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第1章　市场营销概述 1

1.1 市场营销 1

1.1.1　市场营销概念 1

1.1.2　市场营销观念 3

1.1.3　市场营销相关概念 7

1.1.4　市场营销学 9

1.1.5　市场营销组合 9

【案例分析】日本黑白电视机进入中国市场的营销组合策略 10

1.2　市场营销理论的产生与发展 11

1.2.1　形成时期 11

1.2.2　应用时期 12

1.2.3　革命时期 13

1.3　市场营销学研究的目的和内容 16

1.3.1　市场营销学研究的目的 16

1.3.2　市场营销学研究的内容 17

1.4　实训与练习 18

第2章　市场营销环境与市场调查策划 22

2.1　市场营销环境 22

2.1.1　市场营销环境概述 22

2.1.2　市场营销环境内容 23

【案例分析】沃尔玛借世界杯的营销 32

2.2　市场调查 34

2.2.1　市场调查的内容和方法 34

2.2.2　问卷法的基本步骤 35

【案例分析】某产品市场调查报告 42

2.3 实训与练习 44

第3章　市场营销战略 47

3.1 竞争战略 47

3.1.1　基本竞争战略 47

3.1.2　市场竞争战略 50

【案例分析】跟进，还是超越？ 57

3.2　企业发展战略 57

3.2.1　现有业务调整战略 58

3.2.2　密集增长 59

3.2.3　一体化发展战略 59

3.2.4　多元化增长战略 60

【案例分析】娃哈哈的多元化发展 61

3.3　实训与练习 64

第4章　市场策划 70

4.1 市场细分 71

4.1.1　市场细分 71

4.1.2　市场细分标准 74

【案例分析】资生堂细分“岁月” 77

4.2　目标市场策略 78

4.2.1 目标市场 78

4.2.2　目标市场策略 81

【案例分析】宝洁公司成功的启示 82

4.3 市场定位 85

4.3.1　市场定位的概念 85

4.3.2　市场定位方法 85

【案例分析】“万宝路”的市场定位 87

4.4　实训与练习 89

第5章　产品策略 93

5.1　整体产品概念及产品组合策略 93

5.1.1　现代市场营销中的整体产品概念 94

5.1.2　整体产品概念对企业营销活动的意义 95

5.1.3　产品组合的宽度、长度、深度和关联性 95

5.1.4　产品组合策略 96

【案例分析】华龙面产品组合策略分析 97

5.2　产品生命周期策略 101

5.2.1　产品生命周期阶段 101

5.2.2　产品生命周期策略 103

【案例分析】养生堂公司的市场演进策略 107

5.3　新产品开发 109

5.3.1 新产品概念及种类 109

5.3.2　开发程序 109

【案例分析】“酷儿”，“酷”在哪里——兼谈新产品上市操作 114

5.4　品牌与包装策略 117

5.4.1 品牌与商标的概念 117

5.4.2　品牌化策略 118

5.4.3　品牌使用者策略 119

5.4.4　品牌质量策略 120

5.4.5　家族品牌策略 120

5.4.6　品牌扩展策略 121

5.4.7　多品牌策略 122

5.4.8　品牌重新定位策略 123

5.4.9　包装策略 123

【案例分析】中粮的品牌困惑 125

5.5　实训与练习 127

第6章　定价策略 131

6.1　定价目标与影响定价的因素 131

6.1.1　定价目标 131

6.1.2　影响定价的因素 132

6.2　定价方法 136

6.2.1　成本导向定价法 136

6.2.2　竞争导向定价法 139

6.2.3　需求导向定价法 139

6.3　定价技巧 140

6.3.1　心理定价 140

6.3.2　需求弹性定价 141

6.3.3　新产品定价 142

6.3.4　折价定价 142

6.3.5　促销定价策略 143

【案例分析】桶装水的价格策略 143

6.4　价格调整 145

6.4.1　主动调价 145

6.4.2　被动调价 147

【案例分析】欧莱雅调整价格策略开拓农村新市场 147

6.5　实训与练习 148

第7章　分销渠道 152

7.1　分销渠道概述 152

7.1.1　分销渠道 152

7.1.2　分销渠道的类型 155

【案例分析】戴尔计算机公司直销 160

7.2　分销渠道的选择与管理 162

7.2.1　影响分销渠道选择的因素 162

7.2.2　分销渠道策略 163

【案例分析】娃哈哈的渠道管理 171

7.3　实训与练习 176

第8章　促销策划 184

8.1　促销概述 184

8.1.1　促销的含义 184

8.1.2　促销的基本方式 186

8.1.3　促销组合 187

【案例分析】“完美”消胖美片市场推广方案 190

8.2　广告策略 192

8.2.1　广告目标确定 192

8.2.2　确定广告预算的方法 194

8.2.3　广告媒体的选择 195

8.2.4　广告信息决策 198

8.2.5　广告效果的评估 200

【案例分析】法国名酒“JEANJEAN”广告促销活动策划方案 201

8.3　销售促进工具的使用 204

8.3.1 优待类 205

8.3.2　竞赛与抽奖类 206

8.3.3　赠送类 207

8.3.4　包装促销 209

8.3.5　零售补贴 210

8.3.6　会员营销 210

【案例分析】会员制商店在中国的遭遇 210

8.4　公共关系策划 212

8.4.1　公共关系策划 212

8.4.2　公共关系活动的形式 214

【案例分析】亚都在上海的“销烟” 215

8.5　实训与练习 216

第9章　国际市场营销 220

9.1 国际市场营销概述 221

9.1.1 国际市场营销的概念 221

9.1.2　开展国际市场营销的重要意义 222

【案例分析】从家乐福兵贩日本谈国际市场营销策略 223

9.2　国际市场营销环境 224

9.2.1　国际政治法律环境 224

9.2.2　国际经济技术环境 226

9.2.3 国际社会文化环境 228

9.2.4　21世纪的国际市场营销环境 230

【案例分析】国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响 231

9.3 国际目标市场选择 232

9.3.1　选择国际目标市场的必要性 232

9.3.2　国际营销调研 233

9.3.3 国际市场细分与目标市场的选择 234

9.3.4　国际目标市场的估测 235

【案例分析】解读海尔国际化战略 235

9.4　进入国际市场的方式 238

9.4.1 出口进入方式 238

9.4.2　合同进入方式 239

9.4.3　投资进入方式 241

9.4.4　对等进入方式 241

9.4.5　加工进入方式 242

【案例分析】赛百味的发展 243

9.5 国际市场营销策略 246

9.5.1　国际产品策略 246

9.5.2　国际定价策略 247

9.5.3　国际渠道策略 249

9.5.4　国际促销策略 250

【案例分析】美国可口可乐公司海外市场营销策略 253

9.6　实训与练习 255

第10章　绿色营销与营销道德 260

10.1　绿色营销 260

10.1.1　绿色营销的含义 260

10.1.2　绿色营销过程 262

【案例分析】长白山农业区域经济可持续发展下的绿色营销战略 265

10.2　市场营销道德 269

10.2.1　市场营销道德的含义 269

10.2.2　违背企业营销道德的表现 270

【案例分析】一元成本的感冒药能卖到10元 273

10.3　实训与练习 275

附录　营销策划书 278

范文一 ××浴室柜市场营销策划方案 283

范文二 ××公司营销策划书 293

参考文献 301