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第1篇 基础知识篇 2

第1章 市场营销导论 2

1.1 市场的形成与市场定义 2

1.1.1 市场的形成 2

1.1.2 市场的定义 3

1.2 市场营销的核心概念 4

1.2.1 需要、欲求和需求 4

1.2.2 产品、价值、成本和满足 5

1.2.3 交换、交易、关系与关系营销、市场和目标市场 6

1.2.4 渠道、供应链、市场营销和营销者 7

1.3 市场营销观念与营销管理 8

1.3.1 市场营销观念 8

1.3.2 营销管理 9

第2章 营销环境与营销信息 12

2.1 市场营销环境体系 12

2.1.1 市场营销的环境体系 12

2.1.2 市场营销的宏观环境 12

2.2 市场营销信息 14

2.2.1 市场营销信息系统的建立 14

2.2.2 市场营销调研计划的流程与调查方法 17

第3章 营销战略及其策划 21

3.1 企业战略的定义与类型 21

3.1.1 战略的含义 21

3.1.2 战略类型 22

3.2 营销战略 24

3.2.1 营销战略的要素 24

3.2.2 替代营销战略 27

3.2.3 影响营销战略选择的因素 31

3.3 营销战略策划 32

3.3.1 营销战略策划的步骤 32

3.3.2 营销战略策划的内容 33

3.3.3 营销战略策划方案的书写格式 35

第2篇 实务知识篇 38

第4章 目标市场营销策略 38

4.1 目标市场营销和市场细分概述 38

4.1.1 目标市场营销及其步骤 38

4.1.2 市场细分标准与细分市场评估 39

4.2 目标市场选择与市场覆盖策略 41

4.2.1 目标市场选择 41

4.2.2 影响市场覆盖策略的因素 43

4.3 市场定位与再定位 44

4.3.1 市场定位的含义 44

4.3.2 市场定位的步骤 45

4.3.3 定位与再定位战略 46

第5章 产品和服务营销策略 47

5.1 整体产品的概念 47

5.1.1 产品的层次 47

5.1.2 产品的分类 48

5.1.3 产品组合 51

5.2 新产品开发策略 52

5.2.1 新产品开发的内涵 52

5.2.2 新产品开发过程 53

5.2.3 新产品开发中的挑战 56

5.3 产品生命周期策略 57

5.3.1 产品生命周期的概念 57

5.3.2 产品生命周期各阶段的营销战略 57

5.3.3 市场演进 61

5.4 产品线策略 62

5.4.1 产品线分析 62

5.4.2 产品线管理策略 64

5.5 品牌策略 65

5.5.1 品牌的定义与权益 65

5.5.2 品牌策略 66

5.5.3 品牌诊断 70

5.6 包装策略 72

5.6.1 标签的定义及其功能 72

5.6.2 包装的定义与功能及其设计策略 73

5.7 服务与服务营销策略 75

5.7.1 服务与服务营销的定义和特点 75

5.7.2 服务营销战略 77

第6章 价格营销策略 82

6.1 定价目标和定价影响因素 82

6.1.1 定价目标 82

6.1.2 影响价格的因素 83

6.2 定价方法与策略 86

6.2.1 定价方法 86

6.2.2 定价策略 89

6.3 价格变化应对 93

6.3.1 价格变化及其应对的含义 93

6.3.2 价格竞争与非价格竞争 94

第7章 渠道营销策略 97

7.1 营销渠道概述 97

7.1.1 营销渠道的定义与特征 97

7.1.2 营销渠道流程 99

7.2 营销渠道的建立与管理 100

7.2.1 营销渠道系统的建立 100

7.2.2 中间商选择和营销渠道管理 102

7.3 营销管理的新趋势 106

7.3.1 实体分配 106

7.3.2 物流 106

第8章 促销策略 109

8.1 促销沟通与促销组合 109

8.1.1 促销沟通 109

8.1.2 促销组合 111

8.2 广告策略与营业推广 113

8.2.1 广告要素与广告策略过程 113

8.2.2 营业推广 117

8.3 推销与促销 119

8.3.1 人员推销管理及推销步骤 119

8.3.2 促销方案策划 122

第9章 店铺和商圈 126

9.1 单店经营与连锁经营 126

9.1.1 连锁经营冲击下的单店经营 126

9.1.2 连锁经营 127

9.2 商店形象与店铺设计 132

9.2.1 商店形象 132

9.2.2 店铺设计 134

9.3 商业街与商圈 135

9.3.1 商业街 135

9.3.2 商圈调查与评估 140

9.3.3 便利店选址 143

第10章 客户关系管理 147

10.1 客户关系管理及数据库营销 147

10.1.1 客户关系管理基本概念 147

10.1.2 客户数据库的建立 150

10.2 客户关系管理应用要点及关键成功因素 153

10.2.1 CRM应用的要点 153

10.2.2 实现CRM的关键成功因素 154

第11章 营销活动的组织、执行与控制 156

11.1 营销组织 156

11.1.1 营销组织形式 156

11.1.2 营销组织的创新 158

11.2 营销执行与控制 160

11.2.1 市场营销执行 160

11.2.2 市场营销控制 163

第3篇 案例知识篇 170

第12章 成功营销经典案例 170

12.1 宜家 成功的整合营销之道 170

12.1.1 整合营销概述 170

12.1.2 宜家的整合营销传播之道 171

12.1.3 宜家的成功对实施整合营销传播战略的启示 174

12.1.4 宜家在中国的战略调整 175

12.2 耐克——成功的品牌营销之道 179

12.2.1 从起源到繁荣 179

12.2.2 技术与市场创新方面对品牌的拓展 180

12.2.3 经营模式上对品牌的支撑 181

12.2.4 文化扩散对品牌的延伸 183

12.2.5 战略实施对品牌价值的保障 185

12.3 星巴克——成功的体验营销之道 185

12.3.1 星巴克传奇 185

12.3.2 员工关系营销——员工管理 187

12.3.3 供应商关系营销——战略合作 188

12.3.4 品牌关系营销——特许经营 188

12.3.5 顾客关系营销——顾客体验 190

第13章 广东燕山酒店的服务营销研究 192

13.1 案例背景 192

13.1.1 营销专题会 192

13.1.2 追溯发展 194

13.1.3 燕山现状 196

13.2 案例分析 203

13.2.1 旅游、酒店业宏观经济形势分析 204

13.2.2 酒店行业及竞争力分析 205

13.2.3 顾客及购买行为分析 208

13.2.4 营销战略分析 214

13.3 燕山酒店营销方案 218

13.3.1 营销目标——顾客满意最大化 218

13.3.2 营销方案——7Ps策略 219

第14章 东科制罐的营销策略 223

14.1 东科公司经营背景 223

14.1.1 基本状况 223

14.1.2 运作探索 225

14.2 行业环境分析 229

14.2.1 行业基本特点 229

14.2.2 行业竞争5种压力模型分析 230

14.2.3 行业前景分析 232

14.3 企业状况分析 233

14.3.1 千宇公司营运能力分析 233

14.3.2 东科公司SWOT分析 234

14.4 市场客户分析 236

14.4.1 东科公司产品市场分析 236

14.4.2 产业市场客户购买行为分析 236

14.5 东科公司营销方案 244

14.5.1 营销系统的目标 244

14.5.2 营销系统的市场定位 245

14.5.3 市场营销计划 246

14.5.4 主要营销策略 247

参考文献 253