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第一章 概论 1

第一节 公共关系的基本概念 1

1．公共关系的定义是什么？ 1

2．目前国际公认的对公共关系定义权威性论述有哪些？ 2

3．剖析各国权威对公共关系的定义得出的七条要点是什么？ 4

4．美国《公共关系季刊》所提出的公共关系的十四条要点是什么？ 4

5．公共关系的性质是什么？ 6

6．公共关系的特征是什么？ 7

7．公共关系思想是什么？ 9

8．公共关系思想在企业形象中的具体表现是什么？ 10

9．社会整体效益的含义是什么？ 11

10．怎样注重社会整体效益？ 12

11．向企业职工渗透公共关系思想和公共关系目标常见的做法是什么？ 13

12．公共关系工作的主要内容是什么？ 14

13．公共关系工作流程是什么？ 15

14．怎样把公共关系工作渗透到经营管理的全过程中去？ 15

15．公共关系工作成功的条件是什么？ 16

16．公共关系属于什么范畴？ 18

17．公共关系的结构是什么？ 19

18．什么是公共关系实务？它的基本功能是什么？ 20

19．公共关系实务的定义是什么？ 21

20．公共关系实务的目的和意义是什么？ 22

21．公共关系实务与争取人和的区别是什么？ 23

22．什么是公共关系学？它研究的范围是什么？ 23

24．公共关系学中所指的公众是什么？ 25

23．公共关系学研究的对象是什么？ 25

第二节 公共关系的对象 25

25．公众的性质是什么？ 26

26．公众的同质性是什么？ 26

27．公众的群体性是什么？ 27

28．公众的可变性是什么？ 28

29．怎样妥善处理好同各种公众的关系？ 28

第三节 公共关系基础 29

30．科学技术的进步怎样促进了公共关系的发展？ 29

31．商业化社会对公共关系需要的原因是什么？ 30

32．民主化社会对公共关系需要的原因是什么？ 31

第四节 现代公共关系的界定 32

33．公共关系与拉关系的区别是什么？ 32

35．公共关系与新闻传播的区别与相同点是什么？ 33

34．公共关系与人际关系的联系与区别是什么？ 33

36．公共关系与推销的联系与区别是什么？ 34

37．公共关系与广告的联系与区别是什么？ 35

38．公共关系与促销的区别是什么？ 36

39．公共关系与宣传的联系与区别是什么？ 37

第二章 公共关系的兴起与发展 39

第一节 公共关系的兴起 39

1．公共关系是怎样兴起的？ 39

2．古代时期的内容是什么？ 39

3．巴纳姆时期的内容是什么？ 41

4．李时期的内容是什么？ 41

5．伯尼斯时期的内容是什么？ 43

6．现代时期的内容是什么？ 44

第二节 公共关系在各国的发展 45

7．公共关系产生和发展的条件是什么？ 45

8．现代公共关系之父——艾维·李对公共关系学的贡献是什么？ 46

9．美国早期的公共关系发展如何？ 48

10．美国现代公共关系发展情况如何？ 48

11．日本公共关系的发展情况如何？ 50

12．国际公共关系的发展情况如何？ 50

13．现代西方社会的公共关系学发展如何？ 51

第三章 社会关系、人际关系和公共关系的内容及联系与区别 53

第一节 关系的一般属性 53

1．关系的人文性是什么？ 53

3．关系的广泛性是什么？ 54

2．关系的必然性是什么？ 54

4．实现关系的机制是什么？ 55

第二节 社会关系、人际关系和公共关系的内容及联系与区别 56

5．什么是社会关系？ 56

6．什么是人际关系？ 57

7．人际关系行为准则和它的意义是什么？ 57

8．制约人际交往吸引的因素是什么？ 58

9．中华民族的个性特征是什么？ 59

10．正式群体中的人际关系和它的作用是什么？ 61

11．非正式群体中的人际关系和它的作用是什么？ 61

12．怎样正确对待非正式群体中的人际关系？ 63

13．处理人际关系的一般原则是什么？ 64

14．处理好人际关系的语言要求是什么？ 64

15．什么是公共关系？ 65

16．公共关系与人际关系的联系和区别是什么？ 66

17．社会关系与人际关系的联系与区别是什么？ 67

18．公共关系与社会关系的联系与区别是什么？ 68

第四章 公共关系的职能 69

