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第一章　公共关系学原理 1

第一节　关系的概念 1

一、关系的含义 1

二、关系的客观实在性 1

第二节　关系、社会关系、公共关系 3

一、关系与社会关系 3

二、社会关系与公共关系 4

三、关系与公共关系 6

第三节　公共关系学的概念 7

一、公共关系学的概念 7

二、概念的多样性 8

第四节　公共关系学的起源 9

一、西方公共关系学的形成 9

二、我国公共关系的历史雏形与现状 11

第五节　公共关系学的内容 13

一、传播学内容 13

二、新闻学内容 13

三、企业管理学内容 14

四、广告学内容 14

五、心理学内容 14

六、社会学内容 15

七、法律学内容 15

八、社会心理学内容 15

九、群体行为学内容 16

十、社交学内容 16

十一、口才学内容 16

十二、民俗学内容 17

十三、逻辑学和论理学内容 17

第六节　公共关系的要素 18

一、社会组织 18

二、公众 19

三、传播 20

四、社会组织、公众、传播三者之间的关系 21

第二章　合作金融机构公共关系的意义和作用 22

第一节　把握信息时代脉搏需要公共关系 22

第二节　适应市场经济发展需要公共关系 23

第三节　提高整体效率需要公共关系 25

一、发挥整体功能作用需要公共关系 25

二、加强与其他组织合作需要公共关系 26

三、发挥干部职工工作积极性需要公共关系 27

第四节　发展社会化大生产需要公共关系 27

一、内部大生产化需要公共关系 28

二、发展社会化大生产需要公共关系 29

三、业务大生产化需要公共关系 29

第五节　企业文化在工作中的具体体现 30

一、人员方面 30

二、业务方面 31

三、管理方面 32

第六节　公共关系使合作金融机构逐步走向程序化 33

一、业务活动关系程序 34

二、内部管理关系程序 34

三、组织形态关系程序 35

四、经营活动关系程序 36

第三章　正确认识公共关系 37

第一节　公共关系的界限 38

一、广泛性与局限性 38

二、组织利益与个人利益 39

三、正当行为与不正当行为 39

第二节　公共关系的作用和地位 42

一、公共关系的作用和效果 42

二、认识关系存在的普遍性 43

三、承认善于搞关系是一种长处 44

四、承认不会搞关系是一种弱点 45

第四章　合作金融机构公共关系的基本目标 47

第一节　公共关系的基本目标 47

一、公共关系基本目标的定义 47

二、公关目标与组织目标的关系 48

第二节　组织形象的意义 48

一、组织形象定义 48

二、构成机构组织形象的要素 55

三、树立良好组织形象的作用 56

第三节　合作金融机构组织形象定位 59

一、合作金融机构组织形象定位的概念 59

二、合作金融机构组织形象定位方法 60

第四节　组织形象的树立 62

一、合作金融机构组织形象树立的概念 62

二、影响组织形象树立的因素 62

第五章　合作金融机构公关部门设置的原则 67

第一节　正规性原则 67

一、部门设置的正规性 68

二、实施过程中的正规性 68

第二节　针对性原则 69

一、针对性原则的意义 69

二、针对性原则的具体实施 70

第三节　权威性原则 74

一、公关部门的权威性 74

二、公众心目中的权威性 75

三、工作过程的权威性 75

第四节　协调性原则 77

一、公关部门与其他部门协调 77

二、公关部门内部之间的协调 78

三、决策层与公关职工之间的协调 79

第五节　经济性原则 80

一、部门的经济性 80

二、效率的经济性 81

第六节　系统性原则 82

第七节　独立性原则 83

一、权力与责任 83

二、分工与协作 84

第六章　合作金融机构公共关系客体 86

第一节　公众的概念 86

第二节　合作金融机构的公众 87

一、储户 87

二、农户 87

三、大众传媒 87

四、贷款户 88

五、职工 88

六、同行竞争者 88

七、上级主管 88

八、政府机构 88

第三节　公众的分类 89

一、按公众对合作金融机构的吸引程度分 89

