公共关系实务 第10版PDF电子书下载

第1章　什么是公共关系 1

公共关系的辉煌 2

公共关系的定义 3

影响公众看法的有计划过程 4

让公众了解管理层 5

让管理层了解公众 5

道德问题 使用英语传播恐怖信息 6

公共关系中的公众 7

公共关系的职能 9

“诡辩”的诅咒 10

讨论焦点 斯坎伦丑闻及公共关系问题 10

专业人员有何特点？ 11

小结 12

讨论题 13

好书推荐　《公共关系完全指导手册》 13

案例研究 玛莎皇后的起起落落 14

权威访谈 哈罗德·伯森（Harold Burson）访谈 18

参考文献 19

注释 19

第2章　公共关系的发展 21

古老的起源 22

美国早期的公关发展 23

道德问题 教堂的耻辱之春 23

美国稍后的公关进程 24

19世纪以后 24

强盗大亨的出现 25

讨论焦点 现时的P.T．巴农 26

揭发丑闻的时代 27

艾维·李：真正的现代公关之父 27

现代公关的发展 29

政府 29

咨询 29

企业 31

公关时代的到来 31

大机构的增多 32

公众意识和媒体世故的提高 32

社会变革、矛盾和冲突 32

全球媒体、公众态度和民主权力的增加 33

因特网时代 33

公共关系教育 33

小结 34

讨论题 35

好书推荐 《“诡辩”的始祖：爱德华·伯奈斯与人际关系学的诞生》 35

案例研究 泰诺谋杀案 35

权威访谈 爱德华·L．伯奈斯访谈 40

参考文献 41

注释 42

第3章　沟通 43

沟通的目标 44

传统沟通理论 44

现代沟通理论 45

词汇 46

讨论焦点 词汇谜题 47

信息 48

道德问题 滥用媒体 49

接收者的偏见 49

固有观念 49

符号 50

语义 50

同僚压力 51

媒体 51

反馈 51

讨论焦点　什……么意思？ 52

小结 53

讨论题 53

好书推荐　《您太客气了：阿谀简史》 53

案例研究 沃尔玛为重拾荣誉而战 54

权威访谈 莫娜·威廉姆斯访谈 59

参考文献 60

注释 61

第4章　舆论 62

什么是舆论 63

什么是态度 64

如何影响态度 65

推动态度的改变 66

说服的力量 66

道德问题 索尼公司粉饰舆论 66

影响舆论 69

塑造公司形象 69

讨论焦点　赢得信誉 70

讨论焦点 失去信誉 71

信誉管理 72

小结 72

讨论题 73

好书推荐　《纽约时报》《华尔街日报》 73

案例研究　制定着装规定，NBA树立自身形象 73

权威访谈 凯瑟琳·赫瑟特（Kathleen Hessert）访谈 77

参考文献 78

注释 78

第5章　管理 79

公共关系的管理程序 79

向高级管理层汇报 80

筹划公关方案 81

道德问题 超码的口是心非？ 81

制订公关计划 82

启动公关活动 84

制定公关目标 85

编制公关预算 86

讨论焦点　捏造福莱希乐预算 87

公关项目的执行 87

公关部门 88

公关代理 90

信誉管理 92

工作机会在哪里 92

待遇如何 93

女性群体和非主流群体 95

小结 95

讨论题 95

好书推荐 《非凡的创意：如何为明天的革新进行创造性思维》 96

案例研究　埃克森美孚公司的黑色星期五 96

权威访谈　彼得·德鲁克访谈 100

参考文献 101

注释 101

第6章　道德 102

我们的所作所为道德吗 103

商业中的道德规范 105

公司的行为规范 106

公司的社会责任 108

讨论焦点 本—杰里公司的道德崎岖路 108

政府的道德 109

道德问题 避免虚假成分 109

新闻界的道德 110

公共关系中的道德 112

讨论焦点 测试工作场所的道德水平 114

小结 115

讨论题 115

好书推荐 《管理游戏：恢复美国大型公司董事会的效率和信誉》 115

案例研究 凯旋公司陷入收买道德缺陷 116

权威访谈 霍华德·J．鲁本斯坦专访 118

参考文献 119

注释 120

第7章　法律 121

公共关系和法律：不稳定的联盟 122

讨论焦点　拯救O.J．辛普森 122

公共关系和《第一修正案》 123

公共关系和诽谤法 124

公共关系和内幕交易 126

公共关系和披露法规 127

公共关系和伦理法规 127

公共关系和著作权法 128

公共关系和因特网法规 129

道德问题 抓住孕育中的盗窃 129

检查制度 130

知识产权 130

域名抢注 131

网络诈骗 131

诉讼公关 131

小结 132

讨论题 133

好书推荐 《毁谤：关于美国权利自由的谎言》 133

案例研究 获取审判征用权的全国性胜利 133

权威访谈 约翰·E．克莱默采访录 137

参考文献 138

