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第一篇　原理篇 1

第一章　商务公共关系概述 1

第一节　公共关系的历史演进 1

一、西方近现代公共关系的起源与发展 1

二、当代中国的公共关系 7

第二节　商务公共关系的涵义和特征 12

一、商务公共关系的涵义 12

二、商务公共关系的基本特征 14

三、公共关系辨析 16

第三节　商务公共关系的基本原则 17

一、真实性原则 17

二、平等互惠原则 18

三、整体一致原则 19

四、全员公关原则 19

第四节　商务公共关系的基本职能 20

一、采集信息 20

二、参谋咨询 23

三、传播沟通 24

四、教育引导 26

五、协调关系 26

六、塑造形象 28

七、监测环境 29

八、危机处理 29

九、专题策划 30

本章小结 30

案例分析 31

练习题 32

第二章　商务公共关系构成要素 34

第一节　商务公共关系的主体 34

一、商业企业的概念、特征和分类 34

二、商业企业目标与商务公共关系目标 35

三、公共关系机构 36

四、公共关系人员 40

第二节　商务公共关系的客体 43

一、公众的涵义和特征 43

二、公众网络系统 44

三、公众的分类 46

四、公众分类的意义 48

五、商务公共关系的内部关系和外部关系处理 49

第三节　商务公共关系的中介 51

一、传播的涵义、模式及构成要素 51

二、传播的类型 52

三、大众传播媒介 53

四、大众传播媒介的选择 56

五、大众传播的社会功能 56

第四节　商务公共关系的目标 58

一、组织形象的特征 58

二、组织形象的类型 59

三、塑造形象的原则 60

四、组织形象的塑造 61

本章小结 62

案例分析 63

练习题 64

第三章 商务公共关系调查 67

第一节 商务公共关系调查概述 67

一、商务公共关系调查的作用 67

二、商务公共关系调查的原则 68

三、商务公共关系调查的内容 69

第二节 商务公共关系调查的程序 72

一、确定调查目的和问题 72

二、制订公共关系的调查方案 73

三、实施调查方案 76

四、处理调查资料 78

五、总结撰写调查报告 79

第三节　商务公共关系调查文书的撰写 79

一、商务公共关系调查问卷的设计 79

二、商务公共关系调查报告的撰写 87

第四节　公共关系调查报告的总体要求 88

本章小结 89

案例分析 89

练习题 90

第四章　商务公共关系策划 92

第一节 商务公共关系策划概述 92

一、商务公共关系策划的意义 92

二、商务公共关系策划的类型 93

三、商务公共关系策划的编制要求 94

四、公共关系策划书的撰写 95

第二节 商务公共关系策划的运作过程 96

一、商务公共关系目标策划 96

二、商务公共关系主题策划 98

三、商务公共关系项目策划 99

四、商务公共关系时机策划 100

五、编制商务公共关系预算 100

第三节　CIS策划 102

一、CIS的概述 102

二、CI的导入流程 107

三、企业理念识别设计 109

四、企业行为识别设计 112

五、企业视觉识别设计 114

六、非视觉感官识别设计 116

七、麦当劳的企业识别系统 117

本章小结 119

案例分析 119

练习题 121

第五章　商务公共关系实施 122

第一节　商务公共关系实施概述 122

一、正确选择商务公共关系模式的意义 122

二、商务公共关系实施的原则 122

三、商务公共关系实施应考虑的因素 123

第二节 战略型商务公共关系活动的模式 124

一、宣传性公共关系模式 124

二、交际性公共关系模式 125

三、服务性公共关系模式 127

四、社会性公共关系模式 128

五、征询性公共关系模式 129

第三节　战术型商务公共关系活动的模式 130

一、事务性公共关系模式 130

二、建设性公共关系模式 131

三、进攻性公共关系模式 131

四、防御性公共关系模式 132

五、维系性公共关系模式 133

六、矫正性公共关系模式 135

本章小结 136

案例分析 136

练习题 138

第六章　商务公共关系评估 139

第一节　商务公共关系评估概述 139

一、商务公共关系效果评估的意义 139

二、商务公共关系评估的流程 140

第二节　商务公共关系评估的内容 141

一、对商务公共关系工作程序的评估 141

二、对商务公共关系活动类型的评估 144

三、对商务公共关系目标的评估 146

四、对目标受众反应的评估 147

五、对商务公共关系活动效益的评估 148

六、对商务公共关系机构工作绩效的评估 149

七、商务公共关系活动的评估报告 150

第三节　商务公共关系评估的方法 152

一、目标管理法 152

二、民意测验法 154

三、德尔菲法 155

四、实验法 157

本章小结 157

案例分析 158

练习题 159

第二篇　实务篇 160

第七章　商务公共关系专题活动 160

第一节　商务公共关系专题活动概述 160

一、商务公共关系专题活动概念 160

二、商务公共关系专题活动的基本原则 160

三、商务公共关系专题活动的基本要求 163

第二节　庆典活动 165

一、庆典的类型 165

二、庆典的策划 166

三、庆典的举行程序 167

第三节　展览活动 168

