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第一章　绪论 1

第一节　市场营销的基本概念 1

一、市场及其相关概念 1

二、市场营销的含义 3

三、市场营销的特征 5

四、市场营销的目标 6

第二节　市场营销的产生和发展 7

一、市场营销及市场营销学的形成 7

二、市场营销及市场营销学的发展 8

三、市场营销及市场营销学的“革命” 8

四、市场营销及市场营销学在中国 9

第三节　市场营销学的研究内容及基本原理 10

一、市场营销学的研究对象 10

二、市场营销学的研究内容 11

三、市场营销学的研究方法 11

四、市场营销学的相关理论基础 13

第二章　市场营销环境分析 14

第一节　市场营销环境概述 14

一、市场营销环境的含义 14

二、市场营销环境的特征 15

三、市场营销活动与市场营销环境评价 17

第二节　市场营销微观环境 18

一、企业内部微观环境 18

二、企业外部微观环境 19

第三节　市场营销宏观环境 22

一、政治法律环境 23

二、经济环境 25

三、人口环境 28

四、社会文化环境 31

五、科技环境 33

六、自然环境 34

第四节　药品市场营销环境 36

一、药品市场营销的特点 36

二、药品市场环境特征分析 37

第三章　购买者行为分析 42

第一节　消费者市场购买者行为分析 42

一、消费者市场的基本状况 42

二、影响消费者购买的主要因素 45

三、消费者的购买过程 51

四、消费者的购买模式 55

第二节　组织市场分析 59

一、组织市场分类 59

二、产业市场购买行为 59

三、政府市场 63

第四章　市场调查与预测 66

第一节　市场调查 66

一、市场调查概述 66

二、市场营销信息系统 67

三、市场调研程序 68

四、市场调查方法 73

第二节　市场预测 76

一、市场预测概述 76

二、市场预测方法 78

第五章　市场竞争战略 91

第一节　市场竞争战略的内涵 91

一、市场竞争战略的含义 91

二、市场竞争战略的特点 92

三、企业竞争能力的影响因素 92

第二节　竞争者分析 93

一、识别竞争者 93

二、辨别竞争者战略 94

三、判定竞争者目标 94

四、评估竞争者优势与劣势 95

五、确定竞争者的反应模式 95

第三节　企业的市场竞争战略选择 95

一、市场领导者战略 96

二、市场挑战者战略 98

三、市场追随者战略 99

四、市场补缺者战略 99

第六章 目标市场营销战略 104

第一节　市场细分 104

一、市场细分的含义 105

二、市场细分的作用 106

三、市场细分的标准 107

四、市场细分的原则 110

五、市场细分的步骤 111

第二节 目标市场选择 112

一、目标市场的含义 112

二、理想目标市场应具备的条件 112

三、目标市场选择策略 113

四、选择目标市场营销战略时应考虑的因素 116

第三节　市场定位 117

一、市场定位的含义 117

二、市场定位的步骤 119

三、市场定位策略 121

第七章　市场营销组合策略 129

第一节　产品策略 129

一、产品概念 129

二、产品组合概念 133

三、产品组合策略 134

四、产品生命周期营销策略和新产品开发策略 138

五、品牌与包装策略 148

第二节　价格策略 157

一、营销定价的概念与影响定价的因素 157

二、企业定价的程序与定价方法 162

三、定价策略 167

第三节　分销渠道策略 174

一、分销渠道概述 174

二、中间商 178

三、分销渠道策略 187

第四节　促销策略 193

一、促销与促销组合 193

二、人员推销 197

三、广告策略 204

四、销售促进 217

五、公共关系 224

第五节　市场营销组合 230

一、市场营销组合的概念 231

二、市场营销组合的内容 231

三、市场营销组合的特点 233

四、市场营销组合的作用 233

第八章　市场营销计划 242

第一节　市场营销计划的制定 242

一、制定市场营销计划的意义 242

二、市场营销计划的内容 242

三、制定市场营销计划的步骤 246

第二节　市场营销计划的执行 247

一、执行市场营销计划的部门 247

二、市场营销组织 247

三、市场营销组织的建设 251

四、执行市场营销计划 252

第三节　市场营销计划的控制 253

一、年度计划控制 254

二、盈利能力控制 256

三、效率控制 257

四、战略控制 258

第九章　网络营销 270

第一节　网络营销概述 270

一、网络营销的概念 270

二、网络营销的相关问题 271

三、网络营销的优势 273

四、网络营销的运作 275

第二节　药品电子商务 277

一、电子商务概述 277

二、药品集中招标采购电子商务 278

三、药品电子商务管理 279

第十章　药品营销实务 284

第一节　非处方药营销 284

一、非处方药市场格局特征 284

二、未来几年非处方药市场策略 285

三、非处方药品营销创新 285

第二节　处方药营销 287

一、处方药营销现状 287

二、处方药的市场营销创新 287

第三节　保健品营销 291

一、保健品营销特点 291

二、保健品市场的反思与预测 292

三、保健品营销创新 297

第四节　药品营销员实务 297

一、药品营销员的心态 297

二、销售代表的准备工作 299

三、成功的推销方法 301

四、选择最佳结算方式 301

参考书目 310