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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场 2

一、市场的含义 2

二、市场的形成条件 3

三、市场的类型 4

四、市场的功能 6

第二节 市场营销 7

一、市场营销的含义 7

二、市场营销的核心概念 8

第三节 市场营销管理的任务与责任 9

一、市场营销管理的实质 9

二、市场营销管理的任务 9

三、市场营销管理的责任 11

第四节 市场营销学 12

一、市场营销学的产生和发展 12

二、市场营销学在中国的传播和发展 15

三、市场营销学的研究对象、研究内容和方法 17

四、市场营销学的研究意义 19

小结 20

案例分析 21

思考与练习题 22

第二章 市场营销管理哲学及其发展 23

第一节 市场营销管理哲学 23

一、生产观念 23

二、产品观念 24

三、推销观念 24

四、市场营销观念 25

五、客户观念 25

六、社会市场营销观念 26

第二节 市场营销理论的发展 26

一、大市场营销 26

二、顾客满意 27

三、顾客让渡价值 28

四、4C理论 30

第三节 现代市场营销新概念 32

一、服务营销 32

二、网络营销 34

三、绿色营销 35

四、关系营销 36

小结 37

案例分析 38

思考与练习题 39

第三章 市场营销调研与预测 40

第一节 市场营销信息系统 40

一、市场营销信息系统的内涵与特点 40

二、市场营销信息系统的子系统 41

三、市场营销信息系统的管理 43

第二节 市场营销调研 43

一、市场营销调研的含义和作用 43

二、市场调研的程序 44

三、市场调研的内容 46

四、市场调研方法 48

五、市场营销调研的组织与实施 52

第三节 市场预测 54

一、市场预测的含义与作用 54

二、市场预测的内容 55

三、当前市场需求的测量 57

四、定性预测方法 58

五、定量预测方法 59

小结 60

案例分析 60

思考与练习题 63

第四章 市场营销环境 65

第一节 市场营销环境概述 66

一、市场营销环境的含义 66

二、市场营销环境的特点 66

三、市场营销系统 67

第二节 宏观营销环境 68

一、政治、法律环境 68

二、人口环境 69

三、经济环境 70

四、自然环境 71

五、社会文化环境 71

六、科学技术环境 72

第三节 微观营销环境 73

一、企业内部环境 73

二、供应商 73

三、营销中介 74

四、竞争者 74

五、公众 75

六、顾客 75

第四节 环境分析与营销对策 76

一、环境威胁与市场机会 76

二、威胁与机会的分析与评估 76

三、企业营销对策 78

小结 79

案例分析 79

思考与练习题 80

第五章 购买行为分析 82

第一节 消费者市场概述 84

一、消费者市场的含义 84

二、消费者市场的特点 84

第二节 消费者购买行为分析 85

一、消费者购买行为模式 85

二、购买行为分析的内容 86

三、消费者购买行为类型 88

四、影响消费者购买行为的因素 89

五、消费者购买行为决策过程 94

第三节 组织市场概述 96

一、组织市场的含义 97

二、组织市场的类型 97

三、组织市场的特征 97

四、组织市场的购买者 99

五、组织市场的购买类型 99

第四节 组织购买行为分析 100

一、影响组织购买行为的因素 100

二、组织购买行为决策过程 101

第五节 政府采购 103

一、政府采购的含义 103

二、政府采购的特点 104

三、政府采购的方式和程序 104

四、政府采购的组织形式 106

小结 106

案例分析 107

思考与练习题 108

第六章 市场定位 110

第一节 市场细分 111

一、市场细分的含义与作用 111

二、市场细分的条件 111

三、市场有效细分的依据 112

四、市场细分的方法和程序 116

第二节 目标市场选择 117

一、目标市场的选择策略 117

二、目标市场营销策略 118

三、选择目标市场应考虑的因素 119

第三节 市场定位 120

一、市场定位的含义与作用 120

二、市场定位的步骤 120

三、市场定位策略 122

小结 123

案例分析 124

思考与练习题 125

第七章 产品策略 126

第一节 产品组合策略 127

一、产品整体概念 127

二、产品的分类 128

三、产品组合策略 131

第二节 产品市场生命周期 133

一、产品市场生命周期的含义 133

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 134

第三节 新产品开发策略 137

一、新产品的含义与种类 137

二、新产品开发应遵循的原则 138

三、新产品开发的程序 139

第四节 品牌策略 142

一、品牌的含义 142

二、品牌的内容与作用 142

三、商标及其与品牌的关系 144

四、品牌设计 147

五、品牌策略 148

第五节 包装策略 151

