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绪论 1

第一节　广告及广告文案 1

一、广告的涵义 1

二、广告文案的涵义 3

三、广告文案与广告 4

第二节　广告文案写作的任务 5

一、寻求和择定合理的广告诉求内容 5

二、为广告作品找到精湛的创意 8

三、为广告作品的面世提供文本 9

第三节　广告文案写作在广告运作中的地位 10

一、广告文案写作是广告运作过程中的重要一环 10

二、广告文案写作是广告设计制作的依据 11

三、广告文案写作的结果常常要直接面对受众 11

第四节　广告文案写作对撰稿人素质的要求 12

一、广告文案撰稿人必须具备的一般素质 12

二、广告文案撰稿人必须具备的特殊素质 20

第一章　广告文案写作的准备 24

第一节　广告文案写作与市场调研 24

一、广告文案写作有赖于市场调研 24

二、市场调查的方法 27

三、调查材料的分析与研究 30

四、市场调研成果的利用 32

第二节　广告文案写作与受众心理 34

一、深入了解受众心理 34

二、认真分析受众心理 40

三、切实贴近受众心理 43

第三节　广告文案写作与产品定位 45

一、产品定位的重要性 45

二、产品定位的分类 47

三、广告文案写作与产品定位 50

第四节　广告文案写作与广告整体策划 53

一、广告整体策划概述 53

二、广告整体策划的具体内容 56

三、广告整体策划对广告文案写作的要求 61

第二章　社会文化对广告文案写作的制约 63

第一节　传统文化积淀与广告文案写作 63

一、广告文案发展的历史概况 64

二、广告文案写作中的传统文化因素 70

三、传统文化对广告文案写作的影响 74

第二节　东西方文化差异与广告文案写作 76

一、中国传统文化的特征 76

二、东西方文化的差异表现 82

三、中国文化的自身变迁 84

四、东西方文化对广告文案写作的影响 85

第三节　广告文案的文化蕴含和文化品位 93

一、广告文案的生活文化内涵 95

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求 102

第三章　广告文案写作的个性特点 105

第一节　广告文案的特征 105

一、真实性特征 105

二、功利性特征 111

三、艺术性特征 114

四、广告文案三个特征之间的关系 132

第二节　广告文案写作与一般文体写作之比较 133

一、两者的相同之处 133

二、广告文案写作的特殊之处 141

第四章　广告文案写作与广告创意 156

第一节　广告创意的涵义 156

一、广告创意的本质 157

二、广告创意的依据 164

三、广告创意的内涵 166

第二节　广告创意方法 169

一、几种创意经典方法简介 169

二、广告创意的科学评估和有效管理 182

第三节　广告文案写作与广告创意 185

一、广告文案写作是广告创意的表现过程 186

二、广告文案是对广告创意的深化和发展 190

三、文案写作的最终依据是创意本身 193

第五章　广告文案写作的一般范式 196

第一节　广告文案的构成解析 196

一、广告文案的结构及其形成 196

二、广告文案的结构的特性 198

三、通过不同媒介传播的广告文案在结构上的区别 201

四、对广告文案结构的误解 205

五、广告文案的内容构成 205

第二节　广告文案各部分写作细述 207

一、广告标题 207

二、广告正文 221

三、广告口号 242

四、广告附文 246

第三节　系列广告文案的写作 251

一、系列广告的涵义 251

二、系列广告的特征 251

三、系列广告的主要类型 253

四、系列广告文案的表现形式 261

五、系列广告文案的写作要求 264

第六章　广告文案的语言 266

第一节　广告文案语言的一般要求 266

一、广告文案语言的基本形式 266

二、广告语言的特征 279

第二节　广告语言的修辞技巧 289

一、比喻 290

二、比拟 293

三、排比 296

四、双关 297

五、借代 300

六、夸张 302

七、反复 304

八、设问 307

九、反问 310

十、顶真 312

十一、回环 313

十二、引用 314

十三、仿拟 317

十四、对比 319

十五、对偶 321

十六、衬托 323

十七、反语 324

十八、层递 325

十九、婉曲 326

二十、拈连 327

第三节　广告语言的特殊技巧 328

一、一箭双雕法 328

二、同字同异法 329

三、妙用数字法 329

四、锤炼警句法 330

五、析词重组法 330

六、语言空白法 331

七、比兴表现法 332

八、算帐诉求法 332

九、设置悬念法 334

十、寓意象征法 334

十一、拟误生趣法 334

十二、摹写事物法 335

第七章　印刷媒体广告文案写作 336

第一节 印刷媒体对广告文案写作的制约 336

一、印刷媒体的产生和发展对广告的影响 336

二、各类印刷媒体的特点 341

三、印刷媒体特点对广告文案写作的制约 345

第二节　印刷媒体广告文案写作 350

一、报刊广告文案的写作特点 350

二、报纸广告文案的具体写作 362

三、其他印刷媒体广告文案的写作 372

四、印刷媒体广告文案示例 375

第八章　广播媒体广告文案写作 379

第一节　广播媒体对广告文案写作的制约 379

一、广播广告的优越性 379

二、广播广告的局限性 381

第二节　广播媒体广告文案写作 382

一、广播广告文案的结构 382

二、广播广告的写作要点 400

三、广播广告的表现形式 415

第九章　电视媒体广告文案写作 429

第一节 电视媒体对广告文案写作的制约 429

一、电视传播媒体的特性 429

二、电视广告的特性 435

第二节 电视媒体广告文案写作 440

一、电视广告文案的结构、表现形式和特征 440

二、电视广告文案写作要点 443

三、电视广告的表现形式 458

四、电视广告脚本的撰写 469

后记 474