注释 138

第8章　调研 139

关键的第一步 139

什么是调研 140

公关调研的原则 141

公关调研的类型 141

应用型调研 141

理论型调研 142

次级资料研究法 142

公关调研方法 143

实地调查 143

抽样 143

问卷 146

访谈 148

结果分析 149

讨论焦点　人物与面孔——骗人的 150

沟通审查 151

道德问题 评估一家“公正的”测试机构 151

客观方法 153

评估 153

衡量公共关系的成果 154

调研与网络 155

评估网站 155

网络调研的优点 155

网络调研的考虑因素 155

利用外部调研协助 156

小结 156

讨论题 157

好书推荐　《最佳品牌》 157

案例研究 为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研 157

权威访谈 约翰·詹姆斯·费依访谈 159

参考文献 160

注释 161

第9章　文字媒体关系 162

第一媒体 163

媒体的客观性 167

因特网的影响 169

与媒体打交道 169

吸引媒体宣传 172

媒体宣传的价值 173

提高媒体刊发率 174

网络宣传 175

与新闻机构打交道 176

道德问题 声讨获奖网络照片 178

评估宣传效果 178

媒体名录 178

报刊监督机构 179

广播转录服务 179

媒体发送服务 179

内容分析服务 179

应对文字媒体的访谈 179

讨论焦点 一分钟媒体关系测试 180

记者招待会 181

讨论焦点 一位媒体专家的“忏悔” 183

小结 183

讨论题 184

好书推荐 《传媒关系：从一名记者的视角》 184

案例研究 圈定不可捉摸的专属区 185

权威访谈 约翰·斯托伯访谈 187

参考文献 188

注释 189

第10章　电子媒体关系 190

全天候播出的电视新闻 191

道德问题　评判《美国偶像》的评委 193

电视访谈管理 194

视频新闻稿 196

VNR的问题 197

讨论焦点 什么时候，电视上的发言人不再是发言人？ 197

卫星连线访谈 198

公益宣传片 199

广播脱口秀的发展 200

争取广播宣传 202

小结 202

讨论题 203

好书推荐　《60分钟》 203

案例研究　他们来了 204

权威访谈 丽塔·科斯比访谈 205

参考文献 207

注释 207

第11章　雇员关系 208

牢固的雇员关系等于稳定的组织 209

道德问题 填补信任鸿沟 209

与雇员公众打交道 210

在充满怀疑的环境下进行有效沟通 211

可信度：关键所在 212

S-H-O-C沟通方法 212

雇员沟通策略 215

内部沟通审计 215

网络沟通 216

局域网 216

印刷出版物 217

给雇员的年度报告 219

公告牌 220

意见箱和市政厅会议 220

内部视频 221

面对面沟通 222

讨论焦点 抢占《医疗内幕》的先机 223

小道消息 223

小结 224

讨论题 224

好书推荐 《公司对话：有效而恰当的内部沟通实施指南》 225

案例研究 董事长的电子邮件 225

权威访谈 肖萘·L．华莱士访谈 226

参考文献 227

注释 227

第12章　跨文化社区关系 229

社区的社会责任 230

社区关系展望 231

社区的期望 233

组织的期望 234

社区关系目标 234

因特网上的社区关系 236

服务于多样化的社区 236

妇女 237

非洲裔美国人 237

拉美裔美国人 238

其他族群 239

同性恋、老人和其他群体 239

道德问题 因支持同性恋权益而失去支持 240

非营利组织的公共关系 242

讨论焦点 激进分子的13条宝典 242

多面手 243

小结 246

讨论题 246

好书推荐 《激进分子宝典：现实主义激进分子的实用入门手册》 247

案例研究 哈佛校长萨默斯在多样化方面引起的不满 247

权威访谈　麦克·保罗访谈 249

参考文献 251

注释 251

第13章　政府关系 252

政府公共关系 253

政府中的公关从业者 254

最著名的两个政府部门 255

总统 258

讨论焦点 第一公关夫人 260

总统新闻秘书 260

道德问题 狩猎场副总统躲避媒体 262

游说政府 263

游说者的工作 264

自己动手开展游说 264

政治行动委员会 267

与地方政府打交道 267

小结 268

讨论题 268

好书推荐　《涂口红的猪》 268

案例研究 卡特里娜飓风效应 269

权威访谈 斯科特·麦克莱伦访谈（未完成） 272

参考文献 274

注释 274

第14章　消费者关系 275

