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第一章 市场营销学导论 1

第一节 市场营销学的相关概念 1

一、市场 1

二、市场营销 2

三、与市场营销相关的概念 3

四、市场营销学 5

第二节 市场营销学的发展历程与研究基础 6

一、市场营销学的产生和发展 6

二、市场营销学在中国的传播与应用 8

三、市场营销学的研究基础 9

第三节 市场营销管理 11

一、市场营销管理的含义与实质 11

二、市场营销管理的任务 11

第四节 市场营销管理哲学的演变 13

一、生产观念 14

二、产品观念 14

三、推销观念 15

四、市场营销观念 16

五、社会市场营销观念 17

六、传统营销观念与现代营销观念的比较 18

第二章 顾客让渡价值与顾客满意 23

第一节 顾客让渡价值 23

一、顾客让渡价值的含义 23

二、顾客让渡价值的构成与分析 24

第二节 顾客满意 27

一、顾客满意度的含义与重要意义 27

二、顾客满意度的测量 28

三、提高顾客满意度的途径 31

第三章 营销战略规划过程 35

第一节 战略与营销战略规划 35

一、战略的概念与特征 35

二、企业战略的层次结构 36

三、企业战略规划的一般过程 37

第二节 营销战略规划过程 38

一、界定企业使命 38

二、确定企业营销目标 39

三、安排企业的业务组合 40

四、规划企业的新业务成长战略 45

五、战略的执行与控制 49

第三节 市场营销管理过程 49

一、分析市场机会与威胁 49

二、选择目标市场 52

三、设计营销组合 53

四、管理营销活动 54

第四章 市场营销环境分析 58

第一节 市场营销环境的概念及特点 58

一、市场营销环境的概念 58

二、市场营销环境的特征 59

第二节 微观环境分析 60

一、企业内部 61

二、市场营销渠道企业 61

三、顾客 62

四、竞争者 62

五、公众 63

第三节 宏观环境分析 63

一、人口环境 63

二、经济环境 65

三、自然环境 67

四、政治法律环境 68

五、科学技术环境 69

六、社会文化环境 70

第五章 市场购买行为分析 75

第一节 消费者市场购买行为分析 75

一、消费者市场的概念与特点 75

二、消费者购买行为模式 77

三、影响消费者购买行为的主要因素 78

四、消费者购买决策过程 86

第二节 组织市场购买行为分析 90

一、组织市场的概念与特点 90

二、组织市场的主要购买类型 93

三、影响组织购买者购买行为的主要因素 93

四、组织市场的购买决策过程 94

第六章 市场营销信息系统与市场调研 100

第一节 市场营销信息系统 100

一、市场营销信息及其特点 100

二、市场营销信息系统的基本概念 102

三、市场营销信息系统的构成 103

第二节 市场营销调研 105

一、市场营销调研的含义和作用 105

二、市场营销调研的类型与内容 106

三、市场营销调研的程序 107

四、市场营销调研的方法 109

第三节 市场需求预测 113

一、定性分析方法 114

二、定量分析方法 116

第七章 竞争性市场营销战略 121

第一节 竞争者分析 121

一、识别企业的竞争者 122

二、判定竞争者的战略和目标 122

三、竞争者的优势和劣势分析 127

四、竞争者的反应模式 128

第二节 市场竞争地位与竞争战略 129

一、市场主导者竞争战略 129

二、市场挑战者竞争战略 130

三、市场跟随者竞争战略 131

四、市场利基者竞争战略 132

第三节 市场竞争新模式——战略联盟 132

一、战略联盟的形式 132

二、战略联盟的优势 133

三、战略联盟的建立与管理 133

第八章 目标市场营销战略 137

第一节 市场细分战略 137

一、市场细分战略的产生与发展 137

二、市场细分的作用 138

三、市场细分标准 140

四、市场细分的方法与步骤 144

五、市场细分的原则 146

第二节 目标市场选择 146

一、选择目标市场 146

二、目标市场战略 148

三、选择目标市场营销战略的条件 149

第三节 市场定位 150

一、市场定位的概念 150

二、市场定位的方式 150

三、市场定位的步骤 151

四、具体的市场定位策略 152

第九章 品牌战略 154

第一节 品牌与商标 154

一、品牌的含义与作用 155

二、品牌与商标 157

三、品牌价值 159

四、品牌资产 160

第二节 品牌运营过程 162

一、品牌定位 162

二、品牌设计 165

三、品牌策略组合 167

四、品牌的保护与管理 172

第十章 产品策略 177

第一节 产品整体概念 177

一、产品及产品整体概念 177

二、产品分类 179

第二节 产品组合策略 182

一、产品组合及其相关概念 182

二、产品组合的评价与调整 183

三、产品组合策略 186

第三节 产品生命周期策略 189

一、产品生命周期理论 189

二、产品生命周期各阶段特征与营销策略 193

