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第一章　企业经营决策与管理经济学 1

引例　公司决策——标志推出“标志307”车型 1

第一节　企业经营决策的内容及合理化 2

一、管理经济学与企业经营决策 2

二、企业经营及其决策 3

三、企业经营决策的合理化 3

第二节　管理经济学的基本知识 4

一、管理经济学所关注的问题 4

二、管理经济学的学科性质与学科地位 5

三、管理经济学的基本原理 6

第三节　管理经济学的基本分析方法 7

一、边际分析法是决策的基本方法 8

二、边际分析法是寻求最优解的工具 8

三、边际分析法与增量分析法 10

第四节　学习管理经济学的意义 12

一、提高企业管理者以“理”来“管”的水平 12

二、“企业流程再造”的需要 12

三、提供经营决策的有效方法 12

本章小结 13

案例分析　任天堂——变出虚拟新时空 14

第二章　市场供求分析与资源优化配置 17

引例　胶卷价格的变化 17

第一节　市场供求机制 18

一、市场概述 18

二、市场需求 19

三、市场供给 21

四、市场供求规律 22

第二节　需求分析 23

一、需求的影响因素分析 23

二、需求函数 24

三、需求表和需求曲线 25

四、需求的变动和需求量的变动 27

五、行业需求与厂商需求 28

第三节　供给分析 29

一、市场供给函数 29

二、供给曲线 30

三、供给曲线和供给函数之间的关系 31

第四节　市场均衡分析 32

一、均衡理论 32

二、剩余与短缺 33

第五节　市场机制与资源优化配置 34

一、市场机制的基本内容 34

二、市场机制作用原理分析 35

三、价格机制在资源优化配置中的作用 35

本章小结 37

案例分析　高级技工的需求与供给 38

第三章 需求弹性分析与企业价格决策 40

引例　弹性无处不在 40

第一节　需求价格弹性 41

一、需求价格弹性的概念 41

二、影响需求价格弹性的因素 44

三、需求的价格弹性与总收益 45

四、分析需求价格弹性在实践中的作用 46

第二节　需求的收入弹性 47

一、需求收入弹性的概念 48

二、需求收入弹性的类型 49

三、需求收入弹性的应用 50

第三节　需求的交叉弹性 52

一、需求交叉弹性的概念 52

二、需求交叉弹性的类型和应用 53

第四节　需求估计与预测 55

一、市场调查 55

二、统计法 56

本章小结 57

案例分析1　需求的价格弹性在烟草中的应用 57

案例分析2　如何走出“谷贱伤农”困局 59

案例分析3　经济适用房的“漏洞”该堵了 60

第四章 生产分析与决策 65

引例 比亚迪人力与资本的匹配 65

第一节　生产与生产函数 66

一、生产函数的概念 66

二、生产函数的分类 67

第二节　单一可变生产要素的最优利用 68

一、总产量、平均产量与边际产量的相互关系 68

二、边际收益（报酬）递减规律 70

三、生产的三阶段 71

第三节　多种可变投入要素的最优组合决策 73

一、等产量曲线 73

二、等成本线 76

三、多种生产要素最优组合的确定 78

第四节　规模与收益的关系 81

一、规模收益的三种类型 81

二、影响规模收益的因素 82

第五节　循环经济与企业生产决策 83

一、循环经济的基本概念 83

二、循环经济的生产原则 83

三、循环经济的重要意义和作用 84

四、循环经济推动经济发展 85

本章小结 87

案例分析　“民工潮”与GDP 88

第五章　成本分析与决策 92

引例　爱情与自由的机会成本 92

第一节　管理决策中几个重要的成本概念 93

一、相关成本和非相关成本 93

二、会计成本和机会成本 93

三、显性成本和隐性成本 95

四、增量成本和沉没成本 97

第二节　成本函数 98

一、成本函数与生产函数 98

二、短期成本函数与长期成本函数 99

三、短期成本函数及其变化趋势 100

四、长期成本及其变动趋势 102

第三节　规模经济与范围经济 105

一、规模经济与企业规模的选择 105

二、范围经济 106

第四节　贡献分析法及其应用 108

一、贡献分析法的概念 108

二、贡献分析法的应用 109

第五节　盈亏平衡点分析法及其应用 113

一、盈亏平均分析的基本功能 113

二、盈亏平衡分析的具体方法 113

本章小结 116

案例分析　范围经济与竞争优势 117

第六章　市场结构分析与决策 120

引例　美国解除对有线电视产业的管制 120

第一节　市场结构及其基本特征 121

一、市场结构含义及决定因素 121

二、市场结构类型及基本特征 122

第二节　完全竞争市场的企业经营决策 125

一、完全竞争市场企业的需求曲线 125

二、完全竞争市场企业的短期经营决策 126

三、完全竞争市场企业的长期经营决策 130

