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第一章　追源溯流：广播电视广告发展简史 1

第一节　广播电视媒介的崛起 1

一、电波技术革命 1

二、美国广播电视媒介的早期发展 2

三、欧亚广播电视媒介的早期发展 4

第二节 中国广播电视媒介的发展 7

一、无线电技术传入中国 7

二、民国早期广播电台的发展 7

三、国民党统治期的广播电台 8

四、解放前中国共产党领导下的广播事业 10

五、新中国建立后广播电视事业的初步发展 11

第三节　世界广播电视广告的早期发展 12

一、美国广播电视广告的发展 13

二、欧亚广播电视广告的发展 14

第四节 中国广播电视广告的发展 16

一、旧中国广播电视广告的发展 17

二、新中国的广播电视广告的发展 18

三、台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展 20

本章要点 22

复习思考题 23

第二章　广播电视广告的传播特点 24

第一节　电波媒介广告的共同传播特点 24

一、电波媒介受众 24

二、电波媒介广告的传播优势 28

三、电波媒介广告的传播局限 30

第二节　广播广告的传播特点 32

一、广播广告的传播优势 32

二、广播广告的传播局限 35

三、广播受众分析 36

第三节　电视广告的传播特点 37

一、电视广告的传播优势 37

二、电视广告的传播局限 39

三、电视受众分析 41

本章要点 44

复习思考题 44

第三章　广播电视广告创意 45

第一节　广告创意的概念和基本要求 45

一、广告创意的概念 45

二、广告创意的基本要求 48

第二节　创意思维方法 53

一、发散思维法 53

二、逆向思维法 58

三、头脑风暴法 59

四、检核表创意法 61

第三节　消费者心理与广告创意 64

一、消费者接受信息的心理过程 64

二、广告创意与注意规律 66

三、广告创意与态度形成 70

本章要点 72

复习思考题 72

第四章　广播广告的创意表现 73

第一节　声音三要素 73

一、语言 73

二、音乐 77

三、音效 79

四、整合广播广告声音三要素 82

第二节　广播广告的类型 85

一、直陈式广播广告 85

二、对话式广播广告 86

三、戏曲曲艺式广播广告 87

第三节　广播广告制作 90

一、广播广告的播音艺术 90

二、广播广告的录制 92

本章要点 95

复习思考题 95

第五章　电视广告的创意表现 96

第一节　电视广告的听觉表现 96

一、电视广告语言 96

二、电视广告音乐 100

三、电视广告音效 101

第二节　电视广告画面 102

一、电视广告画面的概念 102

二、电视广告画面构图 103

三、电视广告画面色彩 107

第三节　电视广告镜头 109

一、镜头的概念 109

二、电视镜头的拍摄方法 109

三、电视广告镜头的景别 110

四、电视广告镜头的角度 113

五、电视广告镜头的表现方式 114

第四节　蒙太奇 119

一、蒙太奇的概念 119

二、蒙太奇的分类 120

三、蒙太奇在电视广告中的运用 121

第五节　电视广告的创意表现类型 124

一、直接展示解说型 124

二、故事演绎型 124

三、理念倡导型 126

本章要点 128

复习思考题 128

第六章　电视广告拍摄和制作 129

第一节　电视广告脚本写作 129

一、概念脚本 129

二、文字脚本 129

三、故事脚本 131

四、活动脚本 134

五、制作脚本 135

六、相片脚本 135

第二节　电视广告拍摄 135

一、组成拍摄小组 138

二、选择拍摄场地 141

三、胶片拍摄、录像带拍摄和数字拍摄 142

第三节 电视广告动画制作 143

一、动画技术的发展历程 144

二、电脑动画在广告制作中的运用 145

三、电脑动画广告的制作流程 146

第四节　电视广告后期制作 150

一、电视广告剪辑 150

二、电视广告数字特效 154

本章要点 155

复习思考题 155

第七章　广播电视广告播出 156

第一节　媒介策划概论 156

一、媒介策划的基本流程 156

二、媒介价值估算 159

第二节　广播电视广告播出 162

一、研究广播电视的播出体系 162

二、研究广播电视的媒介价值 168

三、常见的广播电视广告播出形式 171

第三节　广播电视广告与媒介组合策略 174

一、影响媒介组合策略制定的因素 175

二、制定媒介组合策略的一般方法 177

三、广播电视媒介的购买 178

本章要点 179

复习思考题 179

第八章　广播电视广告效果测评 180

第一节　广播电视广告效果测评的主要内容 180

一、文案测试 180

二、媒介运用效果调查 184

第二节　广播电视广告效果测评方法 191

一、实验法 191

二、非结构访问法 193

三、调查法 194

四、查找二手资料 196

第三节　广播电视广告效果测评的时机选择 198

一、前期测评 198

二、中期测评 200

三、后期测评 202

本章要点 203

复习思考题 204

第九章　广播电视媒介广告经营 205

第一节　现代社会中的广告媒介 205

一、广告媒介多样化发展 206

二、广播电视媒介的新发展 209

第二节　广播电视广告经营革新 212

一、广播电视媒介的品牌战略 213

二、广播电视广告产品创新 216

三、优化广播电视媒介的广告服务机能 219

第三节　广播电视广告的销售 220

一、通过广告代理公司销售广播电视广告产品 221

二、广告产品的价格制定 222

第四节　广播电视集团化发展与广告资源管理 224

一、中国广播电视集团的形成和发展 224

二、广播电视集团的广告资源管理 226

本章要点 227

复习思考题 227

第十章　广播电视广告的社会责任 228

第一节　广播电视广告与社会 228

一、广播电视广告是当今社会人们获取信息的重要渠道 229

二、消费者对广播电视广告的消极反应 229

三、广告的社会责任 232

第二节　广播电视广告的真实性原则 233

一、建立广播电视广告真实性原则 234

二、广告真实性的界定 235

第三节　广播电视广告与特殊消费者群体 238

一、广播电视广告与女性 238

二、广播电视广告与儿童 240

三、广播电视广告与其他特殊消费者群体 242

第四节　广播电视广告管理与行业自律 243

一、广告立法和政府监管 243

二、广告行业自律 245

本章要点 248

复习思考题 248

主要参考书目 250