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第一篇　基础理论篇 1

第一章　广告与广告学 1

第一节　广告的概念 1

一、广告的定义 1

二、广告的构成要素 4

三、广告活动的构成 6

第二节　广告的起源与历史 6

一、广告的起源 7

二、现代广告的发展 8

三、中国的广告发展历史 10

四、当代广告的发展趋势 10

第三节　广告的功能与分类 11

一、广告的功能 11

二、广告的种类 14

第四节　广告学的研究对象 16

一、广告学的产生与发展 16

二、广告学的构成体系 17

三、广告学的研究重点 17

四、广告学与其他学科的关系 18

本章小结 19

第二章　广告的基础理论 22

第一节　广告的传播学原理 22

一、传播的概念和内容 22

二、广告传播概述 23

第二节　广告的心理学原理 30

一、心理概念 31

二、心理因素 32

三、广告消费心理 33

四、广告心理活动 33

第三节　作为文化的广告 34

一、广告是重要的文化现象 34

二、广告文化的基本功能 36

三、广告策划中的文化环境 38

本章小结 40

第三章 广告的市场营销学基础 41

第一节　市场营销概述 41

一、市场营销定义与核心概念 41

二、市场营销的重要性和任务 45

三、市场营销的观念 46

四、市场营销组合 51

第二节 广告与市场营销的整合 56

一、广告与市场营销组合理论的整合 56

二、整合营销传播与广告传播 59

本章小结 60

第二篇　广告产业篇 61

第四章　广告产业与广告市场 61

第一节　广告产业及其构成 61

一、广告产业的性质 61

二、广告产业的构成 62

第二节　广告市场的构成与运作 64

一、广告市场的构成 66

二、广告市场的运行机制 68

本章小结 69

第五章　广告主 71

第一节　广告主与广告 71

一、广告主的概念 71

二、广告主与广告 71

第二节　广告主与广告组织的关系 75

一、广告主的广告管理形式 75

二、广告主广告部门的设置 76

三、广告主广告管理的基本任务 78

四、广告主委托代理的方式 78

第三节　广告主如何运作广告 79

一、企业广告运作的一般程序 79

二、企业广告运作的基本方式 81

本章小结 83

第六章　广告公司 84

第一节　广告公司的历史 84

一、专业广告公司的产生 84

二、广告公司与广告活动的参与者及一般规律 85

第二节　广告代理公司与广告代理制 87

一、广告代理制度的产生与发展 87

二、广告公司的广告代理功能和内容 88

三、实施广告代理制的条件及意义 90

第三节　广告代理公司的运作 91

一、广告公司的组织机构与职能划分 91

二、广告代理公司的运作流程 93

三、广告公司的具体业务操作流程 94

本章小结 96

第七章　广告媒介 108

第一节　广告媒介概述 108

一、广告媒介及其发展 108

二、广告媒介的功能 109

第二节　各类广告媒介的特点 109

一、广告媒介的分类 109

二、大众传播媒体 110

三、小众传播媒体 118

四、新媒体 121

第三节　媒体计划及评介 123

一、广告媒体计划包括以下几方面的内容 123

二、影响广告媒体策划的因素 125

第四节　媒体策略 127

一、媒体组合 127

二、覆盖面包括目标市场覆盖面、地理覆盖面 128

三、时间安排 128

四、到达率与接触频率 128

五、连续性 131

六、预算方面的考虑 131

本章小结 133

第八章　广告受众 138

第一节　广告受众概述 138

一、广告受众的构成 138

二、广告受众的性质 139

第二节　消费者的心理与行为分析 141

一、消费者的特性和类别 141

二、消费者行为分析 143

三、广告对消费者的作用 151

第三节　广告心理诉求案例 152

一、广告的心理功能 152

二、广告传播的诱导方式 153

三、广告心理诉求 153

本章小结 154

第三篇　广告运作篇 159

第九章　广告策划 159

第一节　广告策划的含义和特征 159

一、广告策划的含义 159

二、广告策划的特征 161

第二节 广告策划的程序和内容 164

一、广告策划的程序 164

二、广告策划的内容 165

第三节　广告策划书的撰写 169

一、形成广告策划书的步骤 169

二、广告策划书的形式 169

三、广告策划书的内容结构 169

本章小结 171

第十章　广告创意 175

第一节　创意的本质 175

一、创意的本质 175

二、创意的构成 177

第二节　创意信息策略 182

