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第1章 绪论 1

1.1 导言 1

1.1.1 市场营销学的产生与发展 1

1.1.2 市场营销学的研究对象和任务 2

1.1.3 现代市场营销学的基本特征 2

1.2 市场 3

1.2.1 市场的含义 3

1.2.2 市场分类与市场竞争类型 4

1.2.3 市场的功能 5

1.3 市场营销 7

1.3.1 市场营销的概念发展 7

1.3.2 市场营销的功能 8

1.3.3 市场营销学的核心概念 9

1.3.4 市场营销课程的主要内容与研究范围 11

1.4 市场营销管理 12

1.4.1 分析市场机会 13

1.4.2 研究和选择目标市场 13

1.4.3 拟定营销战略 14

1.4.4 编制营销方案 14

1.4.5 执行与控制营销 14

第2章 市场营销环境分析 17

2.1 市场营销环境概述 17

2.1.1 企业营销环境 17

2.1.2 企业与市场营销环境的关系 18

2.2 宏观营销环境分析 18

2.2.1 人口环境 19

2.2.2 经济环境 19

2.2.3 自然环境 20

2.2.4 技术环境 21

2.2.5 政治、法律环境 23

2.2.6 文化环境 25

2.3 微观营销环境分析 26

2.3.1 企业内部 26

2.3.2 供应者 26

2.3.3 营销中介 26

2.3.4 顾客 27

2.3.5 竞争者 27

2.3.6 公众 28

第3章 消费者行为分析 31

3.1 消费者购买行为分析 31

3.1.1 消费者市场的含义和特点 31

3.1.2 消费者的购买决策行为 32

3.1.3 消费者购买行为的模式和类型 34

3.1.4 影响消费者购买行为的因素 37

3.2 组织市场的购买行为 42

3.2.1 组织市场的特点 42

3.2.2 生产者市场的采购行为 43

3.2.3 中间商市场及其购买行为分析 46

3.2.4 政府购买行为分析 49

第4章 市场调查与预测 52

4.1 市场调查 52

4.1.1 市场调查的含义和作用 52

4.1.2 市场调查的内容 53

4.1.3 市场调查的步骤 55

4.1.4 市场调查的主要方法 57

4.1.5 市场调查的问卷设计 58

4.1.6 抽样设计与数据处理 60

4.2 市场预测 62

4.2.1 市场预测的含义 62

4.2.2 市场预测的作用 62

4.2.3 市场预测的内容 63

4.2.4 市场预测的方法 64

第5章 市场营销战略分析 68

5.1 目标市场营销战略 68

5.1.1 市场细分 68

5.1.2 目标市场选择 73

5.1.3 市场定位 78

5.2 市场竞争战略 81

5.2.1 竞争战略的基本形式 81

5.2.2 不同竞争地位企业的营销战略 83

第6章 产品（product） 90

6.1 产品的概念 90

6.1.1 产品的整体概念 90

6.1.2 产品的分类 92

6.1.3 产品和服务 93

6.2 品牌策略 94

6.2.1 品牌化决策 94

6.2.2 品牌归属决策 96

6.2.3 家族品牌决策 96

6.2.4 品牌延伸决策 97

6.2.5 多品牌决策 97

6.2.6 品牌重新定位决策 97

6.3 产品组合策略 98

6.3.1 产品组合的概念 98

6.3.2 产品组合策略 99

6.4 产品的生命周期理论 100

6.4.1 产品寿命周期理论 101

6.4.2 产品寿命周期各阶段的划分 102

6.5 新产品开发策略 105

6.5.1 新产品的一般范围 106

6.5.2 新产品开发过程分析 107

6.5.3 新产品的经济评价 108

第7章 定价 111

7.1 影响定价的因素 111

7.1.1 目标定价 111

7.1.2 产品成本 113

7.1.3 市场需求 113

7.1.4 竞争者的产品和价格 113

7.1.5 心理因素 113

7.2 定价方法 114

7.2.1 成本导向定价法 114

7.2.2 需求导向定价法 115