一、包装的含义与作用 151

二、包装策略 151

小结 153

案例分析 153

思考与练习题 156

第八章 定价策略 157

第一节 影响定价的主要因素 158

一、定价目标 158

二、产品成本 159

三、市场需求 160

四、市场竞争状况与竞争者的产品和价格 161

五、政府的干预程度 162

六、产品特点 162

第二节 定价方法 162

一、成本导向定价法 163

二、竞争导向定价法 165

三、需求导向定价法 166

第三节 定价策略 167

一、新产品定价策略 168

二、地理定价策略 169

三、心理定价策略 171

四、差别定价策略 171

五、折扣折让定价策略 172

六、产品组合定价策略 173

第四节 价格变动与企业对策 174

一、企业降价与提价 175

二、顾客对企业价格变动的反应 176

三、竞争者对企业价格变动的反应 177

四、企业对竞争者价格变动的反应 177

小结 178

案例分析 178

思考与练习题 180

第九章 分销渠道策略 181

第一节 分销渠道概述 181

一、市场营销渠道与分销渠道 181

二、分销渠道的特点与职能 182

三、分销渠道的流程 183

四、分销渠道的类型 185

五、分销渠道模式及其发展 188

第二节 中间商 191

一、代理中间商 191

二、商人中间商 193

三、批发商类型 193

四、零售商类型 194

第三节 分销渠道设计 197

一、影响分销渠道设计的因素 197

二、设计分销渠道的步骤 199

三、设计渠道长度 200

四、设计分销渠道宽度 202

五、渠道方案的评估 203

第四节 分销渠道管理 204

一、选择渠道成员 204

二、检查、激励渠道成员 206

三、评估渠道成员 207

四、调整分销渠道 207

五、分销渠道的合作、冲突和竞争 208

第五节 物流管理 208

一、物流管理的含义与职能 208

二、物流管理的主要内容 209

三、配送管理 210

小结 211

案例分析 211

思考与练习题 212

第十章 促销策略 214

第一节 促销与促销组合 216

一、促销的含义与作用 216

二、促销组合 216

三、促销策略选择 218

第二节 广告策略 219

一、广告概念与种类 219

二、广告媒体及其特点 221

三、广告预算 223

四、广告效果测定 224

第三节 公共关系 226

一、公共关系的含义与作用 226

二、公共关系的本质特征 227

三、公关促销的主要内容 228

四、公共关系的实施步骤 228

第四节 销售促进策略 230

一、销售促进的含义与作用 230

二、销售促进的基本特征 230

三、销售促进的方式 231

四、销售促进决策 233

第五节 人员推销 234

一、人员推销的含义与特点 234

二、人员推销的功能 235

三、人员推销的形式 236

四、人员推销的步骤 236

五、人员推销的基本策略与技巧 237

六、推销人员的管理 239

小结 240

案例分析 241

思考与练习题 243

第十一章 市场竞争战略 244

第一节 竞争者分析 246

一、识别竞争者 246

二、确定竞争者的目标和战略 250

三、评估竞争对手的优势与劣势 251

四、判断竞争者的反应模式 251

五、企业可采取的对策 252

第二节 市场发展战略 253

一、业务构成战略 254

二、业务发展战略 255

第三节 市场竞争战略 259

一、市场领导者战略 259

二、市场挑战者战略 262

三、市场追随者和市场利基者战略 265

小结 266

案例分析 267

思考与练习题 271

第十二章 营销诊断与营销策划 272

第一节 营销诊断概述 274

一、营销诊断的含义及特征 274

二、营销诊断类型 274

第二节 营销诊断的原则与程序 276

一、营销诊断的原则 276

二、营销诊断的程序 276

第三节 营销策划概述 281

一、策划的含义与类型 281

二、策划与点子、咨询、计划的区别 282

三、营销策划的含义 284

四、营销策划的原理 284

第四节 营销策划的内容 285

一、市场营销战略策划 285

二、市场营销战术策划 286

三、市场营销创新策划 286

第五节 营销策划报告的撰写 287

一、营销策划报告的格式 287

二、营销策划文案的撰写 288

小结 288

案例分析 289

思考与练习题 293

第十三章 市场营销计划、组织与控制 294

第一节 市场营销计划 295

一、市场营销计划的内容 295

二、市场营销计划的制定 297

三、市场营销计划的实施 299

第二节 市场营销组织 300

一、市场营销部门的演变 300

二、市场营销组织机构的基本形式 302

第三节 营销风险与控制 306

一、营销风险的概念和种类 306

二、市场营销风险的控制 309

第四节 市场营销费用预算与控制 313

一、市场营销费用预算 313

二、市场营销费用预算的控制 316

小结 318

案例分析 318

思考与练习题 320

综合案例 321

主要参考文献 337