房地产市场营销学PDF电子书下载

第1章　房地产市场营销导论 1

1.1　市场营销概述 2

1.1.1　市场及市场营销的概念 2

1.1.2　市场观念 3

1.1.3　市场营销管理过程 5

1.2　房地产市场概述 6

1.2.1　房地产市场的概念 6

1.2.2　房地产市场的类型 7

1.2.3　房地产市场的特征 9

1.3　中国房地产市场发展状况与特征 12

1.3.1　中国房地产市场发展历程 12

1.3.2　与国际比较我国房地产业和房地产市场的主要特点 15

1.4　房地产市场营销 17

1.4.1　房地产市场营销的概念 17

1.4.2　房地产市场营销的特点 18

1.4.3　房地产市场营销在房地产市场中的作用 20

本章小结 22

案例讨论与分析 22

讨论与思考 23

思考与练习 24

第2章　房地产市场营销环境分析 25

2.1　房地产市场营销环境分析 26

2.1.1　房地产市场营销环境概念 26

2.1.2　房地产市场营销环境分析 27

2.2　房地产市场营销宏观环境分析 28

2.2.1　人口环境 29

2.2.2　政治法律环境 30

2.2.3　经济环境 32

2.2.4　自然环境 34

2.2.5　科技环境 35

2.2.6　社会文化环境 35

2.3　房地产市场营销微观营销环境 38

2.3.1　企业因素 38

2.3.2　供应商 38

2.3.3　营销中介机构 39

2.3.4　目标顾客 40

2.3.5　竞争者 40

2.3.6　公众 41

本章小结 43

案例讨论与分析 43

讨论与思考 45

思考与练习 45

第3章　房地产市场调查 46

3.1　房地产市场调查的内容 47

3.1.1　房地产市场调查概念 47

3.1.2　房地产市场调查类型 48

3.1.3　房地产市场调查内容 49

3.2　房地产市场调查方法 55

3.2.1　第二手资料调查法 55

3.2.2　第一手资料调查法 56

3.3　房地产市场调查的程序 60

3.3.1　确定调查目的 60

3.3.2　制定调查计划 61

3.3.3　资料的收集、加工与分析 62

3.3.4　调查报告 64

3.4　房地产市场调查的实务 65

3.4.1　调查问卷的设计 65

3.4.2　调查队伍的组建 68

3.4.3　调查报告的撰写 69

本章小结 70

案例讨论与分析 70

讨论与思考 71

思考与练习 71

第4章　房地产购买行为分析 73

4.1　房地产购买行为的影响因素 74

4.1.1　居住性房地产购买行为的影响因素 74

4.1.2　收益性房地产购买行为的影响因素 78

4.2　不同心理需求特征消费者的购房行为分析 82

4.2.1　不同心理需求细分市场划分 82

4.2.2　不同心理需求细分市场的人口社会经济特征描述 83

4.2.3　不同心理需求细分市场的住房需求特点 85

4.3　住宅消费者购买行为分析 88

4.3.1　住宅消费者购买行为的特征 88

4.3.2　住宅消费者购买行为的过程 91

本章小结 93

案例讨论与分析 94

讨论与思考 97

思考与练习 97

第5章　房地产产业竞争分析 99

5.1　房地产市场的竞争分析 100

5.1.1　行业角度的分析 100

5.1.2　市场角度的分析 103

5.2　房地产市场的竞争战略 106

5.2.1　设计竞争情报系统 106

5.2.2　竞争战略的选择 107

5.2.3　顾客导向与竞争导向的平衡 111

5.3　房地产市场的竞争策略 112

5.3.1　市场领先者的竞争策略 113

5.3.2　市场挑战者的竞争策略 116

5.3.3　市场跟随者的竞争策略 118

5.3.4　市场拾遗补缺者的竞争策略 119

本章小结 121

案例讨论与分析 121

讨论与思考 122

思考与练习 122

第6章　房地产营销目标市场选择 124

6.1　房地产市场细分 125

6.1.1　房地产市场细分的概念及意义 125

6.1.2　房地产市场细分的依据 127

6.1.3　房地产市场细分的方法 130

6.2　房地产营销目标市场的选择 133

6.2.1　影响房地产目标市场选择的因素 133

6.2.2　房地产目标市场的选择策略 134

6.3　房地产营销市场定位 136

6.3.1　房地产营销市场定位的概念 136

6.3.2　房地产营销定位的方法 138

本章小结 142

案例讨论与分析 143

讨论与思考 147

