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第1章 媒介经济学研究的方法体系 1

1.1 媒介经济学研究方法的基本规则 3

1.1.1 假设 4

1.1.2 假说 5

1.1.3 模型 6

1.2 媒介经济学研究的分析框架 9

1.2.1 结构-行为-绩效框架 10

1.2.2 价格理论框架 13

1.3 媒介经济学研究的范围界定 15

小结 17

思考题 17

第2章 媒介分析：从传播工具到用户终端 18

2.1 媒介整合：从多媒介向跨平台 19

2.2 内容提供：用户生产模式的崛起 26

小结 33

思考题 34

第3章 受众需求与接触点整合 35

3.1 媒介产品设计：类型与要素 37

3.2 媒介接触点概念及其分析模式 42

3.3 展露频率提升：媒介接触点的同心圆式延伸 46

3.4 到达率最大化：媒介接触点的缝隙拓展 48

小结 50

思考题 50

第4章 媒介盈利模式：立体化整合 51

4.1 媒介广告的整合经营“罗盘” 53

4.2 广告经营与社群营销的整合 58

4.3 “二八法则”与“长尾模式”的整合 62

小结 64

思考题 64

第5章 媒介经营规模与范围：最优边界 65

5.1 媒介存在的经济基础 66

5.2 媒介规模经济 72

5.3 媒介范围经济 75

5.4 媒介规模最优边界的确定 77

小结 81

思考题 81

第6章 完全竞争的媒介市场 82

6.1 完全竞争的媒介市场：假设条件 83

6.2 完全竞争的媒介市场特征 84

6.3 完全竞争的媒介市场：效率和福利 91

6.4 媒介市场的信息不对称与外部性 93

小结 96

思考题 97

第7章 垄断竞争的媒介市场 98

7.1 垄断竞争的媒介市场：判断与界定 99

7.2 垄断竞争的媒介市场：均衡分析 101

7.3 信息产品的差异化：方法及模型 104

7.4 媒介营销与信息产品差异化 109

小结 113

思考题 113

第8章 完全垄断的媒介市场 114

8.1 完全垄断的媒介市场：定义及其产生的原因 115

8.1.1 媒介市场的管制壁垒 115

8.1.2 媒介创新的排他性保护 117

8.1.3 享有成本优势的垄断媒介 118

8.2 完全垄断的媒介市场：利润最大化行为 120

8.2.1 垄断媒介的最优定价水平 120

8.2.2 完全垄断的媒介市场：福利损失 122

8.3 垄断媒介的价格歧视 124

8.3.1 垄断媒介的一级价格歧视 125

8.3.2 垄断媒介的二级价格歧视 130

8.3.3 垄断媒介的三级价格歧视 131

小结 132

思考题 132

第9章 寡头垄断的媒介市场 133

9.1 寡头媒介的相互博弈 134

9.1.1 寡头媒介的战略影响 134

9.1.2 寡头媒介市场的博弈与均衡 136

9.2 寡头媒介市场的竞争模型 138

9.2.1 寡头媒介竞争的古诺模型 139

9.2.2 寡头媒介竞争的伯川德模型 143

9.2.3 寡头媒介竞争的斯坦克尔伯格模型 145

9.2.4 寡头媒介的合谋与流产 148

9.3 央视和地方卫视的广告博弈：基于双寡头假设的分析 150

9.3.1 假设条件 150

9.3.2 央视领先、地方卫视跟随的双寡头博弈 151

9.3.3 央视和地方卫视实力平衡时的双寡头博弈 152

小结 153

思考题 153

第10章 媒介市场结构与业绩的度量 154

10.1 媒介市场业绩评估 155

10.1.1 媒介经济利润率 155

10.1.2 勒纳指数 157

10.1.3 托宾的q 158

10.2 媒介市场结构的精确度量 159

10.2.1 媒介集中率 159

10.2.2 媒介市场的进入和退出壁垒 164

10.3 媒介市场结构与业绩的关系 167

10.3.1 媒介市场结构与预期利润 167

10.3.2 媒介市场结构与地位变换 168

10.3.3 媒介市场结构与增长 169

小结 170

思考题 170

第11章 媒介产权分析：联盟与并购 171

11.1 媒介产权分析：剩余控制权与剩余收益权 173

11.2 媒介市场的战略联盟 177

11.3 媒介市场的并购及其效果 180

小结 184

思考题 185

第12章 媒介监管“双轨制”：放松与强化 186

12.1 媒介监管的范围和条件 187

12.1.1 垄断力量与媒介监管 188

12.1.2 外部性和媒介监管 189

12.2 媒介监管的方法和效果 191

12.2.1 媒介市场的准入监管 191

12.2.2 媒介市场的价格监管 193

12.3 媒介市场监管的双轨制设想 196

12.3.1 “事业”与“商业”属性的合理厘定 197

12.3.2 媒介“双轨”监管的运行原则 198

小结 201

思考题 202

参考文献 203