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第1章 绪论 1

1 中国直销经济学研究的任务 2

1.1 厘清中国直销经济的发展方向 2

1.2 探明中国直销经济的发展前景 4

1.3 发掘中国直销经济的发展规律 7

2 中国直销经济学研究的对象 9

2.1 研究中国直销对资源配置与利用的方式 9

2.2 研究中国直销经济单位的经济行为 12

2.3 研究直销行业和直销市场的运行规则 13

3 中国直销经济学研究的方法 15

3.1 归纳与演绎 15

3.2 系统分析 15

3.3 实证分析 17

第2章 中国直销的经济学定义、基本分类及发展阶段 18

1 中国直销的经济学定义 18

1.1 西方主要国家对直销的定义 18

1.2 中国直销的法律定义 21

1.3 中国直销的经济学定义 26

2 无店铺销售产生的历史背景和中国直销的形态分类 27

2.1 无店铺销售产生和发展的历史背景 27

2.2 直接销售的基本形态 29

2.3 中国直销的形态分类 32

3 中国直销的发展阶段 34

3.1 无序发展期（1990～1998年4月） 34

3.2 灰色发展期（1998年7月～2005年9月） 35

3.3 法治发展期（2005年9月～ ） 36

第3章 中国直销市场 39

1 中国直销市场供给与需求的基本原理 39

1.1 中国直销市场机制 39

1.2 中国直销市场供给与需求的变动 44

1.3 中国直销市场供给与需求的弹性 52

2 中国直销市场势力 56

2.1 直销垄断势力 56

2.2 民间消费势力 61

2.3 政府管制势力 68

3 中国直销市场的竞争性 70

3.1 消费者对直销产品的偏好 70

3.2 利润最大化原则与竞争性供给 75

3.3 竞争性直销市场分析 78

4 中国直销市场的风险 80

4.1 中国直销市场风险描述 80

4.2 中国直销市场风险偏好 81

4.3 中国直销市场风险的防范和规避 83

第4章 中国直销企业的生产与成本 85

1 直销企业的生产 85

1.1 直销企业一种可变生产要素的投入 86

1.2 直销企业两种可变生产要素的投入 87

1.3 直销企业生产的规模报酬 91

2 直销企业的成本 97

2.1 直销生产的成本测度 97

2.2 直销生产短期成本和长期成本 99

2.3 直销企业成本预测（量本利分析法） 105

3 直销企业生产与成本的管理 108

3.1 直销企业生产现代化系统管理 108

3.2 直销企业战略成本管理 113

3.3 直销企业作业成本法的应用 120

第5章 中国直销产品的定价策略 127

1 中国直销产品定价考虑的基本因素 127

1.1 竞争态势 128

1.2 品牌 129

1.3 销量或利润目标 131

1.4 生命周期 132

1.5 小结 133

2 中国直销产品组合定价策略 133

2.1 明确直销产品定价目标和分析定价环境 133

2.2 选择正确的直销产品组合定价方法 136

2.3 定制化在产品组合定价中的运用 140

3 中国直销新产品定价策略 142

3.1 决定直销新产品定价的主要因素 142

3.2 直销新产品定价步骤 144

3.3 直销新产品定价策略 146

4 中国直销产品价格调整策略 149

4.1 相关直销产品的最优价格调整策略 149

4.2 直销产品削价及提价策略 153

4.3 对价格变动反应的应对策略 155

4.4 心理策略的运用 157

第6章 中国直销信息不对称及政府的作用 160

1 一般均衡与经济效率及市场失灵 160

1.1 直销行业一般均衡分析 160

1.2 中国直销经济效率分析 163

1.3 中国直销市场失灵分析 167

2 中国直销市场信息不对称描述及规制 170

2.1 直销信息不对称理论的内涵、构成及其影响 170

2.2 直销市场规制 173

2.3 道德规范的作用 178

3 政府在直销信息不对称中的作用 182

3.1 纠正直销市场失灵 182

3.2 直销公共物品和公共政策的提供 187

3.3 政府对直销市场的强制干预 193

第7章 中国直销的博弈与策略决策 199

1 中国直销博弈与策略决策的关系 199

1.1 直销博弈释义 200

1.2 直销策略决策的定义 203

1.3 直销博弈与直销策略决策的关系 206

2 中国直销中的博弈 209

2.1 直销行业的合作博弈与非合作博弈 209

2.2 直销经济运动中的重复博弈 226

2.3 直销经济运动中的序列博弈 232

3 中国直销的策略决策 236

3.1 直销极大化极小策略决策 236

3.2 直销混合策略决策 239

3.3 直销先入为主策略决策：以市场进入为例 243

第8章 中国直销的知本、智本与社会资本 246

1 中国直销的知本 246

1.1 知识型直销企业固定知本增值模型 246

1.2 中国直销知本存在的价值取向 255

1.3 中国直销知本的风险 259

2 中国直销的智本 262

