广告策划实务与文案撰写 如何成为杰出的广告人PDF电子书下载

第一篇 广告策划实务 1

第1章 服从你的渴望——活跃思维，让灵感迸发 3

1．1 有梦想的地方，我与你同在 3

1．2 你的渴望，你的追求 4

1．3 原来我们可以离梦想更近些 8

1．4 专业必需，武装自己 13

1．5 平凡与独特的结合 17

第2章 我们领先，他人效仿——广告创意手法 22

2．1 学会用你的触角 22

2．2 运用方法，扬长避短 24

2．2.1 广告创意的过程 24

2．2.2 广告创意的思维方法 25

2．2.3 广告创意的有效手段 27

2．2.4 广告创意的注意内容 31

2．3 创造思维，探索不断 33

2．4 寻找火山爆发口 34

2．5 推陈出新，不拘一格 36

2．6 判断力与灵活性的完美结合 38

2．7 时尚中的兴奋点与广告 42

2．8 多变的写作风格 44

2．9 我们的工作是为了宣传和销售 49

2．10 效仿他人又何妨 52

3．经典重温：全球得奖广告的12项广告创作法则 58

第3章 使不可能变为可能——市场认识与产品定位 63

3．1 客户意向：策划立足的前提 63

3．2 产品定位：合理策划切入点 65

3．2.1 如何了解产品 67

3．2.2 良好把握产品的有效特点 68

3．3 市场形势：创意“枪毙”与否的审验官 71

3．3.1 细分市场的有效价值 71

3．3.2 我们可以这样利用市场 74

3．4 竞争对手：做好同台竞技的准备 77

3．4.1 研究竞争对手，抓住两个关键 77

3．4.2 巧避锋芒，四两拨千斤 78

3．5 消费者需求：“上帝”至上说 83

3．5.1 攀登马斯洛的需求层次阶梯 83

3．5.2 消费者的喜好，你成功的方向 84

3．6 广告诉求：打动人心的方式分析 87

3．6.1 唤起心底欲望的魔力 88

3．6.2 切实可行的人类基本诉求样板 96

第4章 没有做不了的小生意，没有解决不了的大问题——广告战略策划 100

4．1 挑战之一：一个“准“字有多难 100

4．1.1 对广告战略的基本认识 100

4．1.2 广告战略目标定位分析 105

4．1.3 产品或外在形象战略定位的选择 108

4．1.4 战略实施过程中具体应对手法 113

4．2 挑战之二：推广渠道怎权衡 116

4．2.1 媒体战略的相关知识 116

4．2.2 媒体推介相关概念及其运用 119

4．3 挑战之三：你的“花费”合理吗 124

4．3.1 广告预算的内容 124

4．3.2 降低成本，合理开支 126

第5章 光临风韵之境——广告策划书撰写 128

5．1 好想法，好策划 128

5．1.1 广告策划书的内容 128

5．1.2 广告策划书的类别 134

5．1.3 广告策划书的编制原则 135

5．1.4 广告策划书的编制格式 136

5．2 重温经典，风韵犹存——NIKE运动服饰广告策划书 145

第二篇 广告文案撰写 155

第6章 让我们做得更好——文案的内容 157

6．1 流淌在文案中的智慧 157

6．2 文案：语不惊人死不休 163

6．2.1 用标题刺激他们，用正文征服他们 163

6．2.2 写出轻松好读文案的途径 165

6．2.3 给他们想要的东西 169

6．3 标题：画龙更需要点睛 172

6．3.1 广告文案二重唱——好标题和好插图 172

6．3.2 直与曲的妙用：直接标题、间接标题和复合标题 174

6．3.3 别出心裁，巧用“计谋” 176

6．4 正文：大珠小珠落玉盘 178

6．4.1 必练之五杀绝技 178

6．4.2 灵活搭配，出其不意 181

6．4.3 字斟句酌，字字珠玑 191

6．5 风格：言简意赅，韵味十足 197

6．5.1 风格灵活，满足不同背景要求 197

6．5.2 合理语序，合理搭配 201

第7章 智慧演绎，无处不在——媒介不同的文案 206

7．1 影视式：动态的诗，向我舞近 206

7．2 广播式：声声传情，润物无声 212

7．3 报纸式：开头醒目，吸引眼球 217

7．4 杂志式：定位准确，图文并茂 223

7．5 网络式：全新体验，精彩无限 227

7．6 其他式：繁多种类，彰显智慧 233

第8章 感受新境界——文案创作的技巧 239

8．1 移花接木，巧借外部力量 239

8．2 核心突出，从兴趣入手 242

8．3 精心包装，面面俱到 244

8．4 循循引导，印证式广告 246

8．5 精灵鬼怪，悖逆手法的应用 248

8．6 传神写照，正在修辞手法之中 250

8．7 金字招牌，品牌命名的艺术 254

第9章 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷——完善极致 260

9．1 未来是前进的方向 260

9．2 消费心理学，使你站位更准确 262

9．3 培养敏锐洞察力，一针见血 264

9．4 真金也要火炼，特殊行业广告文案撰写 266

9．5 关注国际新演变 270

第10章 我们集大成，你超越自我——经典文案回顾 280

10．1 大红鹰文案 280

10．2 NIKE的一段经典长文案 283

10．3 全球百年最佳广告策划 284

10．4 广州魅力系列文案：广州青年人创意比赛最佳内文银奖 285

10．5 几首比流行歌曲还流行的广告歌 286

10．6 国产广告妙语解析 289

10．7 统一超商7-11时报金奖文案 290

10．8 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 292

10．9 英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告文案 293

10．10 瑞士欧米茄手表报纸广告文案 293

10．11 帕拉丁平面广告文案 294

10．12 经典广告创意理论分析 294