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第1章 市场营销导论 1

1.1 市场与市场营销的基本概念 2

1.1.1 市场的概念及分类 2

1.1.2 市场营销的基本概念 5

1.2 营销观念的发展 6

1.2.1 生产观念 6

1.2.2 产品观念 7

1.2.3 推销观念 7

1.2.4 市场营销观念 8

1.2.5 社会市场营销观念 9

1.3 顾客导向与顾客满意 10

1.3.1 顾客导向的含义 10

1.3.2 顾客满意的含义 11

1.3.3 顾客让渡价值 12

1.3.4 客户关系管理 14

1.4 市场营销管理 16

1.4.1 市场营销管理概述 16

1.4.2 市场营销管理过程 18

思考题 24

案例 埃德塞尔车的悲剧：都是名字惹的祸？ 24

第2章 市场营销竞争策略 26

2.1 市场竞争 28

2.1.1 市场结构和竞争类型 28

2.1.2 市场竞争威胁 30

2.1.3 影响市场竞争的其他因素 34

2.2 市场竞争者分析 35

2.2.1 了解竞争者的目标 35

2.2.2 分析竞争者的强弱优劣 36

2.2.3 估计竞争者的反应模式 37

2.2.4 行业竞争生态 38

2.2.5 选择竞争对手 39

2.3 市场竞争的基本战略 40

2.3.1 市场竞争的基本战略概述 40

2.3.2 不同市场地位企业的竞争战略 44

思考题 47

案例 百事可乐与可口可乐的世纪大战 47

第3章 目标市场营销 49

3.1 市场细分 51

3.1.1 市场细分的概念 51

3.1.2 市场细分战略的产生与发展 51

3.1.3 市场细分的理论依据和客观基础 53

3.1.4 市场细分的标准 54

3.1.5 市场细分的原则 61

3.1.6 市场细分的程序 62

3.1.7 市场细分的作用 63

3.1.8 市场细分应注意的问题 66

3.2 目标市场策略 67

3.2.1 目标市场的概念 67

3.2.2 目标市场选择的模式 68

3.2.3 目标市场战略 69

3.2.4 选择目标市场营销战略的条件 71

3.2.5 理想目标市场的特征 73

3.3 市场定位 73

3.3.1 市场定位的概念 73

3.3.2 市场定位的方式 74

3.3.3 市场定位的步骤 76

3.3.4 市场定位的关键 77

3.3.5 市场定位战略 79

思考题 80

案例 力琛公司新产品的STP战略 81

第4章 市场营销环境 84

4.1 市场营销环境概述 85

4.1.1 市场营销环境的含义、特点及分类 85

4.1.2 市场营销环境的发展趋势 88

4.2 微观营销环境 88

4.2.1 企业内部环境 88

4.2.2 生产供应者 89

4.2.3 市场营销中介 89

4.2.4 顾客 90

4.2.5 竞争者 90

4.2.6 公众 91

4.3 宏观营销环境 92

4.3.1 人口环境 92

4.3.2 自然环境 93

4.3.3 科技环境 94

4.3.4 经济环境 95

4.3.5 政治与法律环境 97

4.3.6 社会文化环境 99

4.4 威胁与机会的分析与营销对策 101

4.4.1 营销环境机会与威胁 101

4.4.2 企业对抗环境影响的对策 102

4.4.3 企业调节市场需求的策略 104

思考题 105

案例 与顾客一起创造价值 105

第5章 市场营销调研与市场预测 109

5.1 市场营销调研 110

5.1.1 市场营销调研的定义、类型与内容 110

5.1.2 市场营销调研程序 113

5.1.3 市场营销调研方法 115

5.1.4 调查问卷设计 117

5.1.5 市场营销调研方案设计 121

5.2 市场预测 123

5.2.1 市场预测的含义 123

5.2.2 市场预测的方法 125

5.3 市场营销调研报告 128

5.3.1 市场营销调研报告的格式 128

5.3.2 撰写市场营销调研报告应注意的问题 129

思考题 130

案例 女伯爵纸巾的市场调查 130

第6章 市场与购买行为分析 133

6.1 消费者市场与购买行为分析 135

6.1.1 消费者市场的含义和特点 135

6.1.2 消费者购买行为模式与类型 136

6.1.3 消费者购买决策 142

6.1.4 影响消费者购买行为的因素 148

6.2 组织市场与购买行为分析 154

6.2.1 组织市场的概念、特点与类型 154

6.2.2 生产者市场与购买行为分析 155

6.2.3 中间商市场与购买行为分析 159

思考题 166

