新商业广告学 广告人·原理·技能PDF电子书下载

绪论 1

一、广告学的出现 1

二、广告学的研究 3

三、广告学的界定 5

四、广告学研究的特质 7

参考资料 11

第一章　广告原理 14

第一节　广告历史 14

一、人类广告的源起 15

二、世界广告发展简史 17

三、中国广告发展简史 22

思考与练习 35

参考资料 36

第二节　广告特质 39

一、广告是什么 40

二、广告的本质 45

三、广告的特征 46

四、广告的分类 47

五、广告的功能 50

六、广告的原则 54

思考与练习 58

参考资料 58

第三节　营销与广告 60

一、现代市场营销观念 61

二、广告在市场营销中的地位和作用 65

参考资料 66

第四节　传播与广告 68

一、传播的意义 69

二、广告传播 72

三、广告的媒体 73

四、广告媒体的选择 75

思考与练习 78

参考资料 78

第二章　广告主体 81

第一节　广告人 81

一、广告人的形象 82

二、广告人的品格 84

三、广告人的素质 88

思考与练习 90

参考资料 91

第二节　广告公司 94

一、广告公司的起源 95

二、什么叫广告公司 95

三、广告公司的作用 96

四、广告公司的分类 97

五、广告公司的结构 98

思考与练习 102

参考资料 103

第三节　广告经营 107

一、广告经营者的资质 108

二、广告公司经营业务 109

三、广告公司经营观念 111

四、广告公司经营行为 112

五、广告公司的经营策略 114

六、广告公司经营制度 115

思考与练习 118

参考资料 118

第四节　广告代理 121

一、广告代理制度的历史形成 122

二、广告代理制度的涵义和特点 124

三、广告代理制度的意义 125

四、广告代理制度在我国大陆推行的概况 126

思考与练习 127

参考资料 127

第三章　广告创作 130

第一节　广告构成 130

一、广告构成的元素 131

二、广告作品构成的要素 131

三、广告活动的构成过程 136

思考与练习 139

参考资料 140

第二节　广告文案 143

一、广告文案的意义和构成 144

二、广告的标题 146

三、广告文 155

四、广告标语（口号、广告语） 162

五、广告随文（附文） 166

思考与练习 167

参考资料 167

第三节　广告表现 169

一、广告表现的意义 170

二、广告表现的诱导原理 174

三、广告表现的原则 178

四、广告表现的手法 180

思考与练习 183

参考资料 183

第四节　广告创意 186

一、广告与创意 187

二、广告创意的常见方法 191

三、广告创意的产生 194

四、广告创意的思维方式 197

五、广告创意的课题 199

思考与练习 203

参考资料 204

第四章　广告业务 207

第一节　广告策略 207

一、广告策略的意义 208

二、广告的商品定位 210

三、广告应对策略 217

思考与练习 224

参考资料 224

第二节　广告策划 227

一、广告策划的意义和程序 228

二、广告调查与广告预算 231

三、广告策划书的撰写 242

思考与练习 244

参考资料 246

第三节　广告制作 253

一、常规广告 254

二、其他广告 268

思考与练习 276

参考资料 277

第四节　广告发布 279

一、广告发布的意义 280

二、广告发布的业务 280

三、媒体的研究 282

四、广告发布的执行 283

五、发布的监控 286

思考与练习 287

参考资料 287

第五章　广告管理 291

第一节　效果测定 291

一、广告效果测定的意义 292

二、广告效果测定的类别与方法 295

思考与练习 298

参考资料 299

第二节　公司管理 300

一、广告公司的人事管理 301

二、广告公司的业务管理 306

三、广告公司的财务管理 310

思考与练习 314

参考资料 314

第三节　广告管理 318

一、广告管理的意义 319

二、广告管理的范围 322

三、广告行政管理 323

四、广告主的管理（广告主的培养） 325

五、广告行业的自律 326

六、社会监督 329

思考与练习 331

参考资料 331

第四节　管理法规 333

一、我国的广告管理法规文本 333

二、我国广告管理法规的原则和内容 334

参考资料 336

主要参考文献 338

后记 339