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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学概述 1

一、市场营销学的产生与发展 1

二、市场营销学的研究对象与主要内容 2

三、市场营销学的研究方法 3

第二节 市场与市场营销 4

一、市场的含义和分类 4

二、市场营销的含义 5

第三节 市场营销管理 7

一、市场营销管理的实质 7

二、市场营销管理的任务 8

三、市场营销管理过程 9

第四节 市场营销观念 12

一、生产观念 13

二、产品观念 13

三、推销观念 13

四、市场营销观念 14

五、社会市场营销观念 14

思考与练习 15

案例 15

第二章 市场营销环境分析 17

第一节 市场营销环境概述 17

一、市场营销环境的含义 17

二、市场营销环境的特点 17

第二节 市场营销微观环境 18

一、企业内部的相关部门 19

二、市场营销渠道企业 19

三、市场 20

四、竞争者 21

五、公众 23

第三节 市场营销宏观环境 24

一、人口环境 24

二、经济环境 27

三、自然环境 29

四、技术环境 29

五、政治和法律环境 30

六、社会文化环境 31

第四节 营销环境分析与企业对策 33

一、SWOT法 33

二、确定各环境要素的重要程度 34

三、企业对策 35

思考与练习 37

案例 37

第三章 市场营销信息系统 40

第一节 市场营销信息系统的基本框架 40

一、市场营销信息系统的概念 40

二、市场营销信息系统的构成 40

三、市场营销管理人员 42

四、市场营销信息系统的意义 42

第二节 市场营销调研 43

一、市场营销调研的含义 43

二、市场营销调研的内容 43

三、市场营销数据的收集 44

四、市场营销调研的步骤 45

五、市场营销调研的方法 47

六、市场营销调研的技术 48

第三节 市场预测 50

一、当前市场需求的测量 50

二、未来市场需求的预测 53

思考与练习 56

案例 57

第四章 购买行为分析 60

第一节 消费者市场购买行为分析 60

一、消费者市场的特点 60

二、影响消费者购买行为的主要因素 61

三、消费者购买行为与决策过程 65

第二节 组织市场购买行为分析 67

一、组织市场的构成 67

二、产业市场购买行为 68

思考与练习 71

案例 72

第五章 目标市场战略 73

第一节 市场细分 73

一、市场细分的含义 73

二、市场细分的产生和发展历程 74

三、市场细分的作用 75

四、消费品市场细分的依据 76

五、组织市场细分的依据 80

第二节 目标市场 81

一、目标市场的含义 81

二、目标市场的类型 81

三、目标市场营销策略 82

四、目标市场战略的选择 84

第三节 市场定位 85

一、市场定位的含义 85

二、市场定位的作用 86

三、市场定位的类型 86

四、市场定位的显示和传播 87

思考与练习 89

案例 89

第六章 产品策略 92

第一节 产品组合策略 92

一、现代营销产品的概念 92

二、产品组合 96

三、产品组合策略 100

第二节 产品生命周期 102

一、产品生命周期各阶段的特点 103

二、产品生命周期各阶段的营销策略 105

第三节 新产品开发策略 108

一、新产品开发的意义和发展趋势 108

二、新产品的开发过程 111

三、新产品开发策略 116

第四节 产品品牌化策略 116

一、品牌及其作用 117

二、产品品牌化策略的选择与实施 117

思考与练习 120

案例 120

第七章 定价策略 123

第一节 定价目标的确立 123

一、定价目标的选择 123

二、影响定价的基本因素 126

第二节 定价的程序与方法 130

一、价格制定的一般程序 130

二、定价的主要方法 131

第三节 产品定价策略 138

一、新产品定价策略 138

二、折扣与让价策略 139

三、心理定价策略 141

四、分地区定价策略 141

五、差别定价策略 142

六、产品组合定价策略 143

第四节 价格调整策略 144

一、影响企业价格变动的因素 144

二、企业价格调整策略的选择 145

三、价格调整的市场反应与对策 147

思考与练习 149

案例 149

第八章 分销渠道策略 151

第一节 分销渠道的基本模式 151

一、分销渠道的含义和作用 151

二、分销渠道的基本模式 152

第二节 中间商 154

一、中间商的作用和类型 154

二、中间商的选择与管理 160

第三节 分销渠道的设计与管理 162

一、影响分销渠道选择的因素 162

二、分销渠道的设计 164

三、分销渠道管理 166

第四节 物流管理 167

一、物流管理的主要内容 167

二、物流管理的任务和职能 170

三、物流管理的目标及对物流的规划管理 171

思考与练习 172

案例 173

第九章 促销策略 175

第一节 促销组合 175

一、促销的概念及其作用 175

二、促销方式及影响促销组合的因素 176

第二节 广告 177

一、广告的概念及其分类 177

二、广告设计的原则 179

三、广告媒体特点及其选择 179

四、广告策略 180

五、广告效果测定 181

第三节 人员推销 182

一、人员推销及其实质 182

二、人员推销过程 183

三、推销人员组织方法 185

四、推销人员的选拔和培训 185

五、推销人员的业绩考核与报酬 186

第四节 营业推广 187

一、营业推广的特点 188

二、营业推广的对象 188

三、营业推广方案的制订 188

四、营业推广的方式选择 189

第五节 公共关系 190

一、企业公共关系的概念 190

二、企业公关的组成要素 191

三、企业开展公关的基本原则和目标 191

四、企业开展公关的方式 192

五、企业开展公关的实施步骤 193

思考与练习 193

案例 194

第十章 市场营销新发展 196

第一节 关系营销 196

一、关系营销的含义 196

二、关系营销与交易营销 197

三、关系营销的特点 198

四、关系营销的层次 199

五、关系营销实施 200

第二节 绿色营销 201

一、绿色营销的含义 201

二、绿色营销的兴起和发展 202

三、绿色营销策略组合 202

四、绿色营销的实施 203

第三节 网络营销 204

一、网络营销的含义 204

二、网络营销的特征 205

三、网络营销的消费者需求分析 206

四、网络营销的策略 207

五、网络营销的实施 208

第四节 服务营销 209

一、服务营销的含义 209

二、服务市场营销与产品市场营销 209

三、服务营销策略 210

四、服务营销组合 211

思考与练习 213

案例 213

第十一章 市场营销计划与控制 216

第一节 市场营销计划的编制 216

一、营销计划的基本内容 216

二、编制市场营销计划的程序 219

三、市场营销计划书的拟订 219

第二节 市场营销计划的执行 221

一、营销计划的实施过程 222

二、营销计划执行的组织保证 223

三、营销计划执行中的问题诊断 226

第三节 市场营销计划的控制 228

一、营销控制的步骤 228

二、营销控制的类型和方法 230

思考与练习 238

案例 239

参考文献 242