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第1章 媒体组织行为 2

1.1 MBA组织行为课程的主要内容 2

1.2　新旧组织行为模式 3

1.3　媒体组织行为的三种分析方法 5

1.4　个人与团队的决策过程 9

1.5　个人性格差异和有关激励理论 10

1.6　领导人素质 13

案例1.1 怎样管理你的上司 15

案例1.2 中国媒体需要什么样的领导人？ 16

案例1.3 多媒体整合的组织行为分析 18

第2章 媒体市场营销 38

2.1 MBA市场营销课程的基本内容 38

案例2.1 《财富》杂志对广告主的可信性 40

2.2　媒体市场营销的基本概念 41

案例2.2 电视专业频道的细分 41

案例2.3 广东电视台移动频道开播 42

2.3　媒体的“二元产品”市场 48

2.4　市场营销环境分析 49

2.5 市场购买行为分析 51

案例2.4 《纽约狗杂志》 52

案例2.5 《远东经济评论》改为月刊 53

2.6　产品的差异化和生命周期 54

案例2.6 216岁老报也变小 55

2.7　产品的定价方法 57

案例2.7 中国报纸的零售价格战 58

2.8　整合市场营销传播 59

2.9　广告、促销和公共关系的管理 65

第3章 商业与媒体伦理 76

3.1 MBA商业伦理课程的基本内容 76

案例3.1 美国大报虚报发行量 78

3.2　商业伦理道德的基本理论框架 79

案例3.2 《绝对挑战》中的商业道德 81

案例3.3 囚徒的困境 86

3.3 新闻伦理 87

案例3.4 电视台有奖竞猜 89

案例3.5 《饥饿的苏丹》 91

3.4　媒体的主要利益所有者分析 92

案例3.6 电台主持人谈话猥亵被罚款 93

第4章 媒体人力资源管理 96

4.1 MBA人力资源管理课程基本内容 96

案例4.1 新闻工作者的专业化 97

4.2 岗位分析 98

4.3　人力资源规划 99

案例4.2 媒体裁员 100

4.4 招聘与甄选 103

4.5　人力资源开发 105

案例4.3 中国新闻工作者的一些特点 105

案例4.4 国外报业集团内部全年培训计划 106

4.6　绩效考核和报酬 108

案例4.5 新闻媒体的绩效工资 111

4.7 间接报酬 115

案例4.6 新闻从业人员平均寿命45.7岁 115

4.8 员工关系 116

4.9 附新加坡报业控股有限公司与工会2004年集体合约部分要点 118

4.10　附新加坡报业控股有限公司与新加坡全国新闻工作者协会工会2004年集体合约中关于新闻工作者的薪金规定 137

4.11　附媒体企业求职申请样表 139

第5章 定量分析方法 146

5.1 MBA定量分析方法课程的基本内容 146

案例5.1 统计资料的应用 147

5.2　概率论的基本法则 150

案例5.2 总统大选预测与概率论的运用 150

5.3 条件概率 152

5.4　概率分布 153

案例5.3 六西格玛质量标准与媒体管理 157

5.5 决策树 161

5.6 回归分析方法 162

5.7　简单的线性规划 167

5.8 内容分析法 169

案例5.4 新闻杂志如何进行报道邓小平 170

第6章 媒体的财务管理 176

6.1 MBA财务管理课程的基本内容 176

6.2　媒体企业的预算 177

案例6.1 新加坡报业控股的财务部门结构 178

6.3　媒体企业的财务报表与分析 181

6.4　企业投资决策 190

6.5 比率分析 196

6.6　媒体的资本市场运作 199

案例6.2 新闻集团改在华尔街上市 203

案例6.3 Google投资者和管理层开始套现 204

案例6.4 北青传媒在香港挂牌 214

第7章 媒体经济学 218

7.1　MBA经济学课程的基本内容 218

7.2 需求 219

案例7.1 需求法则与反音乐盗版 221

案例7.2 报纸降价的秘密 223

7.3 供给 224

7.4 市场均衡 226

7.5　边际效用递减规律 227

7.6 成本分析 227

7.7　基本的市场结构 230

案例7.3 《南方日报》的内容差异化 235

案例7.4 报业垄断与利润 237

案例7.5 美国媒体松绑一波三折 239

7.8 广告 240

7.9　宏观经济学 242

案例7.6 通货膨胀与美国大片票房收入 243

7.10　国际贸易 246

案例7.7 中国允许外资入股国内影视内容行业 248

第8章 运作管理 252

8.1　MBA运作管理课程的基本内容 252

8.2 工作设计 253

案例8.1 创办杂志与流程设计 256

8.3　预测 257

8.4 质量管理 260

案例8.2 电视台通过ISO质量管理体系认证 262

8.5 排队 264

8.6　媒体项目管理 266

第9章 网络技术与电子商务管理 266

9.1　MBA网络技术与电子商务课程基本内容 274

案例9.1 Vodafone 3G手机服务面世 275

9.2　Internet技术的特性 276

9.3 电子商务模式 277

案例9.2 AOL新业务模式将侧重广告 278

案例9.3 网上广告 279

案例9.4 2004年中国商业网站短信业务遭重创 283

9.4　互联网对媒体企业价值链的影响 287

案例9.5 新闻网站的商业模式再探讨 288

第10章 媒体战略管理 298

10.1　MBA战略管理课程基本内容 298

10.2　媒体企业的战略制定 298

案例10.1 经济改善带动亚洲新闻纸涨价 301

案例10.2 手机播送电视节目 303

10.3　企业战略 311

案例10.3 《纽约时报》的扩张战略 313

案例10.4 到处买杂志的男人 314

案例10.5 AOL与时代华纳的合并战略 317

10.4　企业战略分析和选择 322

10.5　企业战略的执行过程 333

第11章 管理沟通 338

11.1　MBA管理沟通的基本内容 338

11.2　管理沟通的基本要素 339

案例11.1 中小企业促销用手机简讯 340

案例11.2 电子邮件的cc的问题 342

11.3　管理沟通的基本技巧 343

第12章 谈判 348

12.1　MBA谈判课程的基本内容 348

12.2　谈判的基本技巧 349

12.3　谈判协议的最佳替代方案（BATNA） 350

12.4　ZOPA（可达成协议的空间） 351

12.5　或有协议 351

附录一：部分著名商学院MBA和新闻学院媒体管理硕士课程设置 354

附录二：有关媒体管理网址 360