广告运作实务PDF电子书下载

上篇 广告运作的主体与对象 3

第一章 绪论 3

第一节 现代广告概述 3

第二节 现代广告运作 18

第三节 广告代理 28

第二章 广告公司 36

第一节 广告公司概述 36

第二节 广告公司的业务管理 45

第三节 广告公司的客户管理 63

附录一：比稿程序及注意事项 70

附录二：广州地区4A比稿规则细则 75

附录三：部分跨国广告公司简介 77

第三章 广告主 91

第一节 企业的广告管理 91

第二节 企业广告部门的职能 100

第三节 企业广告运作的基本程序 102

第四节 如何做一个好的广告客户 105

附录一：企业广告部门重要职责检核表 112

附录二：广告客户对广告公司评估表 113

附录三：成为优良的广告主检核表 116

第四章 广告对象 119

第一节 广告对象调查 119

第二节 影响消费者消费行为的因素 122

第三节 消费者购买行为分析 128

附录：消费者的价值观念与生活方式结构 144

下篇 广告运作的具体实施 149

第五章 广告调查 149

第一节 调查的基本方法 149

第二节 广告文案调查 165

第三节 广告媒体调查 170

第四节 广告销售效果调查 179

第五节 广告心理效果调查 182

附录一：广告调查策划方案的撰写 185

附录二：广告调查报告的撰写 187

第六章 广告战略计划 193

第一节 营销与广告 193

第二节 广告战略的制定 204

第三节 广告预算 214

第四节 如何拟定广告战略计划 220

附录一：设定广告目的检核表 228

附录二：制定广告目标检核表 229

附录三：房地产项目全程策划工作内容 232

附：项目包装及其形象识别系统设计内容 234

第七章 广告的创意与制作 237

第一节 广告创意 237

第二节 广告制作 264

附录一：制定广告主题检核表 277

附录二：广告诉求形态检核表 279

第一节 广告媒体的特点 281

第八章 广告媒体战略 281

第二节 媒体战略计划的制定 298

附录一：确定到达率、暴露频次、持续性和脉动性的指导方针 317

附录二：年度媒体计划书内容 318

第九章 综合促销战略 320

第一节 促销活动 320

第二节 现场广告活动 354

第三节 公共关系 365

附录一：促销活动计划步骤 374

附录二：展销会的举办程序 375

第十章 广告管理 376

第一节 广告管理的特点及意义 376

第二节 广告管理的内容 379

第三节 广告管理的体系 387

附录：中华人民共和国广告法 400

参考书目 410

后记 413