2.1 直销智本家的出现是一种趋势 262

2.2 人力资源开发是直销智本培固的基础 264

2.3 智本管理：直销企业管理的更高阶段 267

3 中国直销的社会资本 269

3.1 中国直销社会资本的概念及其测量 270

3.2 直销企业家伦理行为与社会资本的积累 274

3.3 社会资本：建立和谐直销企业的理论基础 279

第9章 中国直销企业与中国家庭的经济行为 287

1 中国直销企业的经济行为 287

1.1 中国直销企业的奖金制度 287

1.2 中国直销企业的市场目标 296

1.3 中国直销企业产品结构间歇性调整 299

2 中国家庭的经济行为 304

2.1 对中国家庭模式及其经济行为的简单描述 304

2.2 家庭生命周期与家庭直销产品消费行为 305

2.3 家庭制度与家庭直销产品消费行为 308

3 中国直销企业与中国家庭经济行为的联系 313

3.1 直销企业与家庭都是社会细胞 313

3.2 家庭经济行为是直销企业经济行为的基础 321

3.3 直销企业正确引导家庭经济行为 325

第10章 中国直销分销渠道与供应链管理 330

1 中国直销分销渠道的基本分类 330

1.1 分销渠道的概念、职能、模式及基本分类 330

1.2 多层次直销在中国放开的前提 334

1.3 CDE营销：中国直销升级替代渠道模式 341

2 中国直销分销渠道组织与渠道行为 347

2.1 直销分销渠道组织的概念及扁平化特征 348

2.2 可控直销分销渠道的组织与管理 352

2.3 契约型渠道组织与直销分销渠道冲突的解决 361

3 中国直销渠道管理 365

3.1 建立和控制直销渠道 365

3.2 “三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态 368

3.3 渠道管理重点：与直销员建立和谐劳动关系 372

4 中国直销物流与供应链管理 375

4.1 直销物流的基本性质和物流管理 375

4.2 直销物流与供应链管理的关系 384

4.3 绿色供应链管理：直销企业竞争策略 387

第11章 市场规则下的中国直销企业治理结构 392

1 中国直销市场规则的定义、构建及创新 392

1.1 中国直销市场规则的定义及主要内容 392

1.2 中国直销发展初期市场规则的构建 394

1.3 创新中国直销市场规则 399

2 中国直销企业治理结构的定义、分类及比较 402

2.1 中国直销企业治理结构定义的表述 402

2.2 中国直销企业治理结构分类 405

2.3 中国直销企业不同治理结构的比较 408

3 市场规则下的中国直销企业治理结构 410

3.1 中国直销企业治理结构要体现现代企业制度特征 410

3.2 从单边治理结构到共同治理结构 415

3.2 市场规则下中国直销企业治理结构模式设计 421

第12章 中国直销企业的财务与会计管理 426

1 中国直销企业财务与会计管理的主要内容 426

1.1 中国直销企业财务管理的主要内容 426

1.2 中国直销企业会计管理的主要内容 436

1.3 中国直销企业财务管理与会计管理的联系 440

2 财务和会计信息系统在中国直销企业中的作用 443

2.1 直销企业的财务信息系统 443

2.2 直销企业的会计信息系统 447

2.3 财务和会计信息系统在中国直销企业中的作用 456

3 中国直销企业财务与会计管理的创新路径 457

3.1 中国直销企业财务管理的目标 457

3.2 中国直销企业会计管理的目标 459

3.3 中国直销企业财务管理的创新路径 462

3.4 中国直销企业会计管理的创新路径 465

第13章 中国直销的社会福利 466

1 社会福利的内涵、特征及作用 466

1.1 社会福利的内涵与特征 467

1.2 中国社会福利体系结构变迁与制度创新 471

1.3 社会福利的激励作用 474

2 中国直销的社会福利 477

2.1 中国直销产生社会福利的机理 477

2.2 中国直销社会福利发展目标定位 482

2.3 突出中国直销福利发展的重点 487

3 直销福利：中国社会保障的重要补充 492

3.1 社会保障与社会福利的含义 493

3.2 社会福利与社会保障关系辨析及其政策内涵 495

3.3 直销社会福利是对中国社会保障的重要补充 503

第14章 整合营销：中国直销的革命性 507

1 整合营销的概念、关键及传播 507

1.1 整合营销的概念 507

1.2 整合营销的关键 513

1.3 整合营销的传播 518

2 中国直销：整合营销的高级阶段 528

2.1 直销是整合营销的高级阶段 528

2.2 直销的文化性：整合营销高级阶段的重要标志 533

2.3 整合营销高级阶段的主要形式 535

3 中国直销的革命性作用 544

3.1 我国传统营销模式的弊端 545

3.2 直销模式对竞争营销模式的革命性突破 546

3.3 直销的社会责任：一种良好的非市场营销战略 549

后记 直销经济理论研究工作者的社会责任——写在《中国直销经济学》出版时 554

参考书目 556