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第一章　概论 1

第一节 药品行业基本概况 1

一、药品的特殊性 1

二、行业发展的历史 2

三、行业现状 3

第二节 药品生产企业 4

一、药品生产企业概述 4

二、影响药品企业市场营销的主要因素 5

第三节 药品营销 6

一、营销管理的一般含义 6

二、药品营销管理主要任务 6

案例分析 7

复习思考题 9

第二章　药品企业市场营销 10

第一节 市场营销学概述 10

一、市场与市场营销 10

二、市场营销学的发展 11

三、营销与推销的区别 14

四、营销组合 14

第二节 药品市场 16

一、药品市场的含义与分类 17

二、药品市场的特点 17

三、我国药品行业存在的主要问题 18

第三节 药品市场营销学的新进展 19

一、整合营销 19

二、事件营销 20

三、绿色营销 21

四、网络营销 23

案例分析 25

复习思考题 27

第三章　药品市场营销环境 28

第一节 环境分析概述 28

一、市场营销环境的概念及其分类 28

二、市场营销环境的特点 28

三、研究市场营销环境的意义 29

第二节 宏观市场营销环境分析 30

一、药品政治法律环境 30

二、药品人口环境 32

三、经济环境 33

四、药品科学技术环境 34

五、自然地理环境 35

六、社会文化环境 36

第三节 药品市场营销微观环境分析 37

一、药品经营企业内部环境 37

二、供应商 38

三、药品营销中介机构 38

四、客户 39

五、竞争者 40

六、社会公众 40

案例分析 41

复习思考题 42

第四章　市场调查与策略 43

第一节 市场调查概述 43

一、市场调查的含义 43

二、市场调查的类型 43

三、药品市场调查 43

四、药品市场调查的内容与类型 44

五、药品市场调查的步骤 45

第二节 市场调查方法 46

一、文案调查法 46

二、实地调查法 47

三、抽样调查法 48

第三节 市场调查问卷设计 49

一、问卷设计的概念 49

二、问卷设计的结构 49

三、问卷设计的原则 50

四、询问技术 51

五、答案设计 52

第四节 市场细分 54

一、药品市场细分的含义 54

二、药品市场细分的作用 55

三、药品市场细分化的要求 55

四、药品市场细分的依据 56

五、药品市场细分的方法 58

第五节 药品市场策略 58

一、药品目标市场概述 59

二、选择目标市场的条件 59

三、进入目标市场的策略 59

四、药品市场定位 61

案例分析 63

复习思考题 65

第五章　药品营销产品策略 66

第一节 产品概述 66

一、药品的整体概念 66

二、药品组合策略 67

三、药品生命周期 68

四、药品寿命周期各阶段的经营策略 69

第二节 药品分类 71

一、药品的定义 71

二、药品管理的分类 71

第三节 新药注册分类与开发策略 74

一、相关定义 74

二、新药的分类 74

三、新药批准文号 75

四、新药品的开发策略 76

第四节 药品品牌策略 78

一、品牌及相关定义 78

二、品牌的价值 79

三、药品品牌策略 79

四、药品的商标策略 80

五、药品的包装策略 81

案例分析 83

复习思考题 85

第六章　药品价格策略 86

第一节 药品价格体系中的基本概念 86

一、药品价格 86

二、药品定价机制 86

三、药品价格的构成要素 87

第二节 药品定价策略因素 89

一、药品企业定价目标 89

二、药品需求弹性 91

三、药品供给弹性 92

四、产品组合策略以及产品组合定价策略 93

第三节 药品定价的基本策略 93

一、成本驱动定价策略 93

二、竞争对手驱动定价策略 94

三、消费者驱动定价策略 94

第四节 新药品定价策略与方法 96

一、新药定价策略 96

二、成本导向定价法 97

三、需求导向定价法 99

四、竞争导向定价法 100

案例分析 100

复习思考题 101

第七章　药品流通渠道 102

第一节 药品流通渠道概述 102

一、药品营销渠道的概念与流程 102

二、药品营销渠道的类型 102

三、渠道权力与种类 104

第二节 渠道的选择因素与策略 106

一、医药流通渠道的发展与变革 106

二、影响药品营销渠道的因素 107

三、药品营销渠道策略与维护 108

第三节 药品流通渠道分类与经销商评价 108

一、医药流通渠道的细分 108

二、药品经销商评价 112

三、药品商业公司所关心的问题 113

四、渠道的维护 113

案例分析 114

复习思考题 116

第八章　药品促销策略 117

第一节 促销概论 117

一、药品促销的含义 117

二、促销的作用 117

三、促销的组合策略 118

第二节 人员推销 120

一、人员推销的定义 120

二、人员推销的特点 120

三、推销人员应具备的基本素质 120

四、人员推销的方式 122

五、人员推销的基本过程 122

六、人员推销的组织结构 123

第三节 广告 124

一、广告的概念 124

二、药品广告管理 124

三、药品广告范围和内容 125

四、广告的种类 126

五、广告策略 127

第四节 营业推广与公共关系 129

一、营业推广的定义 129

二、医药企业常用的营业推广方式 129

三、促销评估 130

四、公共关系 131

案例分析 133

复习思考题 134

第九章　药品营销模式 135

第一节 基本营销策略模式 135

一、广告导向型 135

二、品牌导向型 136

三、临床导向型 137

四、战略导向型 137

五、适用性的比较 138

第二节 非处方药营销 138

一、非处方药的含义 138

二、非处方药的遴选原则 139

三、非处方药市场的特点与推广模式 139

四、销售终端的选择 140

五、药店店员培训 141

第三节 处方药销售 143

一、处方药的含义和分类 143

二、处方药市场的特点 143

三、处方药营销现状 144

四、处方药需把握卖点有效沟通 145

五、学术推广 146

六、重视处方药向非处方药的转换 148

复习思考题 150

第十章　营销财务管理与购销合同 151

第一节 药品经营企业的财务管理概述 151

一、药品经营企业财务管理的对象 151

二、药品经营企业财务管理的意义 151

三、药品经营企业财务管理的内容与任务 152

四、财务管理活动的工作步骤 153

第二节 药品营销环节的财务指标应用 156

一、药品经营企业评价经济效益的标准与步骤 156

二、药品经营企业评价经济效益的原则和方法 157

三、药品经营企业评价经济效益的指标体系 158

四、提高药品经营企业经济效益的途径 160

第三节 购销合同 161

一、药品购销合同的概述 162

二、签订药品购销合同的原则与程序 162

三、药品购销合同的条款与文本格式 163

四、药品购销合同的代订与无效 165

五、药品购销合同的变更、解除与仲裁 166

复习思考题 169

第十一章　营销团队建设 170

第一节 药品营销团队概述 170

一、团队的概述 170

二、团队的特点 170

三、团队建设的步骤 171

四、团队成员的定位与类型 171

第二节 药品营销团队建设 172

一、药品销售组织结构 172

二、药品营销团队建设 173

第三节 团队沟通 174

一、沟通的概念 174

二、沟通的类型 174

三、沟通的内容层次 176

四、提高沟通质量的技巧 177

复习思考题 178

参考文献 179