现代广告理论与实务 第2版PDF电子书下载

第一篇 基础篇 2

第一章 广告和广告学 2

第一节 广告及其特性 2

第二节 广告的分类 6

第三节 广告的功能 10

第四节 广告学及与其他学科的关系 14

思考题 20

第二章 广告的起源与发展 21

第一节 世界广告发展历程 21

第二节 世界广告业发展概况及趋势 24

第三节 中国广告发展概况 28

思考题 34

第三章 广告心理与广告传播理论 35

第一节 广告心理 35

第二节 广告传播理论 43

思考题 49

第四章 现代广告概述 50

第一节 现代广告活动的模式和要素 50

第二节 现代广告代理制度 55

思考题 61

第二篇 运作篇 64

第五章 广告策划 64

第一节 广告策划及其程序 64

第二节 广告机会分析和广告目标确定 70

第三节 广告计划 77

第四节 广告预算 82

思考题 89

第六章 广告调查 90

第一节 广告调查概述 90

第二节 广告调查的方法 93

第三节 广告调查问卷的设计与询问技术 99

思考题 105

第七章 广告创意原理与方法 106

第一节 广告创意概述 106

第二节 广告创意的基本过程 110

第三节 广告创意思维 113

第四节 广告创意的培养和开发 117

思考题 123

第八章 广告主题与广告定位 124

第一节 广告主题 124

第二节 广告定位理论 127

第三节 广告定位分析方法与策略 135

思考题 147

第九章 广告表现策略 148

第一节 广告表现的重要性和特点 148

第二节 广告信息构成和传播障碍 151

第三节 广告表现策略 154

思考题 158

第十章 广告文案创作 159

第一节 广告文案概述 159

第二节 广告文案的创作 161

第三节 不同媒体广告文案的特点 170

思考题 173

第十一章 广告设计与制作 174

第一节 广告设计的视觉构成 174

第二节 平面广告的设计与制作 182

第三节 电子广告的设计与制作 186

思考题 194

第十二章 广告媒体策略 195

第一节 广告媒体的类别和特点 195

第二节 广告媒体计划和媒体选择 205

第三节 广告媒体策略 210

思考题 216

第十三章 广告效果测评 217

第一节 广告效果概述 217

第二节 广告表现效果和媒体效果测评 220

第三节 广告整体效果测评 223

思考题 229

第三篇 管理篇 232

第十四章 广告组织 232

第一节 广告组织概论 232

第二节 广告公司 233

第三节 企业广告组织 242

第四节 媒体广告组织 247

第五节 广告团体 248

第六节 广告人才培养 251

思考题 253

第十五章 广告管理 254

第一节 广告管理概述 254

第二节 广告的法规管理 258

第三节 广告行业自律 264

第四节 广告的社会监督 265

第五节 国外广告管理概况 267

思考题 271

第十六章 国际广告 272

第一节 国际广告概论 272

第二节 国际广告策划和实施 276

思考题 282

附录 中华人民共和国广告法 283

参考文献 290