营销调研 网络调研的应用 online research applicationsPDF电子书下载

第1章　营销调研导论 1

什么是营销 2

什么是营销调研 5

对营销调研进行分类 9

网络营销调研 10

营销信息系统 15

案例1—1 文身不属于我们 19

案例1—2 健身城 21

第2章　营销调研流程 24

营销调研流程：11个步骤 25

市政中心：一个营销调研流程案例 33

关于调研流程的最后评论 37

案例2—1　卫星广播 38

案例2—2 “霍比特的选择”饭店 39

第3章　营销调研行业 41

营销调研：历史回顾 42

营销调研业的结构　 45

能否提高营销调研行业的绩效 54

职业道德和营销调研 59

案例3—1 以调研的名义诱人犯罪 74

附录：营销调研职业 74

第4章　定义问题与确立调研目标　 83

定义营销经理面临的问题　 84

决定什么时候进行营销调研的理由 86

营销决策中的在线环境分析　 87

定义营销管理与调研目标　 87

使用综合案例汇集所有知识 99

案例4—1　Segway代步工具公司 107

案例4—2 “霍比特的选择”饭店 108

第5章　调研设计 109

调研设计方案 111

调研设计的三种类型 113

实验法 124

试销 130

案例5—1 摆动夹克 139

案例5—2 美丽达研究公司 140

第6章　第二手资料和在线信息数据库 143

第二手资料来源 145

第二手资料来源的分类 146

第二手资料的优点 150

第二手资料的缺点 150

对第二手资料进行评价 151

寻找第二手资料 154

营销人员获得第二手资料的主要来源 161

案例6—1 美国运动品市场：通过互联网查找信息 171

案例6—2 “霍比特的选择”饭店 172

第7章　标准化信息源 174

什么是标准化信息 175

标准化信息的优点和缺点 176

标准化信息的适用范围 177

单一来源数据 189

案例7—1 杰齐·蒂恩时尚店 192

第8章　观察法、焦点小组访谈和其他定性方法 195

定量分析法、定性分析法及混合调研法 196

观察法 198

焦点小组访谈 202

其他定性调研方法 213

案例8—1 返回之路公司的冒险之旅 222

案例8—2 “霍比特的选择”饭店 223

第9章　调查数据的收集方法 227

调查法的优点 228

三种可供选择的数据收集方法 230

典型数据收集方式的介绍 234

选择特定的调查方法 247

案例9—1 大众汽车在中国 253

案例9—2　城市娱乐服务公司 254

案例9—3 “霍比特的选择”饭店 255

第10章　营销调研中的度量标准 258

基本问答形式 259

选择问答形式时的考虑因素 262

度量的基本概念 263

量表特征 265

量表的度量水平 266

为什么量表的度量水平非常重要 269

营销调研中常用量表的运用 269

何时采用何种量表 276

度量的信度和效度 278

案例10—1　里诺市的埃默斯·布朗雪佛兰车经销公司 284

案例10—2 极端暴露攀岩中心如何应对克拉格的挑战 285

第11章　设计数据收集表格 289

调查问卷的功能 290

设计调查问卷的过程 291

设计问题 292

网络调研问卷设计 301

问卷组织 304

为问卷的问题预编码 308

计算机辅助问卷设计 310

问卷预测试 313

设计观察表 313

案例11—1　花园精神病院 317

案例11—2　肯德尔鱼饵 318

案例11—3 “霍比特的选择”饭店 319

第12章　确定抽样计划 322

样本和抽样的基本概念 323

抽样的原因 325

两种基本的抽样方法：概率抽样与非概率抽样 327

图形能表达一切：抽样方法的图形表达 338

网上抽样技术 340

设计抽样计划 343

案例12—1 布里格姆青年大学的九月商店 352

案例12—2 库备特集团的网络调研（Ⅰ） 353

案例12—3 “霍比特的选择”饭店 353

第13章　确定样本容量 356

样本容量术语 358

确定样本容量的置信区间法 359

样本容量公式 363

确定样本容量时的实际考虑 367

确定样本容量的其他方法 370

确定样本容量时的特殊情 373

案例13—1 静湖小区 378

案例13—2 库备特集团的网络调研（Ⅱ） 378

第14章　现场数据收集、不响应误差和问卷检查 380

营销调研中的非抽样误差 381

数据收集现场可能出现的误差 382

现场数据收集质量控制 385

网络调查数据收集的误差 390

不响应误差 391

降低不响应误差 396

调查问卷预查 397

不可信的回答 399

案例14—1 联合食品公司　 404

案例14—2 大西调研公司：计算机辅助电话调研还是网络调查固定样本组？　 404

第15章　基础数据分析：描述统计学　 409

数据编码和编码手册　 411

营销调研所使用的统计分析方法　 412

通过描述分析理解数据 416

何时使用特定的描述指标　 423

案例15—1 廷斯城剧院的调研　 430

案例15—2 汽车在线的调查（Ⅰ）　 431

案例15—3 “霍比特的选择”饭店：描述性分析　 432

第16章 由样本结果推断总体并就百分比和均值进行假设检验　 434

统计量与参数　 435

推断的概念与统计推断　 436

参数估计　 437

假设检验　 446

如何使用SPSS软件进行百分比的假设检验　 452

案例16—1 汽车在线的调查（Ⅱ）　 456

案例16—2 “霍比特的选择”饭店：推断分析　 456

第17章　两组或多组数据之间的差异检验　 458

为什么差异是重要的　 459

小样本容量：使用t检验或者z检验，SPSS如何避免这种选择 461

检验两组数据之间的显著差异　 463

网络调查和数据库调查——营销研究中的“显著性”挑战　 470

超过两组的均值差异显著性检验：方差分析　 471

案例17—1 通用医院自助餐厅的重要性——绩效调查　 479

案例17—2 “霍比特的选择”饭店：差异分析 480

第18章　确定和解释变量之间的关联　 482

两个变量之间关联的类型　 484

两个变量之间关联的特征　 486

列联表　 488

卡方分析　 491

相关系数和协方差　 497

皮尔逊积矩相关系数 500

对相关分析的评述 504

案例18—1 友谊市场和环路K 508

案例18—2 “霍比特的选择”饭店：关联分析 509

第19章　营销研究中的预测分析 511

理解预测 513

一元回归分析 514

多元回归分析 521

逐步多元回归 531

关于回归分析的两个警告 532

对多元回归的最终评述 532

案例19—1 市场细分公司 536

案例19—2 “霍比特的选择”饭店：预测分析 537

第20章　调研结果的撰写和表述 539

调研报告的重要性 540

书面报告的结构 541

报告写作的指导方针和原则 549

应用视图：表格和图形 551

视图的准确性和道德 557

口头表述 558

案例20—1 海滨品牌：佛罗里达州南沃尔顿县 561

案例20—2 “霍比特的选择”饭店：制作PowerPoint演示 563