7.2.3 竞争导向定价法 116

7.3 企业定价策略 117

7.3.1 产品定价策略 117

7.3.2 价格折扣与折让策略 119

7.3.3 产品组合定价策略 119

7.3.4 促销定价策略 120

7.3.5 心理定价策略 120

7.4 价格调整策略 120

7.4.1 企业主动调整价格 120

7.4.2 企业应对竞争者调价的对策 121

第8章 分销渠道（place） 124

8.1 分销渠道概述 124

8.1.1 分销渠道的概念 124

8.1.2 分销渠道的主要参数 124

8.1.3 渠道的基本模式 125

8.2 中间商 126

8.2.1 零售商 126

8.2.2 批发商 129

8.2.3 代理中间商 131

8.3 分销渠道策略及管理 132

8.3.1 影响分销渠道选择的因素 132

8.3.2 销售渠道的具体设计 134

8.3.3 渠道的管理 135

8.3.4 现代新型的分销渠道 136

8.4 物流管理 137

8.4.1 物流 137

8.4.2 物流管理的概念 138

8.4.3 物流现代化 139

第9章 促销（Promotion） 144

9.1 促销策略概述 144

9.1.1 促销的涵义及促销内容 144

9.1.2 促销的作用 144

9.1.3 促销的基本方式 145

9.1.4 影响促销组合决策的因素 146

9.2 人员推销策略 148

9.2.1 人员推销的特点 148

9.2.2 人员推销战略决策 149

9.2.3 人员推销管理决策 150

9.2.4 推销技巧 152

9.3 广告策略 153

9.3.1 推销广告应能够刺激顾客需要 153

9.3.2 推销广告必须能够引起顾客注意 155

9.3.3 推销广告应善于启发顾客的联想 156

9.3.4 促销广告应能加强顾客的记忆 156

9.4 营业推广策略 157

9.4.1 营业推广的特点与作用 157

9.4.2 营业推广的方式 158

9.4.3 营业推广的策划 159

9.5 公共关系策略 161

9.5.1 公共关系的概念和特征 161

9.5.2 公共关系的对象和方式 162

9.5.3 公共关系的实施步骤 164

9.5.4 企业形象设计 165

第10章 市场营销管理 168

10.1 营销计划 168

10.1.1 营销计划的内容 168

10.1.2 营销计划制订的过程 171

10.2 营销组织 172

10.2.1 市场营销组织概述 172

10.2.2 市场营销组织类型 172

10.2.3 市场营销部门与其他部门的关系 176

10.3 营销执行 178

10.3.1 市场营销执行中的问题与原因 178

10.3.2 市场营销执行过程 179

10.4 营销控制 180

10.4.1 市场营销控制的内容与方法 180

10.4.2 市场营销审计 182

第11章 国际市场营销与网络营销 187

11.1 国际市场营销 187

11.1.1 国际市场营销的含义 187

11.1.2 国际市场营销环境分析 188

11.1.3 营销组合的标准化与差异化 190

11.1.4 国际市场营销组合的决策 191

11.2 网络营销 197

11.2.1 网络营销的概念 197

11.2.2 网络营销的特点 197

11.2.3 网络营销策略的具体实施 198

第12章 创新营销方式 203

12.1 绿色营销 203

12.1.1 绿色营销的含义 203

12.1.2 绿色营销的特点 204

12.1.3 绿色营销策略的具体实施 205

12.2 关系营销 207

12.2.1 关系营销的概念 207

12.2.2 关系营销的特点 207

12.2.3 关系营销策略的具体实施 208

12.3 服务营销 210

12.3.1 服务的分类与特征 210

12.3.2 服务的特点 212

12.3.3 服务营销策略 213

12.4 整合营销 216

12.4.1 整合营销的含义 216

12.4.2 整合营销策略的具体实施 218

参考文献 220