第一节 建立信誉塑造形象 69

（一）信息搜集 69

1．获取信息的目的和意义是什么？ 69

2．搜集信息的内容和范围是什么？ 70

3．获取信息的方式是什么？ 71

4．怎样建立科学的信息系统？ 71

5．怎样开发新闻媒介信息资源？ 72

6．需要建立哪些信息制度？ 73

8．咨询建议的重要性是什么？ 74

7．什么是公共关系的反馈信息？它的内容有哪些？ 74

（二）咨询建议 74

9．咨询建议的内容是什么？ 75

10．如何对组织形象做出评估预测？ 76

11．评估预测函数式的应用及其意义是什么？ 76

12．怎样对企业知名度和美誉度做出评估和咨询？ 77

13．怎样进行公众的心理分析、预测和咨询？ 78

14．怎样对本企业的方针、政策、计划进行咨询评议？ 79

（三）建立信誉、树立形象 80

15．什么是信誉？ 80

16．建立信誉的整体性原则是什么？ 80

17．建立信誉的竞争性原则是什么？ 81

18．建立信誉的形象性原则是什么？ 82

19．建立信誉的长期性原则是什么？ 83

20．公共关系的五种形象是什么？ 84

第二节 争取谅解 85

（一）传播沟通 85

21．搞好大众传播的重要性是什么？ 85

22．传播沟通的目的是什么？ 85

23．怎样才能使公共关系劝导传播取得良好效果？ 86

24．传播沟通的过程是什么？ 87

25．传播沟通的主要途径是什么？ 88

26．企业在不同时期传播沟通的内容和重点是什么？ 88

（二）社会交往 89

27．搞好社会交往的重要性是什么？ 89

28．搞好社会交往的原则是什么？ 89

29．交往分哪些类型？它们的特征是什么？ 90

30．社会知觉的内容是什么？ 91

31．自我认知的内容是什么？ 92

32．阻碍人际关系建立的因素是什么？ 92

33．不易与人建立良好关系的有几种人？ 93

34．什么是差异性障碍？ 93

35．职务障碍是什么？ 94

36．职业障碍是什么？ 94

37．文化障碍是什么？ 95

38．年龄障碍是什么？ 95

39．性别障碍是什么？ 96

40．语言障碍是什么？ 97

41．性格障碍是什么？ 97

43．关系障碍是什么？ 98

42．环境障碍是什么？ 98

44．对等障碍是什么？ 99

45．建立人际关系的条件是什么？ 99

46．改善人际关系的途径是什么？ 100

47．公共关系人员的社交形象是什么？ 101

48．公共关系人员怎样树立良好的精神面貌？ 101

49．公共关系人员怎样积极待人接物？ 102

50．公共关系人员怎样做到举止仪表有修养？ 103

51．公共关系人员怎样树立良好的道德风尚？ 103

52．公共关系人员如何组织社交活动？ 104

53．如何拟定社交活动计划？ 104

55．怎样组织好各种社交活动？ 105

54．如何确定邀请对象和发出邀请信息？ 105

（三）争取谅解 106

56．怎样正确认识公共关系纠纷？ 106

57．常见的公共关系纠纷有哪些？ 106

58．处理好公共关系纠纷的必要性是什么？ 107

59．怎样进行预防纠纷的舆论调查？ 108

60．解决纠纷的四个步骤是什么？ 108

61．处理纠纷公共关系人员应遵守什么原则？ 109

第三节 增进社会整体效益 110

（一）教育引导 110

62．教育引导工作的内容和重要意义是什么？ 110

63．怎样教育引导企业职工重视本单位的形象和声誉？ 111

64．公关人员职业培训的内容是什么？ 111

65．协调咨商的重要性是什么？ 112

（二）协调咨商 112

66．公共关系人员的协调职能是什么？ 113

（三）增进效益 114

67．增进社会整体效益包括哪些方面？ 114

68．增进企业宏观经济效益的内容是什么？ 114

69．促进文体教育和社会福利事业的内容是什么？ 115

70．防止环境污染的内容是什么？ 116

71．增进企业微观经济效益的内容是什么？ 117

第五章 公共关系与经营决策 118

第一节 确立决策目标与公共关系 118

1．什么是经营决策？公共关系对决策的意义是什么？ 118

2．怎样从公共关系角度发现决策问题？ 118

3．怎样根据公众的利益和需要确立决策目标？ 119

4．为什么说公共关系目标应是决策目标系统的重要因素？ 120