消费者保护的目标 276

消费者派生的媒体 277

“巡视官”办公室 277

道德问题 你想做一名“巡视官”吗？ 279

消费者保护运动 279

联邦消费者保护机构 280

因特网上的消费者保护主义者 282

企业的觉醒 282

讨论焦点 一个不知悔改的“怪兽”推广行动 283

小结 284

讨论题 284

好书推荐 《新产品上市推广：10条实战策略》 285

案例研究　烟草大战 285

权威访谈　埃米·宾德访谈 290

参考文献 292

注释 292

第15章　国际关系 293

在全球运营 294

讨论焦点 全球领先品牌 294

全球公关现状一览 295

加拿大 295

欧洲 296

拉丁美洲 297

日本 297

道德问题 社会主义者的社会责任占了上风 298

中国 299

亚洲 299

东欧 300

俄罗斯 301

澳大利亚和新西兰 301

非洲 301

中东 301

讨论焦点 以多语言方式思考 302

讨论焦点 理清你的英语，否则 303

向地球村沟通 303

小结 305

讨论题 305

好书推荐　《全球沟通：理论、利益相关者和趋势》（第2版） 305

案例研究 卡伦·休斯推销美国的艰难之旅 306

太多毒气了　 306

广告手段　 306

公关手段　 307

权威访谈 沙希·塔鲁尔访谈 308

参考文献 309

注释 310

第16章　公关写作 311

阅读文稿和演讲文稿 312

写作的基础 313

弗莱的易读性规则 314

讨论焦点 难读性 315

倒置金字塔的美 315

新闻发布稿 316

讨论焦点 就事论事 317

新闻发布稿的新闻价值 317

新闻发布稿的内容 318

产品声明／公告 318

管理层的变动 320

管理层演说 321

新闻发布稿的文体 321

新闻发布稿须知 322

讨论焦点　新闻报道禁忌语 323

道德问题 新闻报道的糟糕品位 324

网络新闻报道 325

讨论焦点 适用于因特网的文体 326

媒体资料袋 327

兜售信 329

其他印刷媒介 331

演讲稿的撰写 332

编辑工作的重要性 333

小结 334

讨论题 334

好书推荐　《商业风格手册》 335

案例研究 Raina公司的新闻发布稿 335

权威访谈 邦尼·格罗斯曼访谈 337

参考文献 338

注释 338

第17章　整合营销传播 339

公关与营销和广告 340

产品宣传 341

讨论焦点 塔可钟公司的“牛眼”免费墨西哥煎玉米卷宣传 342

第三方证言 344

打造品牌 345

整合营销与公关 347

翻印报道文章 347

参加商业展览 347

利用代言人 348

事件营销 348

以货代款促销 349

道德问题 公关冒险——启用备受争议的凯特 349

公关广告 350

公关广告的目的 350

21世纪的整合营销 351

电视品牌整合 352

电视广告片 352

口头相传营销 352

影视产品嵌入 352

讨论焦点 前十名 353

只要你想得到 354

小结 354

讨论题 355

好书推荐 《广告的衰落和公关的兴起》 355

案例研究 布莱恩特品牌的复兴 355

权威访谈 玛丽娜·马厄访谈 357

参考文献 359

注释 359

第18章　公共关系与因特网 360

定义因特网 360

作为沟通媒介的因特网 362

因特网对公关的挑战 362

电子邮件日益普及 363

创建一个成功的网站 364

博客：最新的现象 366

在线与媒体打交道 367

道德问题　沃尔玛经营博客 367

监控因特网 369

因特网上的产品促销 371

因特网上的投资者关系 372

内部网、外部网、维客、播客和RSS馈送 373

讨论焦点　对峙棘手的维客 374

小结 374

讨论题 374

好书推荐　《利用博客进行营销傻瓜书》 375

案例研究 聊天室里的Wassup？ 375

专家访谈 谢尔·霍兹访谈 378

参考文献 379

注释 379

第19章　危机管理 380

问题管理 382

风险沟通的崛起 383

危机中的管理 383

危机计划 384

道德问题　《纽约时报》攻击梅西百货公司的热气球 385

危机沟通 386

讨论焦点　瓦尔迪兹港事件 387

占据媒体注意力 388

讨论焦点 当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时 390

讨论焦点　21世纪的公关英雄 390

小结 391

讨论题 392

好书推荐 《回首艰难的日子》 392

案例研究　温迪遭遇的“手指”诈骗案 392

权威访谈 给智者的最后一句忠告（教学篇） 394

参考文献 396

注释 397

译后记 398