二、按公众与合作金融机构关系的密切程度分 92

三、按公众与合作金融机构之间有无归属关系分 94

四、按公众对合作金融机构的不同态度分 98

五、按公众对合作金融机构的重要程度分 103

第四节　公众的特征 105

一、利益性 105

二、广泛性 110

三、复杂性 111

第五节　公众选择的原则及其意义 116

一、公众选择的原则 116

二、公众选择的意义 122

第六节　公众政策的基本内容及其意义 126

一、公众政策的基本内容 126

二、制订公众政策的意义 129

第七章　合作金融机构公共关系的实施媒介 133

第一节　新闻性媒介 133

一、报纸 134

二、杂志 136

三、广播 138

四、电视 141

五、运用新闻性媒介应注意的问题 144

第二节　宣传性媒介 150

一、印刷品 150

二、参观展览 153

三、专题活动 155

四、会议 158

五、纪念品 161

第三节　广告性媒介 163

一、公关广告的概念 163

二、公关广告的要素 164

三、公关广告的特点 165

四、公关广告的类型 168

五、公关广告宣传应注意的问题 173

六、实施公关广告的步骤 176

第八章　合作金融机构公共关系专题活动 180

第一节　展览会 180

一、展览会的类型 180

二、展览会的作用 183

三、举办展览会应注意的问题 185

第二节　现场参观活动 189

一、接待对象 189

二、参观活动的作用 191

三、开展参观活动应注意的问题 192

第三节　社会赞助活动 195

一、赞助活动的作用 195

二、赞助活动的类型 197

三、举行赞助活动应注意的问题 200

第四节　庆典活动 203

一、举办庆典活动的作用 203

二、举办庆典活动应注意的问题 205

第九章　合作金融机构公共关系交往 209

第一节　公共关系交往的形式 209

一、接待 209

二、会见与会谈 210

三、宴请 211

四、其他社交形式 211

第二节　公关活动中的说服与信从 212

一、在人际交往中追求成功 212

二、使人信从的策略和技巧 216

第三节　公关交往的礼仪 221

一、宴会上的礼节 221

二、交谈时的礼节 223

三、见面时的礼节 225

第十章　合作金融机构公关社交活动的步骤 228

第一节　宏观社交活动的步骤 228

一、掌握信息 228

二、拟定计划 229

三、选定邀请对象 232

四、发出邀请信息 233

五、准时进行与积极引导 234

第二节　微观社交活动的步骤 235

一、寻找空间 235

二、进行短时间的接触 236

三、进入实质性社交活动 236

四、达到感情交流 237

第十一章　合作金融机构公共关系的种类 239

第一节　宣传性公共关系 240

一、宣传性公共关系的概念和特征 240

二、宣传性公共关系的种类 241

第二节　交际性公共关系 244

一、交际性公共关系的概念和特征 244

二、交际性公共关系的历史与意义 245

三、交际性公共关系的作用与影响 246

第三节　服务性公共关系 247

一、服务性公共关系的概念和特征 247

二、开展服务性公关活动的意义 248

三、服务性公共关系的服务程序 249

四、服务性公共关系的服务要求 251

第四节　社会性公共关系 255

一、社会性公共关系的概念和特征 255

二、社会性公共关系的种类 256

三、社会性公共关系应注意的问题 259

第五节　征询性公共关系 262

一、征询性公共关系的概念和特征 262

二、征询性公共关系的实施步骤 263

第六节　建设性公共关系 267

一、建设性公共关系的概念和特征 267

二、建设性公共关系的方式 268

第七节　维系性公共关系 273

一、维系性公共关系的概念和特征 273

二、维系性公共关系的种类 274

第八节　进攻性公共关系 280

一、进攻性公共关系的概念和特征 280

二、进攻性公共关系的方式 281

第九节　防御性公共关系 286

一、防御性公共关系的概念和特征 286

二、防御性公共关系的方式 287

第十节　矫正性公共关系 292

一、矫正性公共关系的概念和特征 292

二、矫正性公共关系的方式 293

