高等院校工商行政管理系列教材 广告监督管理PDF电子书下载

第一章 广告基础知识 1

第一节 广告的概念、分类和作用 1

一、广告的概念 1

二、广告的分类 2

三、广告的功能和作用 5

四、广告学的产生与发展 11

第二节 广告媒介的特点 14

一、广告媒介特性的分析视点 14

二、报纸媒介 15

三、杂志媒介 19

四、广播媒介 24

五、电视媒介 27

六、非大众传播媒介 31

第三节 广告发展简史 35

一、世界广告的起源与发展 35

二、中国广告的起源与发展 42

三、现代广告 52

第二章 广告与广告市场 65

第一节 市场经济体制与广告 65

一、我国市场经济条件下广告存在的必然性 65

二、经济体制改革与广告 69

三、现代广告发展的基础 70

四、WTO与我国广告市场 74

第二节 广告市场 81

一、广告市场的含义 81

二、广告在国民经济建设中的地位 86

第三节 广告与整合营销 90

一、营销广告与市场营销 90

二、广告与市场购买行为 93

三、整合营销传播理论 99

四、整合营销传播理论的应用 102

第四节 商品市场生命周期与广告策略 104

一、商品市场生命周期 104

二、导入期的广告策略 106

三、成长期的广告策略 107

四、成熟期的广告策略 108

五、衰退期的广告策略 108

六、广告心理 109

第三章 广告主 117

第一节 企业广告部门的设置和组织结构 117

一、企业广告部门设置的基本要求 117

二、企业广告部门的管理幅度与组织结构 119

三、企业广告部门的结构类型 121

第二节 企业广告部门的职能 126

一、参与企业决策 127

二、组织广告活动 128

三、领导广告活动 129

四、控制广告活动 129

五、广告活动的创新 132

第三节 企业广告部门的经营管理 136

一、企业委托广告活动程序 136

二、企业自营广告活动程序 138

三、企业广告活动外委与自营的利弊分析 141

四、广告主善用广告公司 142

第四节 企业广告部门的广告企划 144

一、广告企划 144

二、广告企划的内容 145

三、广告企划的实施 147

四、广告企划的调查与预测 147

五、广告企划决策 154

第四章 广告公司 166

第一节 广告公司的经营模式与部门职能 166

一、客户代理与媒介代理 166

二、全面服务与部分服务 167

三、综合型广告公司业务部门的职能 170

四、广告公司的运作流程 176

第二节 广告服务与维系客户 178

一、广告公司提供给客户的服务内容 178

二、客户服务的标准和客户维系 179

三、广告公司领导者的10种能力 180

四、成功的广告经理的条件 182

第三节 广告活动策划 183

一、广告策划要解决的任务 183

二、广告策划作业流程 184

三、广告策划书的主要内容 190

第五章 广告监督管理概述 201

第一节 广告监督管理的定义与特点 201

一、广告监督管理的定义 201

二、广告监督管理的必然性 203

三、广告监督管理体现了社会经济发展的需要 205

四、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现 207

第二节 广告监督管理的原则 209

一、以法律为准绳的原则 209

二、以政策为指导的原则 211

三、教育与处罚相结合的原则 212

四、协调与服务的原则 213

五、综合治理的原则 214

第三节 广告行业自律 215

一、广告行业自律的定义 215

二、广告行业自律的作用 217

三、促进广告行业自律的措施 218

第四节 广告行业自律与广告监督管理的关系 221

一、广告行业自律与广告监督管理的关系 221

二、广告自律的原则 223

三、广告市场经营活动规范 225

第六章 广告监督管理与广告行业组织的机构设置 227

第一节 广告监督管理的机构设置 227

一、广告监督管理的机构设置 227

二、政府广告监督管理机构的职能 229

三、广告监督管理机关对广告监督管理的内容 230

四、对广告内容审查的程序 232

第二节 对广告市场经营行为的监督管理 234

一、对广告市场主体经营行为监督管理的主要内容 235

二、对广告主广告行为的监督管理 236

三、对广告经营者广告行为的监督管理 237

四、对广告发布者广告行为的监督管理 238

第三节 广告自律组织机构设置 239

一、中国广告协会的组织机构 239

