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第一章 绪论 1

第一节 企业形象 1

一、企业形象的涵义和特征 1

二、企业形象的分类 5

三、企业形象要素的构成 8

四、企业形象的重要性 9

第二节 企业形象战略 11

一、制定企业形象战略的原因 11

二、企业形象战略的涵义和特征 14

三、企业形象战略的内容 16

四、企业形象战略的原则 17

五、企业形象战略的类型 19

一、企业形象学的研究对象 21

第三节 企业形象学 21

二、企业形象学的性质和特点 22

三、企业形象学研究的指导原则和方法 24

第二章 企业形象形成机制 27

第一节 公众印象 27

一、公众印象与企业形象的关系 27

二、公众印象形成的过程 28

三、公众印象的巩固和加深 34

第二节 公众态度 35

一、公众态度与企业形象的关系 35

二、公众态度的形成 38

三、公众态度的改变 40

第三节 公众舆论 45

一、公众舆论与企业形象的关系 45

二、公众舆论的形成和发展 48

三、公众舆论的利用 50

第一节 企业形象调查的功能、内容和程序 54

一、企业形象调查的功能 54

第三章 企业形象调查 54

二、企业形象调查的内容 56

三、企业形象调查的一般程序 58

第二节 企业形象评估工具 61

一、企业知名度和美誉度调查 61

二、日经广告研究所的企业形象调查 65

第三节 企业形象调查的方法 67

一、文献研究法 67

二、民意测验法 70

第一节 企业形象策划概念 78

一、策划、计划和策略 78

第四章 企业形象策划 78

二、企业形象策划的实质 83

三、企业形象策划的功能和原则 85

第二节 企业形象策划的一般过程 89

一、分析预测 89

二、确定目标 89

三、形象定位 92

四、制订方案 95

第三节 企业形象策划与创造性思维方法 102

一、企业形象策划与创造性思维的联结 103

二、企业形象策划与创造技法 107

第五章 企业形象传播 114

第一节 传播的定义、类型和过程模式 114

一、传播的定义 114

二、传播的类型 115

三、传播的过程模式 118

一、传播者分析 120

第二节 企业形象传播的内在机制 120

二、传播内容分析 121

三、传播媒介分析 122

四、传播对象分析 126

五、传播效果分析 127

第三节 企业形象传播技术 131

一、面对面交谈 132

二、演讲 135

三、企业刊物 139

四、展览会 141

五、舆论界活动 144

六、新闻报道 147

一、企业公共关系的涵义 151

第六章 企业公共关系策略 151

第一节 企业公共关系的涵义和职能 151

二、企业公共关系的职能 153

第二节 企业对象型公共关系 157

一、企业内部公共关系 157

二、企业外部公共关系 163

第三节 企业公共关系活动的基本模式 172

一、开发型公共关系活动 172

二、引导型公共关系活动 176

三、调整型公共关系活动 179

第七章 企业广告策略 183

第一节 广告的定义、分类和功能 183

一、广告的定义 183

二、广告的分类 184

三、广告的功能 187

一、企业广告概述 189

第二节 企业广告 189

二、企业广告的原则 194

三、企业广告的一般程序 197

第三节 企业广告的设计制作 202

一、电视广告 202

二、广播广告 204

三、报纸（或杂志）广告 205

四、辅助性广告 207

第八章 企业识别策略 212

第一节 企业识别的内涵和作用 212

一、企业识别的内涵 212

二、企业识别的产生和发展 214

三、企业识别的作用 216

一、企业理念的导入 217

第二节 理念识别 217

二、企业理念的特征 220

三、企业理念的功能 221

四、企业理念的构建 223

第三节 行为识别 225

一、行为识别的导入 225

二、企业员工的教育培训 228

第四节 视觉识别 229

一、视觉识别的导入 229

二、企业名称 231

三、企业标志 232

四、企业标准字 234

五、企业标准色 235

参考书目 237