挑战与抉择 医药营销突围PDF电子书下载

第一篇 医药行业深层解读第一章 医药行业现状解读一、全球性洗牌——挑战与机遇 3

二、“十一五”期间我国医药行业发展概况 4

（一）总体保持快速增长，规模不断壮大 4

（二）医药经济结构进一步改善，区域经济协调发展 6

（三）管理水平进一步提高 7

（四）医药出口持续增长 7

（五）技术进步和技术创新取得一定成绩 7

（六）医药流通体制改革步伐加快 8

三、“十五”期间我国医药行业存在的主要问题 9

（一）结构不合理 9

（二）创新能力弱 10

（三）医疗卫生体制改革滞后 10

（四）缺乏国际认证的产品和国际市场运作经验 10

（五）能耗大、污染重以及资源浪费等问题突出 11

四、“十一五”期间我国医药行业面临的形势 11

（一）国际医药行业的发展趋势 11

（二）加入WTO后，国内医药市场更加开放 13

（三）全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展 14

五、“十一五”期间我国医药行业的主要目标和主要任务 16

（一）主要目标 16

（二）主要任务 17

第二章 医药行业困局解析一、系列医药新政规范下的市场环境 21

二、成本刚性增长与价格持续下降带来的生存困境 22

（一）成本刚性增长 22

（二）价格持续下降 23

三、产能过剩与竞争不断升级带来的市场困境 23

四、虚假宣传与危机事件激化行业信誉危机 24

（一）消费者对医药广告的信任度明显下降 24

（二）日益频繁的危机事件透支行业整体信誉 26

五、资金匮乏和研发薄弱带来的产品困局 27

（一）严重落后的研发模式 27

（二）研发经费严重不足 28

六、普遍缺乏管理和销售人才的人力瓶颈 30

七、重组与并购狂潮带来的成长困境 31

第三章 医药行业新政解读一、“十一五”期间医药行业的政策措施 33

（一）推进医药自主创新体系的建设，提高持续创新能力 33

（二）优化产业结构与布局，促进各地区医药经济协调发展 34

（三）鼓励医药产品出口及实施“走出去”的国际发展战略 34

（四）创造良好的医药行业发展环境 34

（五）充分发挥行业协会的自律和服务作用 35

二、解读医药行业新政策 35

第四章 医药营销发展趋势一、中国医药市场潜力巨大 44

二、“十一五”期间医药行业的六大任务 44

三、医药营销发展趋势 45

第二篇 医药企业创新突围第五章 生产企业创新突围一、整合创新达成共识 57

二、整合创新，快速执行 64

三、成本、服务真正落地 65

第六章 流通企业创新突围一、医药流通行业的现状解读 66

（一）医药流通业现状 66

（二）医药流通企业面临的主要问题 68

（三）医改提速对我国医药流通行业的影响 68

二、医药流通企业发展趋势 69

（一）中国医药流通市场的“蛋糕”将继续增大 69

（二）集中度将大幅提高，商业企业的规模越来越大 70

（三）商业企业进入微利时代，单纯批发商将逐步消失 70

（四）物流成为医药批发商的核心业务 70

（五）生产商和零售商对代理商的依赖将增强，代理商将与生产企业、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系 71