第二节 决策信息获取与公共关系 121

5．公共关系对于决策信息获取作用是什么？ 121

6．什么是外源信息？它与公共关系的联系是什么？ 121

7．什么是内源信息？它与公共关系的联系是什么？ 122

8．公共关系部征集合理化建议的内容是什么？ 123

第三节 决策方案的拟订与公共关系 123

9．决策方案的拟订为何以公众利益为出发点。 123

10．决策方案时为何应包括公共关系目标的实现方案？ 124

11．决策目标时应采取哪些应变措施？ 125

12．决策方案时怎样处理好决策层与专家集团的关系？ 125

第四节 决策方案的评估与公共关系 126

13．决策方案选择标准为何应当包括公共关系原则？ 126

14．为什么说公众是决策方案最有权威的评议者？ 127

第六章 公共关系的对象 128

第一节 公众及其定义 128

1．公共关系的对象及其定义是什么？ 128

2．规定企业或组织的公众理由是什么？ 128

3．公众的基本特征是什么？ 129

4．多数企业或组织共有的七种基本公众是什么？ 130

5．我国一般企业或组织的十二类公众是什么？ 131

6．用图示法表示公共关系对象是怎样的？ 131

第二节 公众的分类 132

7．公众分类法有哪些？ 132

8．什么是按组织面对的系统分类法？ 133

10．什么是做为一种过程分类法？ 134

9．什么是按人口学结构分类法？ 134

11．什么是按组织状态进行分类法？ 135

12．什么是按公众对组织的态度分类法（一）？ 135

13．什么是按公众对组织的态度分类法（二）？ 136

14．什么是按组织需要分类法？ 136

15．什么是常见的公众横向分类法？ 137

16．什么是按组织对公众的看法分类法？ 138

17．什么是根据公众稳定程度和组织程度的分类法？ 139

18．企业所涉及到的24种公众是什么？ 139

第三节 几种基本公众关系 140

19．什么是员工关系？ 140

20．什么是股东关系？ 141

21．什么是顾客关系？ 142

22．什么是社区关系？ 143

23．什么是媒介关系？ 144

24．什么是政府关系？ 145

25．什么是国际公共关系？ 145

第七章 公式关系的工作程序 147

第一节 调查分析 147

1．调查分析的目的是什么？ 147

2．公共关系调查的对象是什么？ 147

3．公共关系调查的作用是什么？ 148

4．公共关系基本情况的调查内容是什么？ 149

5．公众意见的调查内容有哪些？ 149

6．社会环境的调查内容有哪些？ 150

7．文献研究调查法是怎样的？ 151

8．公共关系审查法是怎样的？ 151

9．公共关系预测方式是怎样的？ 152

10．民意测验调查法是怎样的？ 153

第二节 制定计划 154

11．怎样确立公共关系活动目标？ 154

12．如何确定公共关系活动的对象公众？ 155

13．怎样确定公共关系活动的主题？ 156

14．制定具体行动方案要注意到哪些因素？ 156

第三节 实施方案 158

15．如何使计划的实施以公众需要为出发点？ 158

16．怎样进行销售领域中的公共关系活动？ 158

17．如何检查计划实施过程中的障碍？ 159

第四节 评价效果 160

18．怎样报告公共关系活动情况？ 160

19．评价公共关系活动效果的方式有哪些？ 161

20．新闻媒介对公共关系的反馈作用是什么？ 162

第一节 公共关系机构的设置 163

1．设置公共关系机构的必要性是什么？ 163

2．公共关系的组织机构可分哪两大类？ 164

第二节 公共关系部 164

3．为什么说公共关系部是重要的职能部门？ 164

第八章 公共关系的组织机构与人员素质 165

4．公共关系负责人在企业中的地位是什么？ 165

5．公共关系部的主要任务是什么？ 166

6．公共关系部经理的职责是什么？ 167

7．公共关系部的组织特点是什么？ 168

8．公共关系部的组织原则是什么？ 169

9．公共关系部从组织的规模可分哪三种类型？ 170

10．公共关系部从领导方式上可分哪三种类型？ 172

11．公共关系部从工作方式上可分哪三种类型？ 172

第三节 公共关系公司 174

12．公共关系公司的基本职能是什么？ 174