第十二章　合作金融机构公共关系的障碍 298

第一节　职务障碍 298

一、职务障碍的概念和特征 298

二、职务障碍的表现形态 299

第二节　职业障碍 301

一、社会心理 301

二、职业心理 302

三、职业优势 303

四、职业差异 304

第三节　文化障碍 306

一、文盲与非文盲差异 306

二、学历差异 308

第四节　年龄障碍 310

一、自然障碍 310

二、人为障碍 312

第五节　性别障碍 313

一、产生性别障碍的原因 313

二、性别障碍的表现形态 313

第六节　语言障碍 315

第七节　性格障碍 316

一、性格障碍的概念及特征 316

二、性格障碍的表现形态 316

第八节　环境障碍 319

一、环境障碍的概念及特征 319

二、形成环境障碍的因素 320

第九节　关系障碍 323

一、关系障碍的概念及特征 323

二、关系障碍的表现形态 323

第十节　对等障碍 325

一、对等障碍的形态 325

二、构成对等障碍的因素 326

第十三章　合作金融机构公共关系的分类 328

第一节　从成分上分 328

一、个体型公共关系 328

二、团体型公共关系 329

第二节　从方位上分 330

一、对内公共关系 330

二、对外公共关系 331

第三节　从形态上分 332

一、有形公共关系 332

二、无形公共关系 333

第四节　从规模上分 333

一、机构型公共关系 333

二、集团型公共关系 335

三、区域型公共关系 336

第五节　从作用上分 337

一、宣传型公共关系 338

二、服务型公共关系 338

三、沟通型公共关系 339

第十四章　合作金融机构公共关系的基本原则 342

第一节　全员PR原则 342

一、全员PR原则的作用 342

二、实施全员PR原则的要求 344

第二节　平等互惠原则 346

一、平等互惠原则的重要性 346

二、平等互惠原则的基准点 349

三、平等互惠原则的基本要求 350

第三节　真实性原则 352

一、先做后说重行动 352

二、报喜也报忧 353

第四节　时空意识原则 354

一、把握有利时机 354

二、把握有效空间 356

第十五章　合作金融机构公共关系的基本职能 361

第一节　传播与沟通 361

一、传播与沟通的概念 361

二、传播与沟通的特征 362

三、传播与沟通的实施要求 365

第二节　联络与协调 367

一、联络与协调的概念 367

二、联络与协调的内容 368

三、联络与协调的要求 369

第三节　咨询与引导 371

一、咨询与引导的概念 371

二、咨询与引导的形式和内容 372

三、咨询与引导的要求 375

第十六章　合作金融机构公共关系的传播 378

第一节　传播的概念及过程 378

一、传播的概念 378

二、传播的过程 380

第二节　传播的方式及其选择 382

一、传播的方式 382

二、传播方式选择的原则 390

第三节　传播的效果 393

一、传播障碍 393

二、传播效果的评价 402

第十七章　合作金融机构公共关系的运作程序 409

第一节　看——调查和分析 409

一、知名度 410

二、信任度 411

三、名誉度 413

第二节　做——对策及调整 415

一、目的性 415

二、可行性 417

三、时间性 418

四、变动性 422

五、经济性 424

第三节　说——宣传与沟通 427

一、内容 428

二、对象 431

三、方式 434

第四节　听——评价和挖潜 439

一、自我评价 440

二、专家评价 441

三、舆论评价 445

第十八章　合作金融机构外部公共关系的协调 448

第一节　合作金融机构与政府之间关系的协调 448

一、政府关系的概念 448

二、政府公众在机构业务经营活动中的作用 449

三、协调政府关系的原则 451

四、协调与政府之间关系的措施 455

第二节　合作金融机构与社区关系的协调 462

一、社区关系的概念 462

二、社区关系在合作金融公共关系中的重要性 463

三、协调社区关系的措施 466

第三节　合作金融机构与服务对象之间关系的协调 469

