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第1章 公共关系概述 1

1.1 公共关系的定义 1

1.1.1 公共关系的定义 1

1.1.2　公共关系的内涵 4

1.2 公共关系构成要素与特征 5

1.2.1 公共关系构成要素 5

1.2.2　公共关系的基本特征 7

1.3 公共关系与其他相关活动的联系和区别 8

1.3.1 公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别 8

1.3.2　公共关系与宣传的联系和区别 9

1.3.3　公共关系与广告的联系和区别 10

1.3.4　公共关系与市场营销的联系和区别 11

1.4 公共关系活动原则 12

1.4.1 求实原则 12

1.4.2　创新原则 12

1.4.3　公众利益优先原则 12

1.4.4　互利互惠原则 13

1.4.5　全员公关原则 13

1.5　公共关系学 14

1.5.1 公共关系学的研究对象 14

1.5.2　公共关系学的研究范围 15

1.5.3　公共关系学的学科特点 15

1.5.4　学习和掌握公共关系学的方法 16

1.6　本章小结 17

1.7 思考题 17

第2章 公共关系的兴起和发展 18

2.1 公共关系的历史渊源 18

2.1.1 公共关系的萌芽 18

2.1.2　现代公共关系的开端 19

2.1.3　现代公共关系职业化时期 21

2.1.4　现代公共关系学科化的成熟 22

2.2　近代公共关系的兴起与发展 23

2.2.1 公共关系在西方 23

2.2.2 公共关系在中国 24

2.3 公共关系的产生和发展的社会条件 31

2.3.1 经济发展 31

2.3.2　社会政治 33

2.3.3 文化心理 34

2.3.4 物质技术 34

2.4 开拓中国的公关事业 35

2.4.1 适应公关市场国际化的潮流，从全球的视角审视加快公关事业的发展 35

2.4.2　加强公关实务专业化操作，提升本土公关运作水平 35

2.4.3 充分利用高科技的公关手段，实现更有效的传播 36

2.4.4　加强公共关系的战略化地位 37

2.4.5　提升公关教育的水平，实现公关教育规模化 37

2.4.6　适应公关人才竞争形势，完善行业自律 38

2.5　本章小结 39

2.6 思考题 39

第3章 公共关系要素和职能 40

3.1 公共关系的主体 40

3.1.1 公共关系主体的含义 40

3.1.2 公共关系主体的构成 40

3.1.3 公共关系主体的类型 42

3.2　公共关系的客体 43

3.2.1 公共关系客体的含义 43

3.2.2　公众的分类 45

3.2.3 公共关系客体的类型 47

3.3 公共关系的传播 49

3.3.1　传播的基本含义 49

3.3.2 公共关系传播模式 50

3.3.3　传播的类型 51

3.3.4　信息传播在公共关系中的作用 52

3.4　公共关系的职能 52

3.4.1 塑造形象的职能 52

3.4.2　协调沟通的职能 55

3.4.3　增进效益的职能 56

3.4.4　采集信息的职能 57

3.4.5 咨询建议的职能 60

3.4.6　传播推广的职能 62

3.5 本章小结 63

3.6 思考题 64

第4章 公共关系组织建设 65

4.1 公共关系部 65

4.1.1 组织内设公共关系部的必要性 65

4.1.2　组织内部公共关系部的作用 66

4.1.3 设置公共关系部的原则 66

4.1.4　公共关系部设置的一般模式 67

4.1.5 公共关系部的规模及内部分工 70

4.1.6　公共关系部的优势与缺陷 71

4.2　公共关系公司 72

4.2.1 公共关系公司的产生和发展 72

4.2.2　公共关系公司类型 73

4.2.3 公共关系公司工作原则及主要业务 73

4.2.4　公共关系公司的收费方式 74

4.2.5 公共关系公司的优势与缺陷 75

4.3 公共关系社团 76

4.3.1 公共关系社团的含义及特点 76

4.3.2　公共关系社团的类型 77

4.3.3　公共关系社团的主要工作内容 77

4.4　本章小结 77

4.5 思考题 78

第5章 公共关系人员的基本素质与基本能力 79

5.1 公共关系人员的基本素质 79

5.1.1 品德素质 79

5.1.2 知识素质 82

5.1.3 智能素质 84

5.1.4　身体素质 84

5.2 公共关系人员的基本能力 84

5.2.1 处理人际关系的社交能力 84

5.2.2　组织协调能力 84

5.2.3 宣传推广能力 85

5.2.4　表达能力 85

5.2.5　应变能力 86

5.2.6　创造策划能力 86

5.2.7　娴熟的专业技能 86

5.3 公关人员资格鉴定表 86

5.4　本章小结 90

5.5 思考题 90

第6章 公共关系社交礼仪 91

6.1 个人公关礼仪形象的塑造 91

6.1.1 仪容礼仪 91

6.1.2　仪表礼仪 93

6.1.3 仪态礼仪 95

6.2 日常交往中的礼貌礼节 101

6.2.1　称呼礼仪 101

6.2.2　致意礼仪 102

6.2.3 介绍礼仪 103

6.2.4　握手礼仪 103

6.2.5 交谈礼仪 104

6.2.6　递、接名片的礼仪 105

6.3　聚会的一般礼节 106

6.3.1　舞会礼仪 106

6.3.2 宴会礼仪 108

6.3.3 茶话会 109

6.4　对外交往的礼节 109

6.4.1　礼宾次序 109

6.4.2　见面礼仪 111

6.4.3　交往的礼仪修养 116

6.4.4　西餐礼仪 120

6.4.5 国外旅行中的礼仪 121

6.5　本章小结 122

6.6　思考题 122

第7章 公共关系调查研究 123

