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第一编　中国古代广告（原始社会—1840年鸦片战争前） 2

第一章 先秦时期的广告 4

第一节 原始社会时期的生产生活与商业萌芽 6

一 原始社会时期的生产生活状况 6

二 早期的商业萌芽 8

第二节 夏商周时期的生产与生活状况 9

一 商业与商人的由来 10

二 “城”与“市”的形成 11

三 夏商周时期的文化与生活 13

第三节 春秋战国时期工商业的发展 14

一 “市”的发展情况 14

二 民商地位的提高 15

三 “城”的大量兴起 16

四 货币币种大量出现 16

第四节 先秦时期的广告传播活动 17

一 本时期的信息传播形式 17

二 本时期不同的商业广告形式 23

第二章 秦汉时期的广告 28

第一节 秦汉时期工商业的发展 30

一 重农抑商的社会风气的形成 30

二 本时期的商业发展 30

三 国内外贸易 33

四 秦汉时期“城”的发展 34

第二节 秦汉时期的思想文化与社会生活 35

一 封建思想的形成 35

二 秦汉时期的消费生活 36

三 早期的传播媒介和工具 37

第三节 秦汉时期的广告 42

一 市声广告 42

二　招幌广告　 42

三　以画像砖为代表的汉朝市场规制　 43

四　本时期的其他广告活动　 44

第三章 魏晋至隋唐时期的广告 48

第一节 魏晋至隋唐时期工商业的发展　 50

一　“城”与“市”的发展　 51

二　兴盛的国内外贸易　 53

第二节 魏晋至隋唐时期城市的繁荣　 54

一　六朝古都建康　 54

二　东都洛阳　 55

三　西都长安　 56

四　其他商业城市　 56

第三节 隋唐时期的文化与生活　 57

一　灿烂的文化　 57

二　丰富的社会生活　 59

第四节 魏晋至隋唐时期的广告　 61

一　市声广告　 61

二　招贴广告　 62

三　招幌广告　 63

四　灯笼广告　 64

五　演示广告　 65

六　传单广告　 65

七　为政治服务的广告　 65

八　路标、牌坊广告　 67

九　擅做广告的商人　 69

第四章 宋元时期的广告 70

第一节 宋元时期工商业的发展　 72

一　工商业经营场所的变迁　 73

二　宋朝民间手工业的社会化　 75

三　国内外贸易　 76

第二节 宋元时期城市的繁荣　 77

一　北宋都城汴梁　 77

二　南宋都城临安与周边诸城　 78

三　长江流域的繁华城市　 79

四　元大都　 79

五　上海的水路贸易　 79

第三节 宋元时期的文化与生活　 80

一　消费阶层的凸现　 80

二　饮食娱乐行业的兴盛　 81

第四节 宋元时期的广告　 82

一　市声广告　 82

二　招幌广告　 85

三　印刷广告　 90

四　装饰及装潢广告　 92

五　其他形形色色的广告形式　 95

六　巧做广告之人　 96

第一节 明清时期工商业的发展　 100

一　明清时期资本主义萌芽的产生　 100

二　明清商业组织的特点　 101

三　钱庄的产生　 102

四　明朝的国内外贸易　 102

第二节 明清各城市的繁荣　 103

一　京津地区　 103

二　上海　 104

三　商业繁盛的南方城市　 105

第三节 明清时期的社会与生活　 106

一　以旗袍为特色的服饰　 106

二　茶馆的热闹场面　 106

三　市民的文化与生活　 107

四　琉璃厂与城隍庙　 108

第四节 明清时期的广告　 109

一　市声广告　 109

二　招幌广告　 113

三　楹联广告　 120

四　印刷广告　 120

五　包装广告　 121

六　演示广告　 123

七　招贴广告　 125

八　老字号的公关广告　 126

九　其他形形色色的广告形式　 127

第二编　中国近代广告（1840年鸦片战争—1949年中华人民共和国成立）　 130

第一章　晚清时期的广告　 132

第一节 鸦片战争前后的广告　 134

一　不断丰富的广告媒介　 134

二　报刊及报刊广告的出现　 136

三　竞争中广告意识的形成　 142

第二节 戊戌变法前后的广告　 143

一　报刊及报刊广告的发展　 144

二　新出现的广告媒介　 148

三　本时期的典型广告　 149

四　初生的广告行业　 152

第二章　北洋政府时期的广告　 154

第一节 辛亥革命前后的广告　 156

一　广告媒介的发展与经营　 156

二　本时期的特色广告样式　 160

三　广告行业的发展　 164

四　广告教学研究活动及广告管理法规　 166

第二节 五四运动前后的广告　 168

一　报刊广告的持续发展　 168

二　广告媒介的继续丰富与完善　 171

三　广告的表现及影响　 174

四　广告代理业的兴盛及行业自律　 178

五　活跃的广告教学研究活动　 181

第三章　国民政府时期的广告　 184

第一节 20世纪30年代的广告　 186

一　繁荣的广告媒介　 186

二　全方位的广告表现　 194

三　丰富的广告内容　 197

四　日趋专业化的广告业界　 210

第二节 抗日战争至建国前的广告　 212

一　本时期主要媒介及其广告的状况　 213

二　广告表现形式的完善　 219

三　战争时局影响下的广告内容　 220

四　本时期广告行业及广告教研状况　 223

第三编　中国现代广告（1949年中华人民共和国成立—1979年改革开放前）　 226

第一章　建国初到社会主义改造前的广告（1949年-1952年）　 228

第一节 经济恢复和工商业调整　 230

