广告运动战略与策略PDF电子书下载

第一章　广告运动概述 1

第一节　从广告到广告运动 1

一、广告的定义 1

二、广告运动概念的形成 3

第二节　广告运动的内涵 7

一、广告调研 8

二、广告策划 8

三、广告表现 9

四、媒介发布 9

五、广告效果测定 10

第三节　广告运动的理论基础 10

一、广告运动与传播学 11

二、广告运动与市场营销学 15

三、广告运动与心理学 19

四、广告运动与社会学 21

五、广告运动与美学 23

第二章　广告运动战略决策 25

第一节　广告运动战略概述 25

一、广告运动战略与策略 25

二、广告运动策划 28

三、广告运动战略决策 32

第二节 广告战略目标确定 33

一、广告战略目标的内涵 33

二、广告目标的类型 35

三、确定广告目标的要求 39

第三节 广告运动战略方案确定 41

一、广告目标受众决策 41

二、广告定位战略决策 43

三、广告信息策略决策 43

四、广告媒体策略决策 47

第四节 广告运动预算编制 49

一、广告预算的内容 49

二、影响广告预算编制的因素 50

三、编制广告预算的方法 54

四、广告预算的分配 57

第三章　广告调研：广告运动战略决策的基础 60

第一节　广告调研概述 60

一、广告调研的概念 60

二、广告调研的特点 63

第二节 广告调研的内容与程序 64

一、广告调研的内容 64

二、广告调研的程序 72

第三节 广告调查方法 74

一、访问法 74

二、观察法 76

三、实验法 77

四、文献法 77

五、其他调查方法 78

第四章　广告创意策略 80

第一节 广告创意概述 80

一、广告创意的含义及其规定性 80

二、广告创意与策划 83

三、广告创意的原则 84

第二节 广告创意原理 89

一、广告创意的意念 89

二、广告创意的表象 90

三、广告创意的意象 91

四、广告创意的意境 92

第三节 广告创意的过程与思维方法 94

一、广告创意过程 94

二、广告创意思维方法 98

第五章　广告信息创作策略 104

第一节　USP广告策略 104

一、USP策略理论的实质与功能 105

二、USP策略的理论基础和心理基础 107

三、20世纪90年代“USP”理论的新发展 108

第二节 品牌形象策略 111

一、品牌形象理论概述 111

二、建立品牌形象的策略 115

三、全球性品牌的品牌形象传播之道 123

第三节　广告定位策略 127

一、广告定位的概念与意义 128

二、广告产品定位策略 131

三、企业形象定位策略 136

四、广告定位的创新 140

第六章　广告诉求策略 143

第一节 明确广告诉求对象 143

一、广告诉求对象分析要点 144

二、广告诉求对象对广告策略的影响 144

第二节 确立广告诉求点 146

一、广告诉求应有所重点 146

二、广告诉求点策划的基础 150

第三节　广告诉求方式 159

一、理性诉求 160

二、情感诉求 161

三、情理结合诉求策略 163

第七章　广告表现策略 165

第一节　广告表现概述 165

一、广告表现的要素 165

二、广告表现的原则 167

三、广告表现决策步骤 168

四、常见的几种广告表现技巧 170

第二节　广告语言表现 174

一、广告文案的功能 174

二、广告文案的结构 175

三、广告标题的创作 181

四、广告正文创作 185

五、广告语创作 190

第三节　广告视图表现 194

一、广告构图 195

二、广告插图 199

三、广告色彩 211

四、广告字体 227

第八章　广告媒体策略 232

第一节　广告媒体概述 232

一、主流广告媒体及其特征 233

二、媒体发展的新趋势 243

第二节 广告媒体评价指标 246

一、广告媒体信息传播的数量因素 246

二、广告媒体信息传播的质量因素 249

第三节　广告媒体选择策略 253

一、影响广告媒体选择的因素 253

二、广告媒体的选择程序 256

三、选择最佳媒体组合 258

四、广告媒体发布排期 262

第九章 现代广告运动发展趋势——整合营销传播 266

第一节　整合营销传播概述 266

一、整合营销传播的概念 266

二、整合营销传播兴起的背景 268

三、整合营销传播的特征 270

四、整合营销传播的工具 271

第二节　销售促进 275

一、销售促进的定义 275

二、销售促进与广告的区别与互补 276

三、销售促进的功效 277

四、销售促进的基本过程 280

五、销售促进工具 281

第三节 事件营销 286

一、事件营销的定义及特征 286

二、体育营销 291

第三节 市场营销公共关系 303

一、市场营销公共关系的含义 303

二、公共关系与广告的区别 303

三、公共关系与广告的互补 306

四、公关促销的主要方法 307

第四节 直复营销 310

一、直复营销的定义 310

二、直复营销的主要形式及特征 311

三、直复营销的功效 313

第十章　广告效果测评 315

第一节 广告效果概述 315

一、广告效果的含义 315

二、广告效果的特性 316

三、广告效果测评的意义 318

第二节 广告效果的测评 319

一、广告效果测评的原则 319

二、广告效果测评的程序 320

三、广告效果测评要注意的问题 323

四、广告效果测评可能遇到的困难 323

五、广告效果的测定 324

参考文献 331