案例 瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好 166

第7章 产品策略 170

7.1 产品概念与分类 171

7.1.1 现代营销学的产品概念 171

7.1.2 产品分类 173

7.2 产品组合 178

7.2.1 产品组合及其相关概念 178

7.2.2 产品组合分析 179

7.2.3 产品组合决策 180

7.3 产品生命周期与新产品开发 181

7.3.1 产品生命周期 181

7.3.2 新产品开发 185

7.4 服务营销 189

7.4.1 服务的概念、本质与特征 189

7.4.2 服务营销策略 191

7.5 品牌与商标 198

7.5.1 品牌 198

7.5.2 商标 203

7.6 产品包装 207

7.6.1 包装及其作用 207

7.6.2 包装业的发展 209

7.6.3 企业产品的包装策略 210

思考题 211

案例 “王老吉”的品牌战略之路 212

第8章 定价策略 215

8.1 影响定价的主要因素 217

8.1.1 定价目标 217

8.1.2 产品成本 219

8.1.3 市场需求 222

8.1.4 竞争者产品和价格 224

8.2 定价的一般方法 225

8.2.1 成本导向定价法 225

8.2.2 需求导向定价法 227

8.2.3 竞争导向定价法 228

8.2.4 价值为中心定价法 230

8.3 定价的基本策略 232

8.3.1 折扣定价策略 232

8.3.2 地区定价策略 235

8.3.3 心理定价策略 236

8.3.4 差别定价策略 238

8.3.5 新产品定价策略 240

8.3.6 相关产品定价策略 241

8.4 价格变动反应及价格调整 241

8.4.1 企业降价与提价 241

8.4.2 顾客对企业变价的反应 243

8.4.3 竞争者对企业变价的反应 244

8.4.4 企业对竞争者变价的反应 244

8.5 价格战 247

思考题 249

案例 反思南京商界价格战 249

第9章 分销策略 251

9.1 分销渠道的职能与类型 252

9.1.1 分销渠道的含义与职能 252

9.1.2 分销渠道的类型 254

9.1.3 直销渠道 257

9.2 分销渠道策略 258

9.2.1 影响分销渠道选择的因素 258

9.2.2 分销渠道设计 260

9.2.3 分销渠道管理 263

9.3 中间商 267

9.3.1 批发与批发商 267

9.3.2 零售与零售商 271

9.3.3 零售业的发展与竞争 274

9.3.4 电子商务下的网络营销渠道 276

9.4 现代物流管理 279

9.4.1 现代物流管理的内函 279

9.4.2 现代物流管理的特征 280

9.4.3 物流管理的策略 282

9.4.4 现代物流管理技术手段 286

思考题 287

案例 “舒蕾”的终端战略 287

第10章 促销策略 289

10.1 促销与促销组合 290

10.1.1 促销的实质、手段及作用 290

10.1.2 促销组合及影响促销组合选择的因素 292

10.2 人员推销 294

10.2.1 人员推销的概念和特点 294

10.2.2 人员推销的种类及管理 296

10.2.3 人员推销的程序与方法 301

10.3 营业推广 302

10.3.1 营业推广概述 302

10.3.2 营业推广的方式 304

10.3.3 营业推广的步骤 306

10.4 广告 307

10.4.1 广告与产品和需求的关系 307

10.4.2 广告的促销机理 309

10.4.3 广告媒体 309

10.4.4 广告效果的测定 310

10.4.5 广告的设计原则 313

10.5 公共关系 314

10.5.1 公共关系的概念和内函 314

10.5.2 公共关系的内容 314

10.5.3 公共关系的目标 315

10.5.4 公共关系的活动方式和工作程序 316

10.5.5 企业营销活动中的危机公关 317

思考题 319

案例 白酒促销为哪般？ 319

第11章 市场营销计划、组织、执行与控制 323

11.1 市场营销计划与组织 324

11.1.1 市场营销计划 324

11.1.2 市场营销组织与部门 327

11.1.3 市场营销组织类型 331

11.1.4 市场营销组织设计 335

11.2 市场营销执行与控制 337

11.2.1 市场营销执行 337

11.2.2 市场营销控制 341

思考题 345

案例 营销战略不容轻视 345

参考文献 348