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第1篇 基础知识 3

第1章 市场调研与预测概述 3

【本章结构图】 3

【本章概述】 3

【本章学习目标】 3

1.1 基本概念与定义 4

1.1.1 市场 4

1.1.2 市场调研 4

1.1.3 市场调研的作用与意义 7

1.1.4 市场调研决策的影响因素 7

1.1.5 市场预测 8

1.2 市场调研与预测的类型 9

1.2.1 市场调研的类型 9

1.2.2 市场预测的类型 14

1.3 市场调研与预测的程序 17

1.3.1 不确定性对调研的影响 17

1.3.2 市场调研的程序 17

1.3.3 调研计划与调研规划 19

1.4 21世纪市场调研与预测的发展 20

【本章小结】 21

【本章思考题】 22

【案例研究】东风雪铁龙凯旋新车市场调研方案 22

第2章 市场调研与预测方法论 24

【本章结构图】 24

【本章概述】 24

【本章学习目标】 24

2.1 科学方法论 25

2.1.1 数据、信息与知识管理 25

2.1.2 理论的含义 26

2.1.3 科学方法 26

2.1.4 理论的产生 28

2.1.5 验证理论 28

2.2 探索性研究 29

2.2.1 探索性研究的目的 29

2.2.2 探索性研究的方法 30

2.2.3 二手数据研究 35

2.3 度量方法 36

2.3.1 度量的定义 36

2.3.2 度量的种类 37

2.4 信度 39

2.4.1 信度的定义与相关概念 39

2.4.2 合成分数的信度 42

2.4.3 信度估计的方法 45

2.5 效度 48

2.5.1 内容效度 48

2.5.2 准则关联效度 52

2.5.3 结构效度 54

【本章小结】 56

【本章思考题】 56

【案例研究】某高校学生满意度的信度分析 56

第3章 调研方案设计 63

【本章结构图】 63

【本章概述】 63

【本章学习目标】 63

3.1 问题定义 64

3.1.1 问题定义的重要性 64

3.1.2 问题定义的程序 65

3.1.3 调研提案的制定 67

3.1.4 预期调研成果 69

3.2 样本设计 69

3.2.1 抽样的特点 69

3.2.2 抽样的一般程序 70

3.2.3 抽样方法 71

3.3 抽样误差与样本规模选取 76

3.3.1 抽样误差 76

3.3.2 样本规模的确定 78

3.4 确定调研方案 79

3.4.1 确定调研方法 79

3.4.2 确定调研内容 80

3.4.3 样本设计 80

3.4.4 确定人员构成 81

3.4.5 确定调研进度与费用预算 81

【本章小结】 81

【本章思考题】 81

【案例研究】红双喜的品牌延伸调查 82

第2篇 调研方法 85

第4章 访谈调研法 85

【本章结构图】 85

【本章概述】 85

【本章学习目标】 85

4.1 访谈调研法的特性 86

4.1.1 访谈调研法的定义 86

4.1.2 访谈调研法的特性 86

4.2 访谈质量的控制 87

4.2.1 访谈方法中存在的误差 87

4.2.2 访谈质量的评价与控制 90

4.3 访谈方式的选择 91

4.3.1 访谈调研的类型 91

4.3.2 影响访谈调研方法选择的因素 96

4.4 访谈前的准备 100

4.4.1 明确访谈的研究目的和研究变量 100

4.4.2 选择访谈方式 100

4.4.3 编制访谈问题或提纲 100

4.4.4 访谈者的选择与培训 101

4.4.5 具体的准备工作 102

4.5 访谈中的伦理问题 102

4.5.1 未告知参与者调研的真正目的 102

4.5.2 不遵守保密承诺 103

4.5.3 侵犯隐私权 103

4.5.4 被访者未给出真实回答 103

4.5.5 误导和欺骗行为 103

【本章小结】 104

【本章思考题】 104

【案例研究】金威啤酒市场调研方案 105

第5章 观察调研法 107

【本章结构图】 107

【本章概述】 107

【本章学习目标】 108

5.1 观察法概述 108

5.1.1 科学观察 108

