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第1章 交互广告简介 1

1.1 交互广告产生的背景 2

1.1.1 技术背景——信息技术的整合 3

1.1.2 社会背景——网络社会的崛起 6

1.1.3 文化背景——全球文化的形成 10

1.1.4 经济背景——体验经济的来临 13

1.2 交互广告的理论根源 17

1.3 交互广告的概念 21

1.3.1 传统广告的定义 21

1.3.2 交互广告的定义 23

1.4 交互广告的形式 25

1.4.1 因特网广告 25

1.4.2 交互电视广告 28

1.4.3 移动电话广告 32

1.4.4 其他数字交互广告 34

思考题 36

第2章 交互广告的特性 37

2.1 交互广告的基本特性——交互性 38

2.1.1 交互性的概念 38

2.1.2 交互性的类型 42

2.1.3 交互性的维度 48

2.1.4 交互性的评估 52

2.2 交互广告的几个主要特性 56

2.2.1 交换性 56

2.2.2 即时性 56

2.2.3 反馈性 57

2.2.4 选择性 58

2.2.5 学习性／适应性 59

2.2.6 有机性／创造性／再生性 59

2.2.7 循环性 61

2.3 交互广告对比传统广告的优势特性 61

2.3.1 多媒体性能 62

2.3.2 高媒介效率 62

2.3.3 信息丰富性 63

2.3.4 个性化 63

2.3.5 效果测量的精准性 63

思考题 64

第3章 交互广告系统 65

3.1 交互广告运行环境的变化 66

3.1.1 媒体使用行为的变化 66

3.1.2 营销行为的变化 67

3.1.3 广告运行机制的转变 67

3.2 交互广告系统 68

3.2.1 交互广告研究方法 68

3.2.2 交互广告系统结构化模型 70

3.3 交互广告系统结构化模型解析 72

3.3.1 影响营销者和消费者行为的因素 72

3.3.2 交互广告行为调适（适应、反馈、修正） 87

3.3.3 新交互广告结构 105

3.3.4 新的效益评估 107

3.3.5 新的交易结构 111

3.4 交互广告系统结构化模型的结论 116

3.5 商业实战——香港移动通信有限公司（CSL）“情人”交互广告战役 118

3.5.1 市场环境 118

3.5.2 市场目标 119

3.5.3 广告类型（名人广告） 119

3.5.4 广告商与消费者行为结构调适——消费者创造的广告 120

3.5.5 广告效果 120

思考题 121

第4章 交互广告运作流程 123

4.1 交互广告运作流程概述 124

4.1.1 策划 126

4.1.2 创制 128

4.1.3 营运 138

4.2 交互广告运作流程实例分析 138

4.2.1 前期策划 139

4.2.2 项目运作 140

4.2.3 试营运与正式营运 143

思考题 144

第5章 交互广告设计理论与方法 145

5.1 交互广告的设计理念——以用户体验为中心 146

5.2 交互广告设计原则 148

5.2.1 功能成本控制原则 148

5.2.2 交互原则 148

5.2.3 层级（Hierarchy）性原则 149

5.2.4 个性化原则 150

5.2.5 未完成原则 152

5.2.6 成长修正原则 152

5.2.7 保持目标消费者认知一贯性原则 153

5.3 交互广告信息构架 154

5.3.1 信息构架的定义 154

5.3.2 信息构架的构成 156

5.3.3 信息构架（IA）的必要性 169

5.4 交互广告内容设计 170

5.4.1 交互广告内容设计原则 170

5.4.2 交互广告内容设计分类解决方案 172

5.5 交互广告界面设计 179

5.5.1 交互广告软界面设计 180

5.5.2 交互广告硬界面设计 195

5.5.3 交互广告的交互环境设计 197

5.6 交互广告设计本质探究 198

5.7 交互广告设计实例分析——本田柴油机交互电视广告“Grrr” 199

5.7.1 交互电视技术结构 201

5.7.2 本田柴油机交互电视广告“Grrr”创意简报（Creative Brief） 209

5.7.3 “Grrr”交互电视广告信息构架分析 212

5.7.4 “Grrr”交互电视广告内容设计 218

5.7.5 “Grrr”交互电视广告界面设计 222

5.7.6 “Grrr”交互电视广告效果 226

5.8 学生作业展示 227

思考题 277

第6章 交互广告的未来展望 279

6.1 交互广告的发展趋势 280

6.1.1 从个性化到智能化——普适计算 280

6.1.2 回归信息设计 284

6.1.3 交互广告学科设置与人才培养 285

6.2 交互广告存在的隐患 287

6.2.1 侵犯隐私问题 287

6.2.2 技术引发新问题 288

6.3 交互广告管理办法 289

6.4 对未来研究的建议 291

6.5 结束语 291

思考题 292

附录 293

附录A 交互广告署使用交互广告的28个理由 294

附录B AST（适应性结构化理论）模型 296

附录C 用户终端流程图（Scarab Bug报告） 297

参考文献 299