第1章 营销调研导论 1
什么是营销 2
什么是营销调研 5
对营销调研进行分类 9
网络营销调研 10
营销信息系统 15
案例1—1 文身不属于我们 19
案例1—2 健身城 21
第2章 营销调研流程 24
营销调研流程：11个步骤 25
市政中心：一个营销调研流程案例 33
关于调研流程的最后评论 37
案例2—1 卫星广播 38
案例2—2 “霍比特的选择”饭店 39
第3章 营销调研行业 41
营销调研：历史回顾 42
营销调研业的结构 45
能否提高营销调研行业的绩效 54
职业道德和营销调研 59
案例3—1 以调研的名义诱人犯罪 74
附录：营销调研职业 74
第4章 定义问题与确立调研目标 83
定义营销经理面临的问题 84
决定什么时候进行营销调研的理由 86
营销决策中的在线环境分析 87
定义营销管理与调研目标 87
使用综合案例汇集所有知识 99
案例4—1 Segway代步工具公司 107
案例4—2 “霍比特的选择”饭店 108
第5章 调研设计 109
调研设计方案 111
调研设计的三种类型 113
实验法 124
试销 130
案例5—1 摆动夹克 139
案例5—2 美丽达研究公司 140
第6章 第二手资料和在线信息数据库 143
第二手资料来源 145
第二手资料来源的分类 146
第二手资料的优点 150
第二手资料的缺点 150
对第二手资料进行评价 151
寻找第二手资料 154
营销人员获得第二手资料的主要来源 161
案例6—1 美国运动品市场：通过互联网查找信息 171
案例6—2 “霍比特的选择”饭店 172
第7章 标准化信息源 174
什么是标准化信息 175
标准化信息的优点和缺点 176
标准化信息的适用范围 177
单一来源数据 189
案例7—1 杰齐·蒂恩时尚店 192
第8章 观察法、焦点小组访谈和其他定性方法 195
定量分析法、定性分析法及混合调研法 196
观察法 198
焦点小组访谈 202
其他定性调研方法 213
案例8—1 返回之路公司的冒险之旅 222
案例8—2 “霍比特的选择”饭店 223
第9章 调查数据的收集方法 227
调查法的优点 228
三种可供选择的数据收集方法 230
典型数据收集方式的介绍 234
选择特定的调查方法 247
案例9—1 大众汽车在中国 253
案例9—2 城市娱乐服务公司 254
案例9—3 “霍比特的选择”饭店 255
第10章 营销调研中的度量标准 258
基本问答形式 259
选择问答形式时的考虑因素 262
度量的基本概念 263
量表特征 265
量表的度量水平 266
为什么量表的度量水平非常重要 269
营销调研中常用量表的运用 269
何时采用何种量表 276
度量的信度和效度 278
案例10—1 里诺市的埃默斯·布朗雪佛兰车经销公司 284
案例10—2 极端暴露攀岩中心如何应对克拉格的挑战 285
第11章 设计数据收集表格 289
调查问卷的功能 290
设计调查问卷的过程 291
设计问题 292
网络调研问卷设计 301
问卷组织 304
为问卷的问题预编码 308
计算机辅助问卷设计 310
问卷预测试 313
设计观察表 313
案例11—1 花园精神病院 317
案例11—2 肯德尔鱼饵 318
案例11—3 “霍比特的选择”饭店 319
第12章 确定抽样计划 322
样本和抽样的基本概念 323
抽样的原因 325
两种基本的抽样方法：概率抽样与非概率抽样 327
图形能表达一切：抽样方法的图形表达 338
网上抽样技术 340
设计抽样计划 343
案例12—1 布里格姆青年大学的九月商店 352
案例12—2 库备特集团的网络调研（Ⅰ） 353
案例12—3 “霍比特的选择”饭店 353
第13章 确定样本容量 356
样本容量术语 358
确定样本容量的置信区间法 359
样本容量公式 363
确定样本容量时的实际考虑 367
确定样本容量的其他方法 370
确定样本容量时的特殊情 373
案例13—1 静湖小区 378
案例13—2 库备特集团的网络调研（Ⅱ） 378
第14章 现场数据收集、不响应误差和问卷检查 380
营销调研中的非抽样误差 381
数据收集现场可能出现的误差 382
现场数据收集质量控制 385
网络调查数据收集的误差 390
不响应误差 391
降低不响应误差 396
调查问卷预查 397
不可信的回答 399
案例14—1 联合食品公司 404
案例14—2 大西调研公司：计算机辅助电话调研还是网络调查固定样本组？ 404
第15章 基础数据分析：描述统计学 409
数据编码和编码手册 411
营销调研所使用的统计分析方法 412
通过描述分析理解数据 416
何时使用特定的描述指标 423
案例15—1 廷斯城剧院的调研 430
案例15—2 汽车在线的调查（Ⅰ） 431
案例15—3 “霍比特的选择”饭店：描述性分析 432
第16章 由样本结果推断总体并就百分比和均值进行假设检验 434
统计量与参数 435
推断的概念与统计推断 436
参数估计 437
假设检验 446
如何使用SPSS软件进行百分比的假设检验 452
案例16—1 汽车在线的调查（Ⅱ） 456
案例16—2 “霍比特的选择”饭店：推断分析 456
第17章 两组或多组数据之间的差异检验 458
为什么差异是重要的 459
小样本容量：使用t检验或者z检验，SPSS如何避免这种选择 461
检验两组数据之间的显著差异 463
网络调查和数据库调查——营销研究中的“显著性”挑战 470
超过两组的均值差异显著性检验：方差分析 471
案例17—1 通用医院自助餐厅的重要性——绩效调查 479
案例17—