二、中国广告协会的职能任务 239

第四节 WTO条件下广告监督管理与自律趋势研究 240

一、中国广告20多年发展的启示 242

二、加入WTO对我国广告业的影响 249

三、政府对广告的监督管理面对冲击 256

四、WTO对广告监督管理的要求和我们面临的挑战 259

五、应对策略分析研究 262

第七章 广告监督管理的法律环境 267

第一节 广告监督管理的法律环境 267

一、政府行政机关对广告的监督管理 267

二、广告行业自律 268

三、消费者对广告的监督 268

四、广告监督管理的法律、法规和制度 269

第二节 主要的广告监督管理法律与法规 270

一、广告监督管理法规 270

二、《广告法》的主要内容 272

三、其他广告监督管理法规、规章 275

四、《中华人民共和国反不正当竞争法》中的有关规定 276

第八章 广告市场准入监督管理 278

第一节 广告经营者应具备的条件和申请程序 278

一、广告经营者应具备的条件 278

二、广告经营者申请审批登记的程序 280

第二节 对广告经营者的企业登记管理 281

一、企业登记管理的行业范围 281

二、申请登记的主要事项 282

三、广告经营者的资质标准 285

四、广告发布者的资质标准 287

五、申请登记的一般程序 288

第三节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书 291

一、营业执照 291

二、广告经营许可证 292

三、广告经营单位年检注册书 293

第九章 广告市场经营行为监督管理 294

第一节 主要的广告经营管理制度 294

一、广告代理制 294

二、广告业务档案保存制度 296

三、广告证明和广告审查管理制度 296

四、广告收费管理制度 298

五、广告专用发票管理制度 300

六、广告业务发布合同管理制度 301

第二节 对药品、医疗器械、农药和兽药广告发布的监督管理 303

一、对药品广告发布的监督管理 303

二、对医疗器械广告发布的监督管理 305

三、对农药广告发布的监督管理 307

四、对兽药广告发布的监督管理 308

第二节 对烟草、酒类、医疗、食品广告发布的监督管理 309

一、对烟草广告发布的监督管理 309

二、对酒类广告发布的监督管理 311

三、对医疗广告发布的监督管理 312

四、对食品广告发布的监督管理 313

第四节 对化妆品、印刷品、店堂和户外广告发布的监督管理 314

一、对化妆品广告发布的监督管理 314

二、对印刷品广告发布的监督管理 315

三、对店堂广告发布的监督管理 315

四、对户外广告发布的监督管理 317

第十章 对广告违法行为的处罚 319

第一节 广告违法行为的法律责任 319

一、构成法律责任的条件 319

二、对违法广告行为的处罚与制裁方法 320

三、非法所得计算方法 322

第二节 主要广告违法行为及其处罚 323

一、无证照经营 323

二、超越经营范围或国家许可的范围 325

三、虚假广告 329

四、垄断和不正当竞争行为 333

五、不履行广告证明和广告审查管理制度 340

六、损害未成年人和残疾人的身心健康 341

七、新闻广告 342

八、广告市场主体的犯罪行为 343

第三节 广告行政复议与行政诉讼 343

一、广告行政复议 343

二、广告监督管理行政诉讼 344

第十一章 外国广告监督管理 348

第一节 国际广告组织 348

一、国际广告协会 348

三、国际商会 349

三、亚洲广告协会联盟 351

四、国际广告行为规范 352

五、《国际电视广告准则》 359

第二节 欧盟广告监督管理法规与自律 362

一、欧盟立法背景 362

二、欧盟广告自律 367

三、欧洲广告标准联盟（EASA） 375

四、EASA跨境投诉制度 381

第三节 部分国家广告监督管理简介 384

一、美国的广告及其管理 384

二、德国广告监督管理法规与自律 388

三、英国广告监督管理与自律 393

四、日本的广告及其管理 405

五、加拿大的广告及其管理 410

六、澳大利亚的广告及其管理 411

七、法国的广告及其管理 412

第四节 国际广告发展研究 414

一、中外广告监督管理比较 414

二、国际广告业发展趋势 419

附录 424

《中华人民共和国广告法》 424

《广告管理条例》 433

《广告管理条例施行细则》 437

《中国广告协会章程》（节选） 444

后记 453