第四节 新产品开发策略 196

一、新产品的概念及种类 196

二、新产品开发意义 197

三、新产品开发程序 198

四、新产品采用与市场扩散 201

第五节 包装策略 203

一、包装及其作用 203

二、包装设计原则 204

三、包装策略 205

第十一章 定价决策 209

第一节 影响企业定价的因素 209

一、定价目标 209

二、产品成本 210

三、市场需求 212

四、市场竞争状况 213

第二节 定价的一般方法 214

一、成本导向定价法 214

二、需求导向定价法 216

三、竞争导向定价法 217

第三节 定价策略 218

一、新产品定价策略 218

二、折扣与折让定价策略 219

三、心理定价策略 221

四、差别定价策略 222

五、产品组合定价策略 223

第四节 价格变动与企业对策分析 225

一、企业降价与提价 225

二、顾客对企业变价的反应 226

三、竞争者对企业变价的反应 227

四、价格变动的博弈分析 228

五、企业对竞争者变价的反应与对策 228

第十二章 分销策略 231

第一节 分销渠道的职能与类型 231

一、分销渠道的含义与职能 231

二、分销渠道的类型 232

第二节 分销渠道策略 235

一、影响分销渠道选择的因素 235

二、分销渠道设计 238

三、分销渠道管理 239

第三节 批发与零售 241

一、批发与批发商 241

二、零售与零售商 243

第四节 物流策略 246

一、物流的含义 247

二、物流的目标 247

三、物流决策 248

四、物流现代化 251

第十三章 促销策略 254

第一节 沟通理论与促销组合 254

一、沟通理论 254

二、促销的含义与作用 258

三、促销组合及其影响因素 260

第二节 人员推销策略 262

一、人员推销的概念及特点 262

二、人员推销的形式与步骤 265

三、推销人员的管理 267

第三节 广告策略 272

一、广告的概念与作用 272

二、广告媒体及其选择 274

三、广告形式与设计原则 276

四、广告效果的测定 279

第四节 销售促进策略 282

一、销售促进的特点与形式 282

二、销售促进的决策过程 284

第五节 公共关系策略 285

一、公共关系的概念与作用 285

二、公共关系的活动方式 289

三、公共关系的实施程序 292

第十四章 服务市场营销策略 294

第一节 服务市场营销概述 294

一、服务的分类与特征 294

二、服务市场营销要素 297

第二节 服务质量管理 298

一、服务质量的内涵与测定 298

二、提高服务质量的策略 300

三、服务质量与顾客服务 301

第三节 服务的有形展示 302

一、有形展示的类型 302

二、有形展示的作用 303

三、有形展示的管理 304

四、服务环境的设计 305

第四节 服务定价、分销与促销 305

一、服务定价 305

二、服务分销 307

三、服务促销 308

第十五章 国际市场营销 312

第一节 国际市场营销概述 312

一、国际市场营销的含义与演化 312

二、国际市场营销与国际贸易的比较 313

三、国际市场营销与国内市场营销的比较 314

第二节 国际市场营销环境分析 315

一、国际市场营销的经济环境 315

二、国际市场营销的政治法律环境 317

三、国际市场营销的社会文化环境 318

四、国际市场营销的技术环境 320

第三节 国际市场的进入模式 320

一、出口进入模式 320

二、契约（合同）进入模式 321

三、投资进入模式 322

四、加工进入模式 323

五、对等进入模式 324

第四节 国际市场营销策略 324

一、产品策略 324

二、定价策略 327

三、渠道策略 330

四、促销策略 333

第十六章 市场营销的组织与控制 337

第一节 市场营销组织 337

一、市场营销组织的演变 337

二、市场营销组织的形式 338

三、营销部门与其他部门的关系 340

第二节 市场营销执行 342

一、市场营销执行过程 342

二、市场营销执行过程中的问题和原因 343

第三节 市场营销控制 344

一、年度计划控制 344

二、盈利控制 345

三、效率控制 345

四、战略控制与市场营销审计 346

第十七章 市场营销的发展与创新 351

第一节 绿色营销 351

一、绿色营销的兴起 351

二、绿色营销的内涵及其与传统营销的区别 352

三、绿色营销策略 353

第二节 网络营销 355

一、网络营销的概念与特点 355

二、网络营销的方式 357

三、网络营销策略 358

第三节 整合营销 360

一、整合营销的内涵 360

二、整合营销传播 362

三、4C与4R理论 362

第四节 体验营销 364

一、体验营销的含义及其产生发展 364

二、体验营销的特点与形式 366

三、体验营销的实施 369

第五节 水平营销 371

一、水平营销的含义 371

二、水平营销与传统营销的区别 372

三、水平营销的实施 373

参考文献 378