一、创意信息 182

二、差别优势 182

三、创意信息有效表达策略 183

四、广告创意组合流程 185

第三节　6种经典广告创意方法与创意案例解析 185

一、李奥·贝纳——固有刺激法 186

二、大卫·奥格威——品牌形象法 187

三、罗素·瑞夫斯——独特销售法 191

四、威廉·伯恩巴克——实施重心法 192

五、艾尔·里斯和杰克·劳特的定位法 194

六、伍甘的信息模式法 196

本章小结 197

第十一章　广告文案的写作 198

第一节　广告文案概述 198

一、广告文案的概念 198

二、广告文案写作的概念及其目的 199

三、广告文案写作的特性 201

第二节　广告文案写作的基本问题 201

一、广告文案写作的原则 201

二、广告文案的写作过程及其分类 207

三、广告文案写作的语言修辞运用 216

四、广告文案构成论 221

第三节　广告文案写作的具体操作 228

一、广告标题 228

二、广告正文 236

三、广告口号 243

本章小结 249

第十二章　广告的设计与制作 253

第一节　报纸广告的设计与制作 253

一、报纸广告的分类 253

二、报纸广告的设计步骤 256

三、套色报纸广告的设计方法 257

四、报纸广告设计中应该注意的问题 257

五、附录 259

第二节 杂志广告的设计与制作 260

一、杂志广告的版面 260

二、杂志广告的设计与编排 260

三、美感性原则在杂志广告中的应用 262

四、杂志广告设计的另类创意 263

五、附录 264

第三节　视音频广告的设计制作 264

一、广播广告制作 264

二、电视广告制作 265

第四节　其他媒介广告的设计与制作 267

一、户外广告的设计方法 267

二、招贴广告的设计方法 268

三、POP广告的设计方法 270

四、DM广告的设计方法 271

五、网络广告的设计方法 274

本章小结 274

第十三章　广告效果测定 276

第一节　广告效果评估概述 276

一、广告效果的含义 276

二、广告效果的特性 277

三、广告效果的类别 279

四、广告效果的主要影响因素 282

五、广告效果测定的目的和意义 282

六、广告效果评估的原则和基本类型 285

七、广告效果测定的发展 286

第二节　广告传播效果评估 287

一、对广告传播效果测定的理解 287

二、对广告原稿表现效果的测定 287

三、广告媒体效果的测定 289

四、广告心理效果的测定 291

第三节　广告营销效果测定 293

一、对广告营销效果测定的理解 293

二、广告营销效果测定的方法 294

本章小结 297

第十四章　广告预算 305

第一节　广告预算的内容及意义 305

一、广告预算的含义及内容 305

二、广告预算的意义和作用 309

第二节　广告预算的方法 309

一、销售百分比法 310

二、利润额百分比法 311

三、目标任务法 312

四、销售单位法 313

五、竞争对抗法 313

六、量力而行法 315

七、市场份额导向法 316

八、武断法 317

九、定量法 317

第三节　影响广告预算的因素 318

一、产品因素 318

二、企业实力因素 320

三、竞争对手因素 320

四、销售量与利润率因素 320

五、媒体因素 320

六、促销策略因素 321

七、消费者因素 321

八、不可控因素 321

本章小结 321

第十五章　CI策划 323

第一节　CIS概述 323

一、CI源起 323

二、CI的定义、作用及特征 325

三、CI的三要素 326

第二节　CIS与企业形象及CIS管理 327

一、CIS系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系 327

二、企业文化在CI设计中的强大冲击力 328

三、如何创造和体现出色的企业文化 332

四、CIS管理 333

第三节　CI设计 341

一、CI设计的基本原则 341

二、CI设计规划过程 344

三、CI创意的方法与技巧 348

四、CI设计意念、技巧 351

五、如何编制CI手册 354

本章小结 357

第十六章　广告法规和广告管理 362

第一节　我国的广告法规 362

一、我国广告法规体系及其构成 362

二、对广告主的法规管理 364

三、对广告活动的法规管理 365

四、对广告违法行为的法规管理 369

第二节　广告行政管理 372

一、广告行政管理系统 372

二、广告行政管理的主要内容 373

三、广告审查制度 375

本章小结 377

附录 380

参考文献 386