四、完全竞争市场的利弊分析 132

第三节　完全垄断市场的企业经营决策 133

一、完全垄断市场企业的需求与收益特征 133

二、完全垄断市场企业的短期决策 134

三、完全垄断市场上企业的长期决策 135

四、完全垄断市场的利弊分析 136

第四节　垄断竞争市场的企业经营决策 137

一、垄断竞争市场上产品价格的确定 137

二、垄断竞争市场上企业的短期经营决策 137

三、垄断竞争市场上企业的长期经营决策 138

四、垄断竞争市场上企业的非价格竞争 139

第五节　寡头垄断市场的企业经营决策 140

一、弯折的需求曲线模式 140

二、卡特尔模式 141

三、价格领导模式 142

四、博弈模式 143

本章小结 145

案例分析1　迟到的电费催款单 146

案例分析2　咖啡卡特尔的解体 146

第七章　定价实践分析与决策 149

引例　航空公司的差别定价 149

第一节　企业的定价目标和影响价格决策的因素分析 150

一、企业的定价目标 150

二、影响价格决策的因素和企业的定价目标 150

第二节　常用定价决策方法 151

一、以成本为基础的定价方法 151

二、以竞争为基础的定价方法 156

三、其他定价方法 158

第三节　定价策略 159

一、新产品定价策略 159

二、心理定价策略 161

三、折扣定价策略 161

四、差别定价策略 162

第四节　多产品定价 164

一、需求互相影响的产品定价 165

二、关联产品定价 166

第五节 中间产品转移定价 168

一、不存在中间产品外部市场的转移定价 169

二、存在中间产品外部市场的转移定价 169

本章小结 171

案例分析　体育场门票的差别定价 172

第八章　公共品与非营利机构定价系统分析与决策 175

引例　走向超越功利的社会 175

第一节　公共品的供给 177

一、公共品的含义 177

二、公共品的供给 178

第二节　搭便车问题的解决方法 181

一、公共品与产权 181

二、搭便车问题 181

三、问题的解决方法 182

第三节　非营利机构定价系统分析与决策 183

一、非营利机构的概念与作用 183

二、非营利机构的定价系统的定价目标 184

三、市场对价格的影响 186

本章小结 188

案例分析　我们期待“第三部门”的成长 189

第九章　投资分析与决策 192

引例　克莱斯勒公司的投资决策——豪华切诺基 192

第一节　投资决策概念与过程 193

一、投资决策的概念 193

二、投资决策的特点 193

三、投资的决策过程 194

四、投资决策的基本原理 196

五、影响投资效益的因素 198

第二节　投资决策中的资金问题 199

一、企业的资金 199

二、资金来源 199

三、企业资金的使用效果 200

四、投资决策需要的几种资金数据 201

第三节　投资决策分析与应用 205

一、净现金流量预测 205

二、投资决策的几种主要方法 207

三、投资决策方法的选择 210

四、敏感性分析 211

第四节　风险条件下的投资决策 212

一、风险条件下的投资决策 212

二、不确定条件下的企业决策 213

本章小结 215

案例分析1　一条饮料生产线 216

案例分析2　飞行安全国际公司的投资项目分析 217

第十章　风险决策分析 220

引例　民众的疯狂 220

第一节　企业风险概述 221

一、风险概述 221

二、风险的特性 223

三、企业风险 224

四、风险的度量 228

第二节　风险影响分析 229

一、风险成本与风险收入 229

二、风险识别的方法 231

第三节　企业风险防范 235

一、企业风险的成因 235

二、降低风险的途径 237

本章小结 242

案例分析1　因特网诈骗 243

案例分析2　风险、资本预算与Kevlar 243

第十一章　企业、市场与政府 246

引例　长衡两地长途车“绝交”问题的解决 246

第一节　市场效率与市场失灵 247

一、市场效率 247

二、市场失灵的原因分析 248

第二节　政府的微观经济政策 252

一、反垄断政策 253

二、消除外部影响的政策 253

三、公共物品的政策 255

四、促进市场信息传递 256

五、增进公平效率的措施 258

六、保持稳定的政策 258

本章小结 259

案例分析　创中国名牌　造放心食品 260

第十二章　知识经济与企业前景 263

引例　央视经济人物评选　知识经济时代的蝶变 263

第一节　知识经济下的竞争新规则 264

一、时效管理 264

二、马太效应与形象设计 270

第二节　知识创业 273

一、VIP理论 273

二、知识创业的九部曲 276

三、编写商业计划书 280

本章小结 282

案例分析　被孵化出来的华邦 282

创业成功案例 283

参考文献 285