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第一章 广告概述 1

第一节 广告的含义 2

第二节 广告的功能与分类 10

第三节 广告的历史与发展 22

第四节 广告学的性质和研究对象 44

小结 48

第二章 广告心理 51

第一节 心理活动过程及个性心理特征 51

第二节 广告的感觉与知觉 60

第三节 广告与注意 75

第四节 广告的记忆与联想 85

小结 94

第三章 广告调查 96

第一节 广告调查的意义 96

第二节 广告调查的内容 100

第三节 广告调查的原则与程序 107

第四节 广告调查的方法 111

小结 122

第四章 广告策划 125

第一节 广告策划的含义及特性 125

第二节 广告策划的基本原则与工作流程 133

第三节 广告策划的内容 138

第四节 《广告策划书》的撰写 155

小结 161

第五章 广告创意 164

第一节 广告创意的内涵 164

第二节 广告创意的基本过程 171

第三节 广告创意思维 176

第四节 广告创意的操作技法 184

小结 198

第六章 广告文案 201

第一节 广告文案的创作要求 201

第二节 广告标题的创作 208

第三节 广告正文的创作 219

第四节 广告标语的创作 227

小结 238

第七章 广告设计与制作 240

第一节 广告作品设计的一般流程 240

第二节 平面广告作品设计 244

第三节 电子广告的设计与制作 268

小结 286

第八章 广告媒体 289

第一节 广告媒体的类型及其特征 289

第二节 广告媒体的选择 304

第三节 广告媒体组合运用 314

第四节 媒体购买与广告发布 319

小结 324

第九章 广告效果测定 327

第一节 广告效果与广告效果测定 327

第二节 广告效果测定的模式 339

第三节 广告效果的全程测定 351

小结 361

第十章 广告经营 364

第一节 广告公司的历史与发展 364

第二节 广告公司的组织结构 374

第三节 广告公司的经营与管理 382

小结 399

第十一章 广告管理 403

第一节 广告管理原理 403

第二节 广告的法规管理 409

第三节 广告的自律管理 422

第四节 广告的社会监督管理 429

第五节 发达国家的广告管理 432

小结 437

第十二章 国际广告 440

第一节 国际广告发展现状与趋势 440

第二节 国际广告策划与实施 452

第三节 国际广告策略 462

第四节 国际广告组织 468

小结 473

附录 中华人民共和国广告法 476

后记 485