7.1 公共关系调查研究的意义和原则 123

7.1.1 公共关系调查研究的意义 123

7.1.2　公共关系调查研究的基本原则 124

7.2　公共关系调查研究的一般程序 126

7.2.1　确定调查课题 126

7.2.2　制定调查计划 127

7.2.3 收集调查资料 128

7.2.4　整理分析资料 129

7.2.5　撰写调查报告 130

7.3 公共关系调查研究的内容 130

7.3.1　组织情况调查 131

7.3.2　公众意见调查 132

7.3.3　社会环境调查 135

7.3.4　组织形象调查的内容 136

7.4　公共关系调查的方法与技巧 139

7.4.1 公关调查的方法 139

7.4.2　公关调查的技巧 142

7.5　本章小结 151

7.6　思考题 152

第8章　公共关系策划与实施 153

8.1 公共关系策划的概念 153

8.2　公共关系策划的特征 153

8.2.1 目的性 154

8.2.2 整体性 154

8.2.3 创新性 154

8.2.4　可行性 155

8.2.5 灵活性 156

8.3　公共关系策划的原则 156

8.3.1 公共关系目标与国家法律、现行政策相统一的原则 156

8.3.2 组织利益和公众利益相统一的原则 157

8.3.3　计划性与灵活性相统一的原则 157

8.3.4　独创性与可行性、连续性相统一的原则 158

8.3.5　尊重客观事实与发挥公共关系策划人员的主观能动性相统一的原则 158

8.4　公共关系策划的程序 160

8.4.1　准备阶段 160

8.4.2　策划阶段 160

8.5 公共关系模式的选择 163

8.5.1 按运行机制可分为以下5种模式 164

8.5.2　按照工作方式的特点，可将公共关系分为5种模式 167

8.6 公共关系计划的实施和评估 169

8.6.1 公共关系计划的实施 169

8.6.2　公共关系评估 179

8.7　本章小结 184

8.8 思考题 185

第9章 公共关系专题活动 186

9.1 传播型公共关系专题活动 186

9.1.1　记者招待会 186

9.1.2　商品展销会 190

9.1.3　开放参观 192

9.2　社交型公共关系专题活动 194

9.2.1　举办赞助活动 194

9.2.2 股东年会 197

9.2.3　会议组织 198

9.2.4 联谊活动 199

9.2.5 签字仪式 201

9.2.6　开幕（开业）典礼 201

9.2.7 宴请 202

9.2.8　宴请的组织 203

9.3 危机公关 206

9.3.1 公共关系危机存在的原因 206

9.3.2　危机事件的类型 207

9.3.3 危机事件处理的基本方针 207

9.3.4　危机事件处理的程序 208

9.3.5 危机处理 208

9.3.6　危机的预防 210

9.4　公共关系促销 210

9.4.1 公共关系促销的特点 210

9.4.2 公共关系促销策划 211

9.4.3 公共关系促销策略 212

9.5 本章小结 214

9.6　思考题 215

第10章 公共关系常见误区分析 216

10.1 公共关系常见误区的概述 216

10.2　管理者的公关误区 216

10.3 公共关系工作方法上的误区 218

10.3.1 树敌过多 219

10.3.2　卖弄口才 219

10.3.3 喧宾夺主 220

10.3.4 冷落待客 220

10.3.5 不充分考虑客户的利益 221

10.3.6　脱离公众 221

10.3.7　对员工“漠不关心” 222

10.4 公共关系观念上的误区 224

10.4.1　情绪不稳定 224

10.4.2　搬弄是非 224

10.4.3 公私不分 224

10.4.4　不与新闻界合作 225

10.4.5 泄露机密 226

10.4.6 一切向钱看 227

10.4.7　不了解对方的心态和习惯 227

10.4.8　不拘小节，不懂礼仪 228

10.4.9　公关素质低下 228

10.4.10　过于保密无沟通 229

10.5 传播误区 230

10.5.1 口号误区 230

10.5.2 广告的误区 231

10.5.3　危机事件的误区 234

10.5.4　企业新闻发布会的误区 235

10.6 公共关系误区形成的原因及对策 237

10.6.1 受传统的小农经济和产品经济影响较深 237

10.6.2　社会主义市场经济尚未完全确立 237

10.6.3 对公共关系缺乏理性认识 237

10.6.4　社会主义法制尚不完善 238

10.7　本章小结 239

10.8 思考题 239

第11章 公共关系案例分析 240

11.1 策划总案 241

11.1.1　宗旨和意义 241

11.2　内部策划方案 242

11.2.1　举办活动的背景、影响及重大意义 242

11.2.2 比赛活动 243

11.2.3 比赛活动内容及相关事项 243

11.2.4　媒体的参与 243

11.2.5　活动期间事务安排 244

11.2.6　活动期间，有关广告、标语及宣传媒体 244

11.2.7　活动的经费筹措 245

11.2.8 效果预测 245

11.3 诚征协办 246

11.3.1　筹集资金，诚征协办单位 246

11.3.2　组织组委会 246

11.3.3　企业参与形式及有关规定 246

11.3.4　活动单项广告价目 248

11.4 广告转让方 249

11.5　执行操作方案 250

11.5.1　活动的执行日程及其负责人 250

11.5.2　活动执行规定及其原则 253

11.5.3　活动的直接操作执行人员名单 253

11.5.4 比赛项目内容及程序 254

11.5.5 表演比赛 254

11.5.6 颁证仪式 255

11.5.7 晚宴 255