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媒体是一桩生意 1

建立客户的期待 7

假想的“高端” 12

没人穿鞋、旧鞋与市场空白 18

“碎片化”传播 23

发行量与广告效果（一） 28

发行量与广告效果（二） 34

蹲下来，跟读者说话 37

读者需求的缺席 41

读者的“杂音” 46

“内容为王”的误读 50

杂志的“不为” 55

人文杂志的寒冬 59

原创，或者模仿（一） 62

原创，或者模仿（二） 66

差异化的子市场 70

报贩的市场策略 75

杂志，走向“专志” 79

杂志的公司化 84

难缠的广告商 88

旅鼠的启示 91

迂回取直 95

代言人角色 99

“梧桐树效应” 102

“马太效应”的偏差 106

做有创意的生意 109

野百合也有春天 113

媒体的真实 116

竞争不是劳动竞赛 120

哈姆雷特式命题 124

主编的责任 129

跋 135