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第1章 市场营销学概述 1

1.1 市场营销学的产生及其研究对象和内容 1

1.1.1 市场代销学的产生与发展 1

1.1.2 市场营销学的研究对象和研究内容 4

1.1.3 市场营销的作用和功能 6

1.2 企业经营观念及其转变 8

1.2.1 传统企业经营观念 8

1.2.2 现代企业经营观念 9

1.2.3 现代价销理论的新发展 12

1.3 市场营销组织与控制 17

1.3.1 市场营销计划 17

1.3.2 市场营销控制 20

1.3.3 市场代销战略管理 22

◇案例分析 24

◇思考题 25

第2章 营销环境与市场分析 26

2.1 市场营销环境分析 26

2.1.1 营销环境分析的意义及其分类 26

2.1.2 营销环境分析的主要内容 28

2.2 市场和消费者行为分析 35

2.2.1 市场分析 35

2.2.2 消费者购买行为分析 37

2.2.3 组织市场及其购买行为分析 46

2.3 市场营销调研和预测 50

2.3.1 市场营销信息系统 50

2.3.2 市场营销调研过程和方法 52

2.3.3 市场营销预测 53

◇案例分析 58

◇思考题 59

第3章 市场细分和营销组合策略 60

3.1 市场细分策略 60

3.1.1 市场细分的概念与作用 60

3.1.2 市场细分的标准 62

3.1.3 市场细分的步骤和方法 64

3.2 目标市场和市场定位策略 66

3.2.1 目标市场策略 66

3.2.2 市场定位策略 69

3.3 营销组合策略 72

3.3.1 营销组合的含义和特征 72

3.3.2 营销组合的最优化 73

3.4 竞争分析与竞争策略 75

3.4.1 影响行业竞争的力量 75

3.4.2 竞争者分析 78

3.4.3 市场竞争策略 81

◇案例分析 85

◇思考题 85

第4章 产品策略 87

4.1 产品组合策略 87

4.1.1 产品的整体概念与大质量观念 87

4.1.2 产品组合策略分析 91

4.2 个别产品决策 98

4.2.1 个别产品决策程序 98

4.2.2 品牌化策略 100

4.2.3 产品包装策略 105

4.2.4 产品销售服务策略 107

4.3 产品生命周期与新产品开发 107

4.3.1 产品生命周期及各阶段营销策略 107

4.3.2 新产品开发策略 111

◇案例分析 115

◇思考题 116

第5章 价格策略 117

5.1 市场营销中的价格 117

5.1.1 经济学中价格形成的原理 117

5.1.2 市场营销中的价格 118

5.2 影响企业定价的因素 120

5.2.1 影响定价的内部因素 120

5.2.2 影响定价的外部因素 122

5.3 企业定价的步骤和方法 125

5.3.1 企业定价的步骤 126

5.3.2 企业定价的方法 128

5.4 定价技巧与价格调整 132

5.4.1 定价技巧 132

5.4.2 产品生命周期不同阶段的定价策略 134

5.4.3 价格调整 136

5.4.4 价格竞争 139

◇案例分析 141

◇思考题 141

第6章 营销渠道策略 142

6.1 营销渠道概述 142

6.1.1 营销渠道的概念和功能 142

6.1.2 营销渠道的类型 144

6.1.3 营销渠道发展的新趋势 149

6.2 中间商 151

6.2.1 中间商的作用与分类 151

6.2.2 批发商 153

6.2.3 零售商 154

6.3 营销渠道的设计与管理 158

6.3.1 影响渠道设计的因素 158

6.3.2 营销渠道设计决策 161

6.3.3 营销渠道方案的评估 164

6.3.4 营销渠道的管理 166

6.4 产品实体分配及其决策 168

6.4.1 产品实体分配概述 168

6.4.2 产品实体分配决策 170

6.4.3 现代物流的产生与发展 174

◇案例分析 177

◇思考题 178

第7章 促销策略 179

7.1 促销和整合营销传播 179

7.1.1 促销概述 179

7.1.2 营销传播的过程与步骤 181

7.2 广告 188

7.2.1 广告的概念和分类 188

7.2.2 广告决策程序 190

7.3 人员推销 196

7.3.1 人员推销概述 196

7.3.2 人员推销决策 198

7.3.3 人员推销程序与推销技能训练 201

7.4 公共关系与营业推广 204

7.4.1 公共关系 204

7.4.2 营业推广 210

◇案例分析 214

◇思考题 214

第8章 现代营销学新发展 217

8.1 绿色营销与服务营销 217

8.1.1 绿色营销 217

8.1.2 服务营销 220

8.2 网络营销与关系营销 224

8.2.1 网络营销 224

8.2.2 关系营销 229

8.3 直接营销与定制营销 233

8.3.1 直接营销 233

8.3.2 定制营销 237

8.4 整合营销与体验营销 241

8.4.1 整合营销 241

8.4.2 体验营销 243

◇案例分析 248

◇思考题 248

参考文献 250

后记 251