第二节 建国前后消费习惯的转变　 231

一　饮食　 232

二　衣着　 232

三　居住　 233

四　出行　 234

第三节 逐步建立的人民广告事业　 235

一　崭新广告法规的颁布　 235

二　对旧中国广告行业的改组整顿　 235

三　广告同业公会的建立　 236

四　对广告内容的引导和审查的重视　 237

五　广播广告的新发展　 237

第四节　本时期的广告表现　 239

一　建国初期的宣传　 239

二　建国初期有特点的报刊广告案例　 241

第二章　社会主义改造和建设时期的广告（1953年-1965年）　 242

第一节 社会主义改造和建设时期的经济与消费　 244

一　本时期的政治经济环境　 244

二　本时期的消费生活　 246

第二节 社会主义改造和建设时期的广告业　 250

一　社会主义改造时期的广告业　 251

二　社会主义建设时期的广告业　 252

第三节 本时期广告媒体的发展　 255

一　电视媒介的出现　 255

二　其他广告媒介的发展　 256

第四节 本时期的广告表现　 257

一　橱窗广告　 257

二　对“大跃进”的宣传　 258

三　广告在体育活动中的成功运用　 259

四　本时期有特色的广告宣传个案　 260

第三章　“文革”至改革开放前的广告（1966年-1979年）　 262

第一节 国民经济在“文革”中的动荡与恶化　 264

第二节 本时期的消费时尚　 265

一　饮食　 265

二　衣着　 266

三　消费　 266

第三节 本时期的广告事业　 267

一　广告从业机构被解散　 267

二　商业经营单位被破坏　 267

三　媒体广告基本消失　 269

第四节 本时期的广告表现　 270

一　突出政治的户外宣传　 270

二　“文革”特色的标语口号　 271

第四编　中国当代广告（1979年改革开放至今）　 274

第一章　改革开放后广告活动的恢复和发展　 276

第一节 改革开放后国内广告活动的恢复　 278

一　为广告正名　 279

二　报纸媒体率先恢复广告业务　 280

三　电视媒体开办广告业务　 281

四　广播媒体恢复广告业务　 283

五　户外广告的恢复　 283

六　广告行业交流与学术研究　 284

七　《广告管理暂行条例》的颁布　 285

第二节 改革开放后外商广告的出现　 287

一　第一条外商广告——瑞士雷达表　 287

二　其他外商广告　 288

三　日商广告成为本时期的主流　 288

四　日商广告的大量出现受到质疑　 291

第三节 广告市场的高速发展与成熟　 293

一　广告媒介的新发展　 294

二　丰富的广告表现内容和形式　 303

三　中国企业广告抢滩海外　 312

四　广告策略和创意的进步　 313

第二章　广告代理公司　 315

第一节 广告公司步入正轨　 316

一　本土广告公司的复兴　 316

二　国外广告公司的进入　 318

三　广告公司的专业交流　 319

第二节 广告公司全面实行代理制　 320

一　广告公司规模壮大　 321

二　广告公司服务水平的提高　 323

三　广告代理制的发展　 324

第三节 国内外广告公司的融合　 326

一　本土广告公司的进一步发展　 326

二　跨国广告公司的力量演进　 329

三　广告调查行业的出现　 332

四　本土广告公司参与国际交流　 333

五　广告公司的剧烈竞争——“零代理”的出现　 336

六　对广告公司的管理　 337

第三章　广告媒体经营　 338

第一节 电视媒体的广告经营　 340

一　设立广告部门、开办广告栏目　 340

二　电视广告播出形式多样化　 340

第二节 广播媒体的广告经营　 344

第三节 平面媒体的广告经营　 346

一　报纸媒体的广告经营　 346

二　杂志媒体的广告经营　 350

第四章　企业的广告营销活动　 352

第一节 改革开放初期企业的广告活动　 354

一　生产资料广告率先登场　 354

二　生活资料广告的出现　 355

三　海外厂商的进入　 357

四　改革开放初期国家颁布搞活企业的各项规定　 357

第二节 企业广告营销策略的发展　 358

一　体育营销　 358

二　各种形式的公关赞助活动　 363

三　中国企业引入CI　 363

四　国外企业刺激下的中国企业品牌之路　 365

五　以宝洁为代表的国外企业在中国的营销活动　 368

六　国内企业的广告传播与营销形式　 370

七　本土企业具有较大影响力的广告策略案例　 372

第五章　广告管理、团体交流及教研　 376

第一节 广告管理体系的形成与完善　 377

一　广告管理机构的健全与完善　 378

二　广告法规的健全与完善　 378

三　广告行业自律　 380

四　广告管理体系的进一步完善　 382

第二节 广告团体与广告教研　 383

一　广告团体成立　 384

二　与世界广告的交流　 385

三　广告教育　 386

四　广告专业刊物与书籍　 388

第五编　港澳台广告史　 392

香港地区广告发展史　 395

一　1842年-1945年：自由经济下的广告媒体发展时期　 395

二　1946年-1997年　 396

三　1997年至今　 399

澳门地区广告发展史　 400

一　经济主干——旅游博彩业的广告方式　 400

二　澳门地区的广告经营业界　 401

三　广告媒体　 401

台湾地区广告发展史　 403

一　1895年以前　 403

二　1895年-1945年　 405

三　1945年以后至今　 408

主要参考文献后记　 417