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第一章 广告概论 1

第一节 什么是广告 1

一、什么是广告 1

二、广告的要素 4

第二节 广告的功能与作用 6

一、广告的功能 6

二、广告的作用 9

第三节 广告的分类 11

一、广义广告的分类 11

二、经济广告的分类 13

第四节 广告的原则 15

一、广告的真实性原则 15

二、广告的计划性原则 16

三、广告的思想性原则 16

四、广告的艺术性原则 17

【本章小结】 18

【习题】 19

【延伸阅读】 19

第二章 广告心理 25

第一节 广告与消费心理 25

一、消费者的心理活动过程 25

二、大众消费心理 30

第二节 广告心理策略 33

一、吸引注意策略 33

二、增强记忆策略 37

三、激发兴趣策略 39

四、引发联想策略 40

【本章小结】 42

【习题】 42

【延伸阅读】 43

第三章 广告策划 47

第一节 广告策划概论 47

一、广告策划的特性 47

二、广告策划的原则 49

第二节 广告策划的内容与程序 51

一、广告策划的内容 51

二、广告策划的程序 54

第三节 广告策划书的写作 55

一、广告策划书的基本内容 55

二、广告策划书的写作格式 61

【本章小结】 74

【习题】 74

【延伸阅读】 74

第四章 广告创意 80

第一节 广告创意概说 80

一、广告创意的概念 80

二、广告创意的特征 81

三、广告创意的原则 82

第二节 广告创意的方法与过程 85

一、广告创意的方法 85

二、广告创意的过程 98

第三节 广告创意的表现策略 102

一、对比策略 102

二、冒险策略 103

三、幽默策略 104

四、夸张策略 104

五、人性化策略 105

六、意境策略 105

七、悬念策略 106

【本章小结】 106

【习题】 107

【延伸阅读】 107

第五章 广告设计 113

第一节 广告设计概述 113

一、广告设计的含义 113

二、广告设计的要素 114

三、广告设计的原则 115

第二节 广告设计与视觉艺术规律 116

一、广告设计中的点、线、面 117

二、色彩与广告设计 119

三、广告设计的形式美法则 128

第三节 文字与广告设计 131

一、文字设计的原则 131

二、文字的编排 133

三、文字设计的基本流程 135

第四节 主流媒体广告设计 137

一、报纸广告设计 138

二、杂志广告设计 141

三、广播广告设计 142

四、电视广告设计 145

五、其他形式广告设计 148

【本章小结】 149

【习题】 149

【延伸阅读】 150

第六章 广告文案 159

第一节 广告文案的基本特性 159

一、广告文案的含义 159

二、广告文案的构成 160

三、广告文案的基本特性 160

第二节 广告标题的创作 164

一、广告标题的作用 165

二、广告标题的类型 166

三、广告标题的写作方法 169

第三节 广告正文的创作 172

一、广告正文的含义 172

二、广告正文的类型 172

三、广告正文的结构 174

第四节 广告标语的创作 176

一、广告标语的特性 176

二、广告标语的类型 177

三、广告标语的写作技巧 178

【本章小结】 179

【习题】 180

【延伸阅读一】 180

【延伸阅读二】 181

第七章 广告媒体 186

第一节 广告媒体概述 186

一、媒体在广告活动中的作用 186

二、广告媒体的选择标准 187

第二节 传统广告媒体 190

一、报纸 190

二、杂志 192

三、广播 195

四、电视 196

第三节 新媒体、新广告 199

一、网络广告 199

二、户外广告 207

三、POP广告 209

四、DM广告 212

【本章小结】 214

【习题】 214

【延伸阅读一】 215

【延伸阅读二】 217

第八章 广告管理 221

第一节 广告准则与广告审查 221

一、广告准则 221

二、广告行政管理 228

三、广告审查 236

第二节 广告行业自律与社会监管 239

一、广告行业自律 239

二、广告社会监管 247

【本章小结】 252

【习题】 252

【延伸阅读】 253

参考文献 261

附图 263