一、合作金融机构与服务对象之间关系的重要性 469

二、融洽与服务对象之间关系的措施 471

三、正确处理与公众之间的矛盾 479

第四节　合作金融机构与社会组织之间关系的协调 486

一、社会组织之间关系的概念 487

二、合作金融机构与社会组织之间关系的作用 489

三、协调合作金融机构与社会组织之间关系的措施 491

第十九章　合作金融机构内部公共关系的协调 503

第一节　合作金融机构内部公共关系的含义和重要性 503

一、合作金融机构内部公共关系的概念 503

二、协调内部公共关系的重要性 504

三、协调内部公共关系的基本原则 506

第二节　合作金融机构内部的整体效应 510

一、职能部门之间的关系状态 510

二、合作金融机构内部干部职工的优化组合 513

第二十章　建立人际关系的条件 520

第一节　空间 520

一、物质空间 520

二、意识空间 522

三、物质空间与意识空间的关系 523

第二节　仪表 523

一、仪表作用的形态 523

二、仪表作用的时间性 525

第三节　类似性 526

一、类似性的特征 526

二、类似性的作用形态 526

第四节　需要的互补 528

一、需要的互补的特征 528

二、需要的互补的作用形态 528

第五节　能力 531

一、能力的内涵 531

二、能力的作用形态 531

第六节　业务活动 532

第七节　社会活动 534

第二十一章　改善人际关系的途径 536

第一节　想他人所想 536

一、想他人所想的作用 536

二、想他人所想的运作方式 537

第二节　勇于承认错误 537

一、勇于承认错误的作用 537

二、勇于承认错误的运作方式 537

第三节　缩短与公众之间的距离 539

一、缩短与公众之间距离的作用 539

二、缩短与公众之间距离的运作方式 539

第四节　适度的赞扬和批评 542

一、适度的赞扬和批评的作用 542

二、适度的赞扬和批评的运作方式 543

第五节　该抛弃的坚决抛弃 545

一、该抛弃的坚决抛弃的作用 545

二、该抛度的坚决抛弃的运作方式 545

第六节　该加强的及时加强 547

一、该加强的及时加强的作用 547

二、该加强的及时加强的运作方式 548

第二十二章　公关人员的社交形象 550

第一节　良好的精神面貌 550

一、自我意识强 550

二、精神开朗乐观 554

三、富于感染力 554

四、情绪饱满 555

第二节　积极地待人接物 556

一、谦虚 557

二、理解 558

三、默契 559

四、热情 561

五、宽容 562

第三节　高尚的道德风尚 563

一、自身道德 563

二、职业道德 564

三、祛除社会弊端 568

第四节　优雅的仪表举止 569

一、硬性仪表举止 569

二、软性仪表举止 572

第二十三章　合作金融机构公关职工的素质 582

第一节　素质的概念和特点 582

一、素质的概念 582

二、素质的特点 584

第二节　公关人员的必备素质 585

一、渊博的知识和广泛的兴趣 585

二、领导和组织能力 587

三、宣传能力 588

四、社交能力 590

五、良好的道德和品性 592

第三节　提高素质的途径 594

一、从广度方面提高 594

二、从深度方面提高 595

三、提高说话能力 595

四、提高写作能力 597

第二十四章　公关职工应注意的问题 598

第一节　初次效应 598

一、初次效应的概念和特征 598

二、初次效应的表现形态 599

第二节　成见效应 600

一、成见效应的概念和特征 600

二、成见效应的表现形态 601

第三节　定型效应 603

一、定型效应的概念和特征 603

二、定型效应与成见效应的关系 603

三、定型效应的表现形态 604

四、避免定型效应产生的方法 605

第四节　线索编差效应 606

一、线索偏差效应的概念和特征 606

二、线索偏差效应的表现形态 606

第五节　制约效应 607

一、制约效应的概念和特征 607

二、制约效应的表现形态 608

第六节　情绪效应 609

一、情绪效应的特征 609

二、情绪效应的表现形态 609

附录 612

后记 613