5.1.2 观察内容 108

5.1.3 观察调研法的定义 109

5.1.4 观察法的适用性 110

5.2 观察法的特性 112

5.2.1 观察法的优点 112

5.2.2 观察法的缺点 113

5.3 观察法的类型 113

5.3.1 按观察对象分类 113

5.3.2 按观察时间周期分类 114

5.3.3 按观察方式分类 115

5.3.4 按调查者扮演的角色分类 117

5.3.5 按观察手段分类 117

5.4 人工观察 118

5.4.1 神秘顾客访问 118

5.4.2 内容分析 120

5.4.3 审计 120

5.5 机器观察 121

5.5.1 交通流量计数器 121

5.5.2 生理反应测量仪器 121

5.5.3 意见与行为测量仪器 123

5.6 观察中的伦理问题 125

5.6.1 隐蔽观察可能出现的伦理问题 125

5.6.2 在经过设计的环境下观察可能出现的伦理问题 125

【本章小结】 125

【本章思考题】 126

【案例研究】用市场研究手段了解员工流失的真正原因 127

第6章 试验法 129

【本章结构图】 129

【本章概述】 129

【本章学习目标】 129

6.1 基本概念与定义 130

6.1.1 试验 130

6.1.2 描述性调研与试验性调研 130

6.2 试验性调研设计的类型 136

6.2.1 古典试验设计 137

6.2.2 统计试验设计 144

6.3 试验确切性面临的威胁 154

6.3.1 对内部确切性的威胁 154

6.3.2 对外部确切性的威胁 154

6.3.3 开展试验性调研的步骤 156

6.4 市场调研中试验性调研的局限性及原因 157

【本章小结】 160

【本章思考题】 160

第7章 态度测量 162

【本章结构图】 162

【本章概述】 162

【本章学习目标】 162

7.1 基本概念与定义 162

7.2 态度评分尺度的类型 164

7.2.1 单项尺度 165

7.2.2 设计单项尺度时应注意的问题 171

7.2.3 多项尺度 173

7.2.4 设计多项尺度时的一般步骤和指导原则 178

7.3 态度测量尺度的释义 180

7.3.1 态度测量尺度的选择 181

7.3.2 态度测量的准确性 184

7.3.3 跨国调研当中的测量尺度 187

【本章小结】 187

【本章思考题】 188

【案例研究】葡萄酒天地酿酒公司 190

第8章 问卷调查 194

【本章结构图】 194

【本章概述】 194

【本章学习目标】 194

8.1 问卷设计的基本流程 195

8.2 调研问题的格式 197

8.2.1 开放式问题 198

8.2.2 封闭式问题 200

8.2.3 两类问题同时使用 203

8.3 问题顺序和问卷布局 207

8.3.1 问题顺序 208

8.3.2 预测试和纠正出现的问题 211

8.3.3 问卷的预测试 212

8.3.4 预测试的作用 213

8.4 国际营销调研的问卷设计 214

8.4.1 跨国调研的问卷格式选择 214

8.4.2 国际调研中的问卷措辞问题 215

【本章小结】 217

【本章思考题】 217

【案例研究】新新服装店 219

第3篇 预测方法与工具 223

第9章 数据处理 223

【本章结构图】 223

【本章概述】 223

【本章学习目标】 223

9.1 数据处理与分析过程 224

9.2 问卷的回收工作 225

9.3 编辑 225

9.3.1 编辑的类型 226

9.3.2 编辑的任务 227

9.3.3 编辑技巧 228

9.3.4 编辑的缺陷 230

9.3.5 对预备调研的编辑 230

9.4 数据编码 231

9.4.1 数据编码基本概念 231

9.4.2 数据矩阵 232

9.4.3 编码结构 233

9.4.4 固定选项问题的提前编码 235

9.4.5 对开放式问题的答案进行编码 238

9.4.6 设计编码计划 239

9.4.7 编码册 241

9.4.8 成果编码 241

9.4.9 编辑和整合编码 242

9.4.10 重新编码 242