（六）医药的总代理、总经销将继续扩展 71

三、医药流通企业营销突围策略 71

（一）综合衡量自身优劣势，选准角色定位 71

（二）医药流通企业与生产企业整合 72

（三）医药流通企业向零售终端延伸 72

（四）寻找新产品，成为名牌总代理商 73

（五）积极推进药品电子商务模式 73

（六）专柜、专科医院及门诊模式 74

（七）角色转换，提高服务意识 74

（八）医药流通企业向第三方物流发展 75

四、九州通模式剖析 76

（一）九州通的分销布局 76

（二）九州通的营销五字诀 77

第七章 零售药店创新突围一、零售药店现状解读 79

二、美国药品零售市场分析 81

三、单体药店营销突围策略 83

（一）单体药店面临的问题 83

（二）单体药店营销突围策略 84

四、连锁药店营销突围策略 87

（一）多元化经营模式 88

（二）发展自有品牌模式 89

（三）网上药店模式 91

（四）药妆店模式 92

第八章 医药物流企业突围一、国际医药物流发展状况 96

二、我国医药物流产业现状解读 97

（一）多、小、散、弱 97

（二）投资过热 97

（三）重复建设 98

（四）各自为政 98

三、医药物流企业面临的威胁 99

（一）医药国企介入的威胁 99

（二）民营医药企业的威胁 99

（三）医药外资企业的威胁 100

四、我国医药物流企业创新突围的方向 100

（一）创新突围四大原则 100

（二）创新突围的方向 101

第三篇 医药营销创新突围第九章 战略创新突围一、医药营销突围三大核心战略 112

（一）整合战略 113

（二）创新战略 114

（三）突围战略 117

二、战略突围应注意的四大原则 119

（一）市场调研严谨原则 119

（二）战略突围集中原则 120

（三）样板市场检验原则 120

（四）战略长短相宜原则 121

第十章 人才创新突围一、人才的使用理念 124

（一）人才使用误区 124

（二）正确的人才理念 125

二、人才的激励理念 126

（一）薪资、福利 126

（二）福利激励 127

（三）晋升激励 128

（四）归属感激励 129

（五）信任激励 130

（六）情感激励 130

（七）目标激励 130

第十一章 理念创新突围一、共享理念 132

二、创新理念 132

三、速度理念 133

四、市场理念 133

五、团队理念 134

六、服务理念 135

七、效益理念 136

第十二章 模式创新突围一、营销通路建设模式 138

（一）全国总经销模式 138

（二）区域总代理模式 138

（三）自己做终端模式 140

二、市场拓展营销模式 140

（一）锐利营销模式 142

（二）情感品牌模式 143

（三）网络营销模式 143

（四）虚拟经营模式 144

（五）服务营销模式 144

（六）知识营销模式 144

（七）拦截营销模式 145

第十三章 产品创新突围一、具有竞争力的产品的特征 148

二、产品创新突围两大策略 148

（一）市场化产品创新策略 149

（二）新药研发创新策略 153

第十四章 传播创新突围一、医药传播现状解读 157

（一）广告可信度越来越差 158

（二）同质化效果越来越低 159

（三）媒体受众分流越来越多 159

（四）明星广告效果越来越差 159

（五）违法广告干扰合法广告 159

（六）大版面广告可读性差 160

（七）高频次播出让人厌烦 160

（八）局部能成功，全国难复制 160

二、医药营销传播突围 161

（一）传播观念以理性为前提 161

（二）传播方案以调研为基础 162

（三）传播诉求以产品内核为根源 162

（四）传播形式以实效为目标 164

（五）传播整合以适用为原则 167

（六）传播效果以管理为保障 170

第十五章 渠道创新突围一、医药渠道现状解读 174

（一）七种类型医药渠道模式 174

（二）医药渠道现状解读 175

二、医药渠道创新突围 180

（一）医药渠道突围的三大原则 180

（二）医药渠道建设三大方法 182

三、医药渠道突围策略 184

（一）强化渠道规划 185

（二）强化渠道扁平 186

（三）强化渠道下沉 186

（四）强化区域分销 187

（五）强化渠道服务 187

（六）强化渠道管理 188

（七）强化渠道合作 189

（八）强化渠道激励 190

（九）强化渠道整合 191

（十）强化渠道创新 191

四、渠道串货控制 193

五、品牌药药店危机对策 193

（一）重建价格控制体系 193

（二）让渠道真正扁平化 194

第十六章 品牌创新突围一、医药品牌解读 196

二、医药品牌突围 199

（一）医药品牌整合 199

（二）医药品牌传播 203

第十七章 招商创新突围一、医药招商困境解析 208

（一）招商诚信危机严重 208

（二）企业缺少战略规划 209

（三）招商执行力不到位 209

（四）经销商队伍跟不上 210

二、医药招商创新突围 211

（一）招商理念创新突围 211

（二）招商产品创新突围 213

（三）明确招商的目的 214

（四）明确目标招商群 215

（五）确定招商方式 217

（六）解决应招者“来”的问题 218

（七）解决应招者“签”的问题 218

（八）解决应招者“投”的问题 219

（九）强化招商团队执行力 221

第四篇 医药营销热点创新突围第十八章 处方药营销创新突围一、处方药面临的营销问题 225

（一）传播媒体受限 225

（二）传播策略单一 226

（三）忽视品牌形象 226

（四）渠道掌控不力 226

（五）产品线欠合理 226

（六）带金销售逐渐终结 227

二、处方药营销创新突围 227

（一）学术推广是首选 227

（二）品牌拉动销售 228

（三）创新渠道管理 229

（四）加强医院推广 230

（五）以OTC线带动处方线 231

（六）教育营销传播 231

（七）结盟谋求市场 234