13．公共关系公司的机构主要分几个部分？ 174

14．公共关系公司工作的形式是什么？ 175

15．公共关系公司的收费方式是什么？ 176

第四节 两种公共关系机构的利与弊 176

16．公共关系部的长处和短处是什么？ 176

17．公共关系公司的长处和短处是什么？ 177

第五节 公共关系人员 179

18．对公共关系工作人员应有哪些要求？ 179

19．公共关系人员的职业道德是什么？ 181

20．公共关系专职工作人员应受过什么教育？ 182

21．对公共关系一般工作人员的要求是什么？ 182

22．对公共关系一般工作人员的职业训练途径是什么？ 183

23．为什么说人人都能成为公共关系人员？ 183

第九章 公共关系的应用理论——传播 185

第一节 公共关系传播 185

1．公共关系传播的目的是什么？ 185

2．如何使公众了解和分离组织信息？ 185

3．如何改变公众的态度？ 186

4．如何使公众采取组织所希望的行为？ 188

5．公共关系的传播过程是怎样的？ 189

7．什么是大众传播？ 191

6．什么是人际传播？ 191

第二节 公共关系的传播方式 191

8．人际传播的特点是什么？ 192

9．大众传播的特点是什么？ 192

10．如何做好传播工作？ 193

11．怎样得到传播的好效果？ 195

第三节 公共关系的传播媒介 196

12．什么是新闻性媒介？ 196

13．报纸有何优点与缺点？ 197

14．杂志有何优点与缺点？ 198

15．广播有何优点和缺点？ 199

16．电视有何优点和缺点？ 201

17．新闻电影有何优点和缺点？ 202

18．新闻性媒介的共同特点是什么？ 203

19．什么是宣传性媒介？ 204

20．印刷品有些什么特点？ 204

21．图片资料的作用是什么？ 205

22．幻灯宣传在什么情况下适用？ 206

23．录音、录象适用于哪些方面？ 206

24．展览媒介有些什么特点？ 207

25．专题活动的宣传效果怎样？ 208

26．会议媒介在哪些方面能起到作用？ 209

27．纪念品媒介具有哪些特点？ 210

28．什么是广告性媒介？ 212

29．广告提供信息的内容是什么？ 213

30．公共关系广告的作用有哪些方面？ 214

31．社会赞助有哪些方式？ 216

32．选择传播媒介的原则是什么？ 217

第十章 公共关系的应用技术——技巧与应用 219

第一节 怎样做好新闻宣传 219

1．如何撰写新闻稿？ 219

2．怎样写出高质量的稿件？ 222

3．怎样准备宣传资料？ 223

4．怎样编写年报？ 228

5．怎样编写新闻公报？ 229

第二节 怎样做好公共关系广告 231

6．怎样使广告与新闻宣传相配合？ 231

7．公共关系广告的目标是怎样的？ 233

8．公共关系广告的主题如何？ 234

9．如何制定广告战略？ 235

10．怎样编制广告预算？ 236

11．如何设计广告？ 237

第三节 怎样搞好与新闻界的联络 238

12．如何与新闻界搞好关系？ 238

13．如何举办记者招待会？ 239

14．怎样组织记者活动？ 241

15．怎样提供社会服务？ 242

第四节 如何举办展览会和赞助活动 243

16．怎样办好展览会？ 243

17．怎样编制展览会程序？ 245

18．如何组织展览活动？ 246

19．怎样提供赞助？ 247

20．如何赞助社会公益活动？ 248

22．如何编写和制作企业刊物？ 249

第五节 企业刊物与印刷？ 249

21．企业刊物有哪些种类？ 249

23．如何衡量企业刊物的效果？ 252

24．平版印刷有哪些优点？ 253

25．凹版印刷有什么特点？ 254

第十一章 企业常见的公共关系与各行各业中的公共关系工作 256

第一节 企业内部的公共关系 256

1．企业内部公共关系工作的目的作用是什么？ 256

2．企业内部信息交流的必要性和类型是什么？ 256

3．企业内部信息交流的手段是什么？ 257

4．职工关系的作用是什么？ 258

5．我国企业中的职工关系问题是什么？ 258

6．企业的职工关系包括哪些部分？ 259

7．处理职工关系的传播手段有哪些？ 260

8．股东关系的重要作用是什么？ 261

