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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

一、市场营销与营销组合 1

二、市场营销学的产生 2

三、市场营销学的发展阶段 3

第二节 市场营销学的研究对象与研究方法 6

一、市场营销学的研究对象 6

二、市场营销学的研究方法 9

第三节 市场营销在市场经济发展中的重要作用 11

一、市场营销理论在我国的应用 11

二、市场营销在当前我国市场经济发展中的重要作用 12

第二章 市场营销观念 16

第一节 传统市场营销观念 16

一、生产观念 16

二、产品观念 17

三、推销观念 19

第二节 现代市场营销观念 21

一、市场营销观念 21

二、生态营销观念 23

三、社会营销观念 24

四、绿色营销观念 26

五、大市场营销观念 28

六、4C营销观念 29

七、关系营销、知识营销和网络营销 31

第三节 营销道德观念 34

一、营销道德及其评价标准 34

二、营销道德问题分析 35

三、企业营销道德建设 37

第三章 营销环境分析 40

第一节 营销环境分析的意义 40

一、市场营销环境的概念 40

二、营销环境分析的意义 42

三、营销环境分析中企业的应对之策 43

第二节 微观营销环境 46

一、营销环节因素 46

二、环节强化因素 51

第三节 宏观营销环境 54

一、人口环境 54

二、经济环境 56

三、政治法律环境 58

四、社会文化环境 59

第四章 消费者市场及其购买行为 63

第一节 消费者市场 63

一、消费者市场的含义与特点 63

二、消费者购买对象分析 64

第二节 影响消费者购买行为的因素 67

一、文化因素 67

二、社会因素 68

三、个人因素 71

四、心理因素 71

第三节 消费者购买行为与决策 73

一、参与决策的角色 73

二、消费者购买行为 74

三、购买决策的内容 76

第四节 消费者购买决策过程 78

一、引起需要 78

二、收集信息 79

三、评价方案 79

四、购买决策 81

五、购后行为 82

第五章 组织市场及其购买行为 86

第一节 组织市场概述 86

一、组织市场的构成 86

二、组织市场的特点 87

第二节 产业市场购买行为 88

一、产业市场与消费者市场的差异 88

二、产业购买者的行为类型 90

三、影响产业购买者决策的因素 91

四、产业购买者决策过程 93

第三节 中间商购买行为 95

一、中间商购买行为的特点 95

二、中间商购买行为的类型 96

三、中间商的主要购买决策 97

第四节 政府采购 98

一、政府采购及其基本原则 98

二、政府采购的基本方式 99

三、政府采购中招标投标的基本程序 100

第六章 市场调查与测量 103

第一节 市场调查的内容与程序 103

一、市场调查及其内容 103

二、市场调查的类型 105

三、市场调查的基本程序 107

第二节 市场调查的主要方法 110

一、抽样调查 110

二、询问调查 114

三、观察调查 115

四、实验调查 116

第三节 市场需求测量与预测 117

一、市场需求及其测量 117

二、市场需求测量的基本理论与原则 119

第四节 当前需求估计与未来需求预测 122

一、当前需求估计 122

二、未来需求预测的主要方法 126

第七章 目标市场选择 132

第一节 市场细分 132

一、市场细分及其作用 132

二、市场细分的标准 134

三、市场细分的方法与步骤 138

第二节 目标市场选择 140

一、目标市场的基本条件 140

二、市场覆盖的模式 141

三、目标市场策略 143

四、目标市场策略的选择 146

第三节 市场定位 148

一、市场定位的含义 148

二、市场定位的方法 149

三、市场定位的策略 151

第八章 产品策略 153

第一节 产品和产品寿命周期 153

一、产品与产品寿命周期 153

二、产品寿命周期的变异 157

三、产品寿命周期阶段的划分 159

四、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 160

第二节 新产品开发策略 163

一、新产品开发的必要性 163

二、新产品开发的过程 164

三、新产品开发与工业设计 168

第三节 产品组合策略 169

一、产品组合的有关概念 169

二、产品组合的类型 170

三、产品组合策略 171

第四节 产品的品牌、包装和服务策略 173

一、品牌、商标及其策略 173

二、国际互联网络中的域名与企业商标 179

三、包装与包装策略 180

四、产品服务策略 181

第九章 价格策略 185

第一节 影响定价的因素 185

一、定价目标 185

二、产品成本 187

三、市场需求 190

四、竞争者的产品和价格 192

第二节 定价的基本方法 197

一、成本导向定价法 197

二、需求导向定价法 200

三、竞争导向定价法 201

第三节 定价策略 203

一、新产品定价策略 203

二、心理定价策略 205

三、地理定价策略 207

四、折扣折让策略 208

五、促销定价策略 210

六、需求差别定价策略 210

七、产品组合定价策略 211

第四节 调价策略与企业对策 213

一、降价策略 213

二、提价策略 213

三、市场对企业调价的可能反应 214

四、企业应对竞争者调价的策略 215

第十章 分销策略 217

第一节 分销渠道的职能与类型 217

一、分销渠道的含义与职能 217

二、分销渠道的流程与类型 219

第二节 分销渠道选择 222

一、影响分销渠道选择的主要因素 222

二、分销渠道的设计 224

三、分销渠道管理 226

第三节 分销渠道中的中间商 228

一、中间商的作用 228

二、批发商 229

三、零售商 231

第四节 连锁商店、特许经营与电视购物 232

一、连锁商店 232

二、特许经营 233

三、电视购物 236

第十一章 市场促销 239

第一节 市场促销的意义与原则 239

一、市场促销的意义 239

二、市场促销的原则 241

第二节 人员推销 242

一、人员推销的特点与作用 242

二、人员推销的方法、规范和技巧 243

三、推销人员的管理 246

第三节 广告宣传 248

一、广告的作用和种类 248

二、广告设计与广告媒体 250

三、广告策略 253

四、广告效果评价 255

第四节 营业推广与公共关系 256

一、营业推广的类型与作用 256

二、营业推广的方式与计划 257

三、公共关系 258

第十二章 国际市场营销 260

第一节 国际市场营销的特点 260

一、国际市场营销的含义 260

二、国际市场营销的特点 261

第二节 国际市场营销环境 263

一、国际市场营销的经济环境 263

二、国际市场营销的政治法律环境 265

三、国际市场营销的社会文化环境 267

第三节 国际目标市场营销 269

一、国际市场细分 269

二、国际目标市场选择 270

三、国际市场潜量与销售潜量的估计 271

第四节 进入国际市场的方式 273

一、产品出口 273

二、国外生产 274

三、补偿贸易 275

四、加工贸易 276

第五节 国际市场营销策略 277

一、国际市场营销产品策略 277

二、国际市场营销渠道策略 279

三、国际市场营销价格策略 281

四、国际市场营销促销策略 283

第十三章 电子商务与网络营销 287

第一节 电子商务 287

一、电子商务的产生和发展 287

二、电子商务的概念和本质 290

三、电子商务的优点 292

四、电子商务的功能 292

五、电子商务的影响 295

第二节 网络营销 296

一、网络营销的产生和发展 296

二、网络营销的内涵 298

三、网络营销的核心概念与原理 299

四、网络营销的特点 305

五、网络营销系统的组成 306

六、网络营销组合策略 307

七、网络营销面临的问题 309

后记 311