三、处方药营销实战特训 235

专题一：如何使产品顺利进入医院 235

（一）产品进入医院的形式 235

（二）产品进入医院临床使用的一般程序 236

（三）产品进入医院的方法 236

（四）影响医院进药的不利因素 238

专题二：如何进行产品在医院的临床促销活动 238

（一）对医、护人员 238

（二）对药房工作人员 240

（三）对病人 240

专题三：如何完成收款工作 240

（一）直接收款 240

（二）间接收款 241

（三）公关收款 241

专题四：药品销售人员的工作技巧 241

（一）设定走访目标 241

（二）准备推销工具 241

（三）巧用样品 241

（四）正确使用促销材料 242

（五）医院拜访技巧 242

（六）医院拜访的自我保护 243

第十九章 OTC营销创新突围一、OTC市场现状解读 245

二、OTC市场营销创新突围 246

（一）传统OTC模式的厂商营销创新突围 247

（二）与保健品市场接近的OTC市场 255

（三）针对易发疾病的0TC市场 256

（四）与处方药特征相似的OTC市场运作方式 256

（五）从处方药临床模式转型OTC的厂商 257

第二十章 普药营销创新突围一、普药市场的特点与现状 262

（一）普药及其特点 262

（二）普药市场及销售通路概况 262

（三）普药的市场潜力 263

二、普药营销难点 263

（一）商业难题 263

（二）促销难题 263

三、普药营销创新突围 264

（一）普药产品突围 264

（二）普药价格突围 265

（三）普药渠道突围 266

（四）普药拓展突围 268

四、普药促销推广会实战特训 274

（一）促销推广会召开的时机 275

（二）促销推广会的指导方针 275

（三）促销推广会的类型 276

（四）促销推广会的时间考虑 277

（五）促销推广会的对象 277

（六）促销推广会的促销方式 278

（七）促销推广会的奖品设置 278

（八）促销推广会运作步骤 279

（九）促销推广会核心工作 281

（十）促销推广会的总结、评估 281

第二十一章 原料药营销创新突围一、原料药营销现状解读 283

（一）国际市场概述 283

（二）机遇与挑战 284

二、中国原料药营销突围方向 286

（一）生产向“集中、专业”发展 286

（二）国际化道路 287

第二十二章 中药营销创新突围一、中药行业现状解读 288

（一）我国中药行业发展现状 288

（二）制约我国中药发展的因素 290

二、中药营销创新突围 295

（一）中药市场商机无限 295

（二）加速中药现代化进程 296

第二十三章 民族药营销创新突围一、我国民族药发展现状解读 298

二、我国民族药的渊源与种类 301

（一）我国民族药的渊源 301

（二）民族药种类 301

三、我国民族药创新突围之路 305

第二十四章 生物药营销创新突围一、我国生物制药现状解读 308

（一）研发薄弱创新不足 309

（二）产能过剩竞争过度 310

（三）“入世”以来对我国生物制药行业造成的冲击 313

二、我国生物制药创新突围之路 314

（一）我国生物制药产业发展方向 314

（二）转基因产品突围 315

（三）五大策略夯实发展基础 315

第二十五章 医疗器械行业创新突围一、医疗器械行业现状解读 317

（一）国际医疗器械市场发展状况 317

（二）中国医疗器械市场发展状况 317

（三）医疗器械技术发展状况 321

二、我国医疗器械产业发展的机遇与条件 321

（一）拥有世界最丰富的临床资源，最广阔的市场资源 321

（二）自主研制有了较好的基础 321

三、医改提速对我国医疗器械行业的影响 322

（一）医疗保障覆盖面扩大，农村医疗市场增加行业机会 322

（二）提高疾病预防控制能力，增加相关产品需求 322

（三）医改冲击现有医疗器械销售模式，优势产品赢得竞争 322

四、我国医疗器械创新突围之路 323

（一）强化研发能力 323

（二）提高营销水平 324

（三）调整产业结构 325

（四）重视质量管理 326

（五）联合发展突围 326

（六）数字医疗发展 327

第二十六章 蒙派营销创新突围一、蒙派营销模式 329

二、蒙派营销阶段性成功解密 330

三、蒙派营销困局解析 232

（一）重复制轻创新 332

（二）重战术轻战略 333

（三）重广告轻品牌 334

四、蒙派营销创新突围之路 335

（一）重树经营理念 335

（二）重视战略制胜 335

（三）强化创新意识 336

（四）建立高效团队 336

（五）加强品牌意识 337

（六）联合突围制胜 338

第二十七章 第三终端营销创新突围一、正确解读第三终端 340

（一）医药第三终端的特点 342

（二）医药第三终端现状解读 343

（三）医药第三终端营销误区 344

二、城市医药第三终端创新突围 346

（一）城市医药第三终端的主要推广模式 347

（二）城市医药第三终端推广要点 347

三、农村医药第三终端创新突围 348

（一）拓展模式突围 348

（二）网络建设突围 352

（三）队伍建设突围 352

（四）产品组合突围 353

（五）促销推广突围 353

（六）成本控制突围 355

附录A 全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案 357

附录B 违法药品医疗器械保健食品广告警示制度（暂行） 361

附录C 药品差比价规则（试行） 363

附录D 药品广告管理办法 366

附录E 关于在药品广告中规范使用药品名称的通知 370

附录F 关于进一步加强药品生产企业监督管理工作的通知 371

附录G 农村偏远地区药柜设置规定（试行） 372

附录H 药品GMP飞行检查暂行规定 374

附录I 药品商品名称命名原则 376

附录J 药品说明书和标签管理规定 377

附录K 关于实施《互联网药品交易服务审批暂行规定》 381

后记 383