9．什么是股东关系的工作内容？ 261

10．处理股东关系传播手段和方针目标是什么？ 262

第二节 企业外部的公共关系 262

11．企业外部公共关系的内容和作用是什么？ 262

12．企业对外信息交流的特点是什么？ 263

13．企业对外信息交流的手段是什么？ 263

14．顾客关系的作用和内容是什么？ 264

15．影响顾客关系的几个基本环节是什么？ 265

16．顾客关系的信息交流手段是什么？ 266

17．经销商关系的内容是什么？ 266

18．处理经销商关系的交流手段是什么？ 267

19．处理供应商关系的内容是什么？ 268

20．企业与供应商关系的准则是什么？ 268

21．企业关于供应商关系工作的基本任务是什么？ 269

22．企业处理与教育界关系的内容是什么？ 270

23．企业处理与教育界关系的交流手段是什么？ 270

24．企业处理社区关系的内容是什么？ 271

25．企业处理社区关系有何做法？ 272

26．企业处理政府关系的基本原则是什么？ 273

27．企业处理政府关系的做法是什么？ 274

28．新闻关系的十忌是什么？ 274

第三节 各行各业中的公共关系工作 275

29．商业企业运用公共关系原则应注意什么？ 275

30．现代航空交通企业的公共关系的主要宣传手段是什么？ 276

31．现代旅饭店公共关系遵循的基本原则是什么？ 277

32．政府机关公共关系的必要性是什么？ 278

33．政府机构公共关系的工作准则是什么？ 279

34．政府公共关系工作的主要内容是什么？ 280

35．人民团体和文教事业公共关系的基本原则是什么？ 281

36．我国企业开展国际公共关系的必要性是什么？ 282

37．国际公共关系工作的基本原则是什么？ 283

第十二章 公共关系预算 284

第一节 公共关系预算的概况 284

1．公共关系的机构设置和费用预算应是怎样的？ 284

2．如何估算需要的人力、时间及其费用？ 284

3．建立公共关系预算有哪些利弊？ 285

4．公共关系部门有哪些预算项目？ 286

5．公共关系顾问收费的内容是什么？ 287

6．如何制订委任公共关系顾问的预算？ 288

7．开展公共关系需要花多少钱？ 288

8．如何做公共关系预算？ 290

9．公共关系费用及其他费用怎样用？ 290

第二节 公共关系预算 291

10．公共关系预算分几类？ 291

11．公共关系年度预算项目有哪些？ 291

12．如何控制预算？ 293

13．什么是预算执行？ 294

第十三章 建立具有中国特色的公共关系 297

第一节 公共关系现状分析 297

1．我国的公共关系是怎样兴起的？ 297

2．现代公共关系在我国诞生和发展的特点是什么？ 298

3．企业与外界的三个关系是什么？ 299

4．企业外部公共关系存在的问题是什么？ 300

第二节 建立具有中国特色的公共关系学 300

5．建立具有中国特色的公共关系学的必要性和迫切性是什么？ 301

6．为什么说公共关系是商品经济高度发展的客观要求？ 302

7．为什么说公共关系是经济体制改革的必然产物？ 304

8．为什么说公共关系是指导消费、适应生活方式变化的需要？ 305

第三节 研究具有中国特色的公共关系学 306

9．公共关系学与庸俗关系学的区别是什么？ 306

10．社会主义公共关系学与资本主义公共关系学的区别是什么？ 307

11．提倡三个承认的内容和意义是什么？ 309

12．研究具有中国特色的公共关系学应注意什么问题？ 310

13．由于经济体制不同而要注意的问题是什么？ 311

14．由于政治体制的不同要注意的问题是什么？ 312

15．由于信息体制改革要注意的问题是什么？ 313

16．由于思想文化传统方面的差异而要注意的问题是什么？ 313

17．公共关系怎样开辟宣传工作的新天地？ 314

18．怎样发扬祖国酒文化的优良传统，建立具有中国特色的公共关系学？ 316

19．怎样建立和发展具有中国特色的公共关系学？ 317

附录 319

一、国际公共关系行为准则 319

二、美国公共关系协会公共关系职业准则 320

三、公共关系学的教育和课程设置 323

四、黑龙江省公共关系协会章程 327

五、北京长城饭店公共关系培训指南 329

主要参考书目 348