思考与练习 147

第7章　房地产营销产品策略 148

7.1　房地产产品策略概述 149

7.1.1　房地产产品整体概念 149

7.1.2　房地产产品生命周期 151

7.1.3　房地产产品组合策略 154

7.1.4　房地产产品品牌策略 155

7.2　房地产项目的建筑风格 157

7.2.1　项目建筑风格的含义 157

7.2.2　项目建筑风格的价值 157

7.2.3　项目建筑风格的类型 158

7.2.4　当代中国住宅产品的建筑风格 161

7.3　房地产项目的景观设计 163

7.3 1　项目景观设计的内涵 163

7.3.2　项目景观的作用 164

7.3.3　项目景观设计的要素 164

7.3.4　项目景观设计的原则 166

7.4　房地产项目的户型设计与评价 168

7.4.1　户型的价值 168

7.4.2　户型的功能分区 169

7.4.3　户型的设计与评价 171

7.4.4　户型设计的发展趋势 176

本章小结 177

案例讨论与分析 178

讨论与思考 178

思考与练习 179

第8章　房地产营销价格策略 180

8.1　房地产价格的影响因素分析 181

8.1.1　房地产价格的内涵 181

8.1.2　房地产价格的构成 182

8.1.3　房地产价格的影响因素分析 184

8.2　房地产定价的目标、程序和方法 187

8.2.1　房地产定价的目标 187

8.2.2　房地产定价的程序 188

8.2.3　房地产定价的方法 191

8.2.4　房地产价格的调整 196

8.3　房地产价格策略 200

8.3.1　房地产心理定价策略 200

8.3.2　房地产组合定价策略 202

8.3.3　房地产折扣定价策略 202

本章小结 204

案例讨论与分析 205

讨论与思考 205

思考与练习 205

第9章　房地产营销渠道策略 207

9.1　房地产市场营销渠道概述 208

9.1.1　房地产市场营销渠道概念 208

9.1.2　房地产市场营销渠道功能 209

9.1.3　房地产市场营销渠道类型 209

9.2　房地产市场营销渠道的设计 210

9.2.1　影响房地产市场营销渠道设计的因素 210

9.2.2　房地产市场营销渠道的设计过程 212

9.3　房地产项目的直接销售和委托代理销售 214

9.3.1　房地产直接销售的含义 214

9.3.2　项目委托代理销售的含义 215

9.3.3　项目委托代理销售的方式 216

9.3.4　委托代理合同 217

9.3.5　房地产委托代理流程 218

9.3.6　项目委托代理的管理 220

本章小结 224

案例讨论与分析 225

讨论与思考 225

思考与练习 226

第10章　房地产营销促销策略 227

10.1　房地产营销促销策略概述 228

10.1.1　房地产营销促销及组合的概念 228

10.1.2　房地产营销促销组合的影响因素 230

10.1.3　房地产营销促销组合策略的类型 231

10.2　房地产广告促销策略 232

10.2.1　房地产广告促销的特点 232

10.2.2　房地产广告促销策略选择 233

10.3　房地产人员推销策略 236

10.3.1　房地产人员推销的特点 236

10.3.2　房地产人员推销的管理 237

10.3.3　房地产人员推销的策略实施 239

10.4　房地产公共关系策略 240

10.4.1　房地产公共关系的特征 241

10.4.2　房地产公共关系策略的选择 242

10.5　房地产销售促进策略 243

10.5.1　楼盘的形象包装 244

10.5.2　楼盘经典促销策略 246

10.5.3　尾盘的销售策划 247

本章小结 249

案例讨论与分析 249

讨论与分析 250

思考与练习 250

第11章　物业管理服务策略 251

11.1　物业管理服务概述 252

11.1.1　物业管理服务概念 252

11.1.2　物业管理服务特征 253

11.2　物业管理的前期介入 255

11.2.1　物业前期介入概念 255

11.2.2　物业管理的前期介入的必要性 255

11.2.3　物业管理前期介入的工作内容 259

11.3　物业管理服务策略分析 263

11.3.1　影响物业管理服务策略的因素分析 263

11.3.2　物业管理服务策略 266

本章小结 269

案例讨论与分析 269

讨论与思考 270

思考与练习 270

参考文献 272