9.4.11 检查错误 243

9.5 数据录入 243

【本章小结】 244

【本章思考题】 244

【案例研究】某高校学生满意度调查编码的重新编码 245

第10章 定性预测方法 249

【本章结构图】 249

【本章概述】 249

【本章学习目标】 250

10.1 德尔菲法 250

10.1.1 概述 250

10.1.2 德尔菲法的应用原理 250

10.1.3 德尔菲法的实施 251

10.1.4 德尔菲法的特点 255

10.1.5 德尔菲法的优点和局限性 256

10.1.6 派生德尔菲法 257

10.2 专家意见集合法 258

10.2.1 集体意见法 258

10.2.2 头脑风暴法 259

10.3 推算预测法 262

10.3.1 概述 262

10.3.2 平衡分析法 262

10.3.3 类比法 263

10.3.4 相关推断法 264

10.3.5 扩散指数法 264

10.3.6 调查判断预测法 266

10.4 经验判断预测法 267

10.4.1 经验判断预测法的概念 267

10.4.2 经验判断预测法的分类 267

10.4.3 经验判断预测法的局限 268

10.4.4 经验判断法的改进 268

10.5 主观概率法 270

10.5.1 主观概率法的含义 270

10.5.2 主观概率法的分类 270

10.5.3 主观概率值的确定 270

10.5.4 主观概率法的缺陷 273

【本章小结】 273

【案例研究】盛大易宝的市场前景预测 274

第11章 相关分析和回归分析 277

【本章结构图】 277

【本章概述】 277

【本章学习目标】 277

11.1 相关分析 278

11.1.1 相关分析概述 278

11.1.2 检验相关系数的显著性 281

11.1.3 偏相关系数 282

11.2 一元回归分析 282

11.2.1 简单线性回归模型 283

11.2.2 模型参数的估计 284

11.2.3 参数估计的解释 287

11.3 多元回归分析 290

11.3.1 多元回归模型 290

11.3.2 多元回归中的参数解释 295

11.3.3 多元回归的显著性检验及其解释 296

11.4 评价多元回归模型 298

11.4.1 残差分析 298

11.4.2 预测确切性 299

【本章小结】 300

【本章思考题】 300

【案例研究1】海鲜岩洞公司 304

【案例研究2】阿杰克斯广告代理公司 305

【案例研究3】选举调研公司 306

第12章 统计检验方法 308

【本章结构图】 308

【本章概述】 309

【本章学习目标】 309

12.1 假设检验理论和逻辑 309

12.1.1 概述 309

12.1.2 假设检验的逻辑 310

12.2 假设检验的基本概念和步骤 311

12.2.1 假设检验基本概念 312

12.2.2 选择要使用的统计检验和适当的概率分布 313

12.2.3 选择临界值 314

12.3 衡量相关关系的统计检验 315

12.3.1 交叉制表和卡方检验 315

12.3.2 测量名义变量相关程度的指标 319

12.4 卡方拟合优度检验 322

12.5 因子分析 323

12.5.1 目的 323

12.5.2 方法 324

12.5.3 因子分析的几何意义 324

12.5.4 主成分分析 326

12.5.5 公因子分析 330

12.6 聚类分析 333

12.6.1 相似性的测度 334

12.6.2 聚类方法 335

12.6.3 聚类方法应用举例 339

12.6.4 群组的个数 341

12.6.5 对群组的评价和特征描述 342

12.6.6 统计推断 343

12.7 组合分析 344

12.7.1 概述 345

12.7.2 属性重要性的意义 347

12.7.3 收集折中数据 347

12.7.4 两种数据收集方法的比较 349

12.7.5 数据的分析和释义 350

12.7.6 确切性问题 351

12.7.7 应用问题 352

【本章小结】 353

【本章思考题】 354

【案例研究】医疗系统公司：调查患者的满意度 355

