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第一章　公共关系概论 1

第一节　公共关系的含义 2

一、历史上公共关系的各种定义 2

二、公共关系的含义 4

三、公共关系学科 4

第二节　公共关系的构成要素及特征 5

一、公共关系的构成要素 5

二、公共关系的特征 6

第三节　公共关系的作用 10

一、公共关系对社会组织的作用 11

二、公共关系对个人的作用 13

三、公共关系对社会的作用 14

第四节　公共关系理论的产生与发展 16

一、公共关系理论产生的背景 16

二、公共关系理论的出现 17

三、公共关系理论成熟时期的重要思想 18

四、公共关系创新时期的理论 20

五、公共关系学全球化传播时期的理论 21

第五节　公共关系在中国的传播 23

一、起步阶段：1980—1986年 23

二、发展阶段：1987—1989年 24

三、规范阶段：1990—1993年 24

四、完善发展阶段：1994年以后 24

本章小结 25

复习思考题 26

第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 27

第一节 公共关系机构 27

一、公共关系部 27

二、公共关系公司 31

三、公共关系协会 34

四、公共关系公司与公共关系部门各自的优劣势比较 36

第二节 公共关系从业人员 37

一、公关从业人员的素质 38

二、公关人员的培养 42

本章小结 46

复习思考题 46

第三章 公共关系战略与策略 47

第一节 公共关系战略 47

一、战略的内涵 47

二、战略的价值 48

三、公共关系的战略地位 49

四、公共关系战略运行要素 50

五、公共关系战略核心——CS战略 51

第二节 公共关系策略 55

一、公共关系策略的内涵和作用 55

二、经典公共关系策略 56

三、全球化时代中国公共关系策略解析 59

本章小结 67

复习思考题 67

第四章　公共关系四大工作模块 68

第一节　公共关系形象调查 68

一、公共关系形象调查的内容 68

二、公共关系形象调查方法 74

三、选择调查对象的方式 79

四、实际形象调查的步骤 81

五、理想形象调查的步骤 83

六、理想形象与实际形象的差距分析 83

第二节 公共关系形象定位 85

一、组织形象定位归因 85

二、组织形象定位的方法 86

三、形象设计步骤 88

第三节 公共关系形象传播 90

一、信息传播的基本类型 90

二、不同传播方式的比较与发展趋势分析 94

三、常用的公共关系传播媒介 95

四、选择传播媒体的原则 96

第四节　公共关系形象评估 97

一、对公关活动实施效果的评估标准 97

二、公共关系形象评估的主要内容 98

三、公共关系形象评估的基本形式 98

本章小结 99

复习思考题 99

第五章　公共关系沟通技巧 100

第一节　公共关系沟通概述 100

一、沟通与公共关系沟通 100

二、公共关系沟通的要素 101

三、公共关系沟通的分类 102

四、公共关系沟通的内容 104

五、公共关系沟通的特征及影响因素 105

第二节　公共关系沟通的方式与技巧 107

一、语言沟通技巧 107

二、非语言沟通 109

第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 110

一、公共关系沟通的主要障碍 110

二、公共关系沟通障碍的克服 112

本章小结 114

复习思考题 114

第六章　公共关系传播技巧 115

第一节　传播的基本原理 115

一、传播的概念 115

二、传播的特性 116

三、传播的过程和要素 117

四、传播的类型和方式 118

第二节 公共关系传播的原则及媒介 120

一、公共关系传播的原则 120

二、公共关系传播的媒介 124

三、公共关系传播媒介的选择 129

第三节 公共关系传播的效果 130

一、公共关系传播效果理论 130

二、公共关系传播效果的层次 131

三、公共关系传播效果的评价 132

第四节　有效的公共关系传播技巧 133

一、公共关系传播过程中的障碍分析 133

二、有效的公共关系传播技巧 135

本章小结 139

复习思考题 139

第七章　公共关系活动与专题活动 140

第一节 公共关系的主要活动 141

一、公共关系文书写作 141

二、主体公共关系活动 147

第二节 公共关系专题活动 152

一、记者招待会 153

二、展览会 154

三、赞助活动 156

四、典礼与仪式 157

五、宴会 158

六、公共联谊活动 160

本章小结 161

复习思考题 161

第八章 大型公共关系活动 162

第一节　大型公共关系活动概述 163

一、基本内涵概述 163

二、策划原则 164

第二节　大型公关活动的策划技巧 166

一、策划思维 166

二、策划技巧 169

第三节　大型公共关系活动的程序 170

一、立项 170

二、确立公共关系活动对象 170

三、确立活动主题 170

四、制定大型公关活动的实施方案 170

第四节 借势造势——大型公共关系活动的成功之道 178

一、借热点事件造势 179

二、借社会时尚造势 179

三、借公益事业造势 180

四、借议题造势 180

本章小结 181

本章思考题 181

第九章　危机公共关系管理 182

第一节　危机公共关系概述 182

一、与危机相关的几个概念 183

二、公共关系危机的特征 183

三、危机公共关系的类型 184

第二节 公共关系危机的过程与处理程序 188

一、公共关系危机的过程 188

二、公共关系危机处理的基本程序 189

第三节 公共关系危机的处理 191

一、公共关系危机处理的原则 191

二、公共关系危机资料的搜集与提供 192

第四节　制订危机管理计划 193

一、建立危机管理小组 193

二、危机计划制定的原则 194

三、危机管理计划的内容 195

四、危机公共关系的预警 196

五、危机处理过程中的新闻发布 197

六、危机后期的恢复和发展 198

本章小结 199

本章思考题 199

第十章　公共关系形象与CIS战略 200

第一节　CIS战略的起源与发展 200

一、CIS战略的起源与发展 201

二、CIS战略在中国的导入和发展 203

第二节　CIS战略的基本内涵 205

一、CIS战略的定义 205

二、CIS战略的构成要素 205

三、CIS战略的基本功能 211

第三节　导入CIS实施程序 212

一、导入CIS启动阶段 212

二、企业实态调查阶段 213

三、CIS设计开发阶段 214

四、CIS实施管理阶段 220

第四节　关于CIS的错误认识 221

一、CIS无用论 221

二、CIS导入中重视VI而忽视MI、BI 222

三、CIS导入后墨守成规导致形象老化 223

本章小结 226

复习思考题 226

第十一章 国际公共关系 227

第一节　对外交往中的国际关系 227

一、什么是国际公共关系 227

二、国际公共关系的产生和发展 228

三、国际公共关系的基本原则 229

四、中国国际公共关系的发展 230

第二节 国际公共关系目标 234

一、国际公共关系目标的分类 234

二、确立目标原则 235

三、目标确立前的调研 236

第三节 国际公共关系活动 238

一、国际公共关系活动的内容 238

二、常见的国际公共关系活动 240

第四节 国际公共关系礼仪和外事规则 246

一、国际公共关系礼仪在对外交往中的作用 246

二、国际公共关系礼仪的基本要求 246

本章小结 249

复习思考题 250

参考文献 251