一、展览会的特点 168

二、展览会类型 169

三、展览会的组织流程 170

四、展览会的效果检测 172

第四节　赞助活动 172

一、赞助活动的作用 173

二、赞助活动的类型 173

三、赞助活动的步骤 174

四、赞助活动应注意的问题 175

第五节　新闻发布会 176

一、新闻发布会的特点 176

二、新闻发布会的流程 176

三、新闻发布会的策划 177

四、主持人、发言人应注意的事项 178

第六节　开放参观活动 178

一、对外开放参观的作用 178

二、对外开放参观的组织 179

本章小结 179

案例分析 180

练习题 181

第八章　商务公共关系技巧 182

第一节　商务公共关系谈判技巧 182

一、商务公共关系谈判的原则 182

二、商务公共关系谈判的准备工作 185

三、商务公共关系谈判的一般程序 188

四、商务公共关系谈判的常用策略 191

第二节 商务公共关系演讲技巧 196

一、商务公共关系演讲的表达技巧 197

二、商务公共关系演讲的心理效应 201

三、商务公共关系演讲的情感调动 204

第三节 商务公共关系社交技巧 207

一、商务公共关系的交往方式 207

二、商务公共关系的社交心理 211

三、商务公共关系社交技巧 216

本章小结 220

案例分析 221

练习题 222

第九章　危机公共关系管理 224

第一节　危机公共关系概述 224

一、危机公共关系的类型 224

二、危机产生的原因 226

三、危机的基本特性 229

第二节　危机公共关系的策略 231

一、危机公共关系的原则 231

二、危机公共关系的策略 234

三、常见危机事件处理要点 237

四、危机公共关系的评价 240

本章小结 241

案例分析 241

练习题 245

第三篇　礼仪篇 247

第十章　商务公共关系礼仪 247

第一节　商务公共关系礼仪概述 247

一、礼仪的概念 247

二、礼仪的内容 248

三、礼仪的作用 249

四、商务公共关系礼仪与作用 250

第二节　商务公共关系礼仪的特征 251

一、共同性 251

二、实用性 251

三、灵活性 252

四、民族性 252

五、长远性 252

第三节　商务公共关系礼仪的原则 253

一、实践的原则 253

二、影响公众的原则 253

三、双向沟通的原则 254

四、全员公关的原则 255

本章小结 256

案例分析 256

练习题 257

第十一章　商务公共关系的社交礼仪 259

第一节 日常礼貌用语 259

一、称呼 259

二、问候 260

三、答谢与致歉语 261

四、请求与谢绝语 261

五、禁忌 262

第二节　见面礼 262

一、介绍礼 263

二、名片礼 264

三、鞠躬礼 265

四、致意礼 266

五、拜访礼 266

六、拥抱与亲吻礼 266

七、拱手礼 267

八、脱帽礼 267

第三节 日常行为礼仪 267

一、守时和赴约 267

二、吸烟 268

三、喝酒 268

四、交谈礼仪 269

第四节　餐饮礼仪 269

一、宴请的形式 269

二、宴会的礼仪 270

三、工作餐礼仪 270

四、自助餐礼仪 271

五、酒会礼仪 272

六、茶话会礼仪 272

第五节　舞会礼仪 273

一、舞会的组织与准备 273

二、舞会参加者的礼仪要求 273

三、邀请舞伴与谢绝邀请礼仪 274

四、舞姿与风度 275

第六节　服饰礼仪 275

一、着装原则 275

二、西装的穿着 277

三、女性职业服装 281

四、公文包的礼仪 283

五、服饰配件礼仪 284

第七节　仪容礼仪 284

一、脸部修饰 284

二、化妆 285

三、香水使用 285

四、头发保养 285

五、发型 287

六、男士仪容 288

第八节　仪态 289

一、站姿 289

二、坐姿 290

三、行姿 292

四、手势 293

五、握手礼 294

本章小结 295

案例分析 296

练习题 296

第十二章　商务公共关系实务礼仪 298

第一节　公共关系公务礼仪 298

一、工作礼仪 298

二、会议礼仪 299

三、电话礼仪 300

第二节　公共关系商务礼仪 301

一、商务洽谈礼仪 301

二、产品推销礼仪 303

三、开业典礼 304

四、剪彩仪式 304

五、商务馈赠礼 305

本章小结 306

案例分析 307

练习题 307

第十三章　商务公共关系文书与函电礼仪 308

第一节 公共关系文书的内容与特点 308

一、公共关系文书的概念与类型 308

二、公共关系文书的特点 308

第二节 日常公共关系文书礼仪 310

一、公文 310

二、通知 311

三、信函 311

四、书信 313

五、商业书信（英文）的格式 313

第三节　社交礼仪类公共关系文书 315

一、社交礼仪类公共关系文书的内容与特点 315

二、请柬 316

三、贺年卡 317

四、聘书 317

五、欢迎词、欢送词、答谢词 318

六、祝贺词 319

七、邀请信 319

八、贺电 320

九、开幕词 320

十、慰问信 320

十一、报丧讣告与唁电 320

第四节　公共关系专业文书礼仪 321

一、新闻稿 321

二、公共关系简报 321

三、公共关系广告文案 322

本章小结 324

案例分析 324

练习题 324

参考文献 326