第13章 统计分析中的误差分析 359

【本章结构图】 359

【本章概述】 359

【本章学习目标】 360

13.1 多重共线性 360

13.1.1 多重共线性的基本概念 360

13.1.2 多重共线性的测定 361

13.2 异方差性 364

13.2.1 异方差性的定义 364

13.2.2 实际经济问题中的异方差性 365

13.2.3 异方差性的后果 366

13.2.4 异方差性的检验 367

13.2.5 加权最小二乘法 368

13.3 自相关性 370

13.3.1 自相关性与序列相关性 370

13.3.2 实际经济问题中的序列相关性 371

13.3.3 序列相关性的后果 372

13.3.4 序列相关性的检验 372

13.3.5 广义最小二乘法（GLS） 375

13.3.6 差分法虚假序列相关问题 376

13.4 虚拟变量和设定误差 376

13.4.1 虚拟变量的基本知识 376

13.4.2 运用虚拟变量改变回归直线的截距 378

13.4.3 运用虚拟变量改变回归直线的斜率 379

13.4.4 运用虚拟变量同时改变回归直线的斜率和截距 380

13.4.5 折线回归 380

【本章小结】 382

【本章思考题】 382

【案例研究】房地产企业股价的多元回归及误差检验 384

第14章 应用计量经济模型 387

【本章结构图】 387

【本章概述】 387

【本章学习目标】 387

14.1 结构方程模型 388

14.1.1 结构方程模型的基本原理及主要特征 389

14.1.2 结构方程模型的应用 391

14.2 需求函数模型 397

14.2.1 需求函数的意义 397

14.2.2 需求函数的性质 398

14.2.3 需求函数的影响因素分析 400

14.2.4 单方程需求函数及估计 401

14.2.5 扩展的线性支出系统需求函数模型（ELES） 402

14.3 消费函数模型 403

14.3.1 绝对收入假设消费函数模型 403

14.3.2 相对收入假设消费函数模型 403

14.3.3 生命周期假设消费函数模型 404

14.3.4 持久收入假设消费函数模型 405

14.3.5 合理预期的消费函数模型 405

14.3.6 适应预期的消费函数模型 406

14.4 生产函数模型 407

14.4.1 几种基本生产函数模型 407

14.4.2 对生产函数模型的综述 408

14.4.3 建立与应用生产模型需要注意的问题 410

14.5 投资函数模型 410

14.5.1 固定资产投资模型 411

14.5.2 库存投资模型 413

【本章小结】 414

【本章思考题】 415

第4篇 研究报告与后续工作第15章 调研报告的撰写与沟通 423

【本章结构图】 423

【本章概述】 423

【本章学习目标】 423

15.1 调查资料的分析 423

15.2 调研报告的形式与内容 424

15.2.1 书面调研报告 424

15.2.2 口头调研报告 427

15.3 辅助图表的有效运用 429

15.3.1 常用的统计图 429

15.3.2 常用的统计表格 432

15.4 研究报告的跟进沟通 435

15.5 互联网报告 436

【本章小结】 436

【本章思考题】 437

【案例研究】某高校学生满意度的调研报告 437

第16章 跟踪研究 438

【本章结构图】 438

【本章概述】 438

【本章学习目标】 438

16.1 调研与预测效果评价 439

16.1.1 调研效果评估的主要内容 439

16.1.2 调研与预测评估的一般流程 440

16.1.3 调研与预测评价的最终目的与成果 441

16.2 评价指标设定 442

16.2.1 基本考虑 442

16.2.2 评价指标的构成 442

16.3 跟踪调研与调研结论的修正 444

16.3.1 制定跟踪调研计划 444

16.3.2 跟踪调研的实施 445

16.3.3 调研结论的修正 445

16.3.4 跟踪调研报告 446

【本章小结】 446

【本章思考题】 446

参考文献 448

后记 451