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第一章 概述 1

第一节 市场调查的意义 1

一、什么叫市场调查 1

二、一个典型的案例 1

三、市场调查的发展 4

四、市场调查的重要性 10

第二节 市场调查内容 12

一、市场环境 12

二、消费者购买行为调查 23

三、企业经营状态调查 28

四、竞争者调查 34

五、关于不作为的调查 35

六、市场调查内容参考案例 37

第三节 市场调查原则 39

一、可信性原则 39

二、适用性原则 39

三、系统性原则 40

四、动态性原则 40

五、经济性原则 41

六、科学性原则 41

复习思考题 42

第一节 市场调查类型 47

一、从调查的主体分 47

第二章 市场调查类型和策划 47

二、从调查的目的划分 49

三、从对企业决策意义的角度划分 50

四、从市场调查的对象数量划分 51

五、从调查的范围和内容分 52

六、从信息资料的来源划分 53

七、从对调查活动的限制划分 55

八、从市场调查的对象划分 55

第二节 市场调查大纲 56

一、市场调查大纲的定义和作用 56

二、市场调查大纲的内容 57

一、广告公司撰写策划书的目的 64

第三节 广告公司的调查策划 64

二、策划书的内容 65

三、注意事项 74

第四节 企业调查部门的策划书 79

一、开头格式 79

二、问题提出的原因 80

三、调查内容 82

四、调查步骤即工作安排 83

五、调查工作的组织和部署 84

六、工作预算 84

七、工作计划 84

八、结束语 85

第五节 市场调查步骤 85

二、初步调查阶段 86

一、发现问题与酝酿阶段 86

三、正式调查准备阶段 90

四、进行正式市场调查 93

五、调查问卷整理阶段 95

六、撰写调查报告 96

七、审查和跟踪 103

第六节 企业市场调查部门的职能 105

一、体现功能 105

二、信息功能 106

三、决策功能 106

五、提出决策方案的功能 107

六、协调功能 107

四、促销功能 107

复习思考题 108

第三章 询问调查方法 117

第一节 小组讨论调查法 117

一、小组询问法 117

二、小组面谈法的发展 118

三、小组访谈法进行步骤 118

四、小组焦点访谈法的优缺点 124

五、注意事项 127

第二节 个人面谈调查法 129

一、定义 129

二、优点 130

三、缺点 132

五、方法和应用 133

四、注意事项 133

第三节 电脑网络访谈法 136

一、网络访谈法的步骤 136

二、网络访谈法的优点 137

三、网络访谈法的缺点 138

第四节 其他现代调查方法 139

一、网络调查方法 139

二、电话调查法 142

三、邮政调查法 144

四、问卷置留法 146

复习思考题 150

一、调查问卷设计原则 153

第一节 问卷设计原则和结构 153

第四章 调查问卷设计 153

二、调查问卷的结构 156

三、问卷设计时应该注意的事项 159

第二节 一般调查问卷的设计 166

一、问题类型 166

二、封闭题 168

三、假设性问题 172

四、顺序题 174

五、对比题 180

六、品牌语意差别题 180

第三节 态度量表 183

一、情绪量表 183

二、评分量表 184

三、顺序量表 185

四、多对象等距量表 187

五、分值量表 188

六、等比量表 189

七、印象强度量表 190

第四节 现代调查问卷的设计 193

一、案例 193

二、影射调查方法 197

三、影视调查的应用 197

四、倾向差别调查方法 200

五、确认题调查方法 201

六、联想调查法 203

七、感情指标调查 211

八、行为动力指标调查法 216

复习思考题 220

第五章 观察调查法 229

第一节 概述 229

一、定义 229

二、观察法的分类 229

三、观察调查法的优缺点 232

四、注意事项 234

第二节 人员同步观察法 235

一、柜台人员观察法 235

二、“顾客”同步观察法 238

三、观察员观察法 240

第三节 仪器观察调查法 241

一、仪器观察法简介 241

二、顾客行为仪器观察法的应用 243

三、顾客仪器观察注意事项 245

第四节 流量记录调查法 246

一、人口流量记录调查法 246

二、交通工具流量调查法 249

三、物流观察调查法 250

第五节 痕迹观察调查法 251

一、媒体痕迹观察调查法 252

二、顾客行为后果观察调查法 253

三、消费者固定样本持续调查 255

第六节 竞争对手行为观察调查法 260

一、销售现场观察法 260

二、市场观测法 260

三、实验现场的观察 260

四、卧底观测法 261

五、考察观察法 262

六、业务观察法 263

七、间谍观察法 264

第七节 经营决策的现场观察调查法 266

一、产品调查 266

二、销售渠道决策调查 269

三、价格调查 270

复习题思考题 271

四、其他方面的调查 271

第六章 实验调查法 277

第一节 实验调查法概述 277

一、实验调查法的概念 277

二、实验调查法的优点 277

三、实验调查法的不足 279

四、实验调查法的分类 280

第二节 实验室调查法 284

一、实验室调查法 284

二、调查活动的实施 285

三、生理指标仪器测试法 286

四、注意度测试法 288

五、认知测试 290

六、意见测试法 291

七、创意评分调查法 292

八、情绪测试调查法 294

第三节 模拟市场调查法 296

一、新产品试用实验 296

二、实验室购买 297

三、模拟市场购买 299

四、拍卖实验 300

第四节 实际市场实验法 301

一、定义 301

二、调查的实施 302

三、应用 305

四、注意事项 311

第五节 间接资料调查法 312

一、间接资料调查的优点 312

二、间接信息资料调查法的缺点 314

三、信息资料的分类 315

四、间接信息资料获取的方法 318

复习思考题 319

第七章 抽样调查 323

第一节 随机抽样 323

一、抽样调查分类 323

二、随机抽样 324

三、简单随机抽样 325

四、分层随机抽样 331

五、整群随机抽样 338

第二节 非随机抽样 340

一、任意直接抽样法 340

二、判断抽样法 341

三、配额抽样法 342

四、等距抽样法 347

第三节 抽样误差和抽样数目的确定 354

一、目标总体的几个概念 354

二、抽样调查误差的分类 355

三、抽样平均误差 358

四、影响抽样误差的因素 361

五、经济抽样数目的确定 362

复习思考题 364