上篇 广告运作的主体与对象 3
第一章 绪论 3
第一节 现代广告概述 3
第二节 现代广告运作 18
第三节 广告代理 28
第二章 广告公司 36
第一节 广告公司概述 36
第二节 广告公司的业务管理 45
第三节 广告公司的客户管理 63
附录一：比稿程序及注意事项 70
附录二：广州地区4A比稿规则细则 75
附录三：部分跨国广告公司简介 77
第三章 广告主 91
第一节 企业的广告管理 91
第二节 企业广告部门的职能 100
第三节 企业广告运作的基本程序 102
第四节 如何做一个好的广告客户 105
附录一：企业广告部门重要职责检核表 112
附录二：广告客户对广告公司评估表 113
附录三：成为优良的广告主检核表 116
第四章 广告对象 119
第一节 广告对象调查 119
第二节 影响消费者消费行为的因素 122
第三节 消费者购买行为分析 128
附录：消费者的价值观念与生活方式结构 144
下篇 广告运作的具体实施 149
第五章 广告调查 149
第一节 调查的基本方法 149
第二节 广告文案调查 165
第三节 广告媒体调查 170
第四节 广告销售效果调查 179
第五节 广告心理效果调查 182
附录一：广告调查策划方案的撰写 185
附录二：广告调查报告的撰写 187
第六章 广告战略计划 193
第一节 营销与广告 193
第二节 广告战略的制定 204
第三节 广告预算 214
第四节 如何拟定广告战略计划 220
附录一：设定广告目的检核表 228
附录二：制定广告目标检核表 229
附录三：房地产项目全程策划工作内容 232
附：项目包装及其形象识别系统设计内容 234
第七章 广告的创意与制作 237
第一节 广告创意 237
第二节 广告制作 264
附录一：制定广告主题检核表 277
附录二：广告诉求形态检核表 279
第一节 广告媒体的特点 281
第八章 广告媒体战略 281
第二节 媒体战略计划的制定 298
附录一：确定到达率、暴露频次、持续性和脉动性的指导方针 317
附录二：年度媒体计划书内容 318
第九章 综合促销战略 320
第一节 促销活动 320
第二节 现场广告活动 354
第三节 公共关系 365
附录一：促销活动计划步骤 374
附录二：展销会的举办程序 375
第十章 广告管理 376
第一节 广告管理的特点及意义 376
第二节 广告管理的内容 379
第三节 广告管理的体系 387
附录：中华人民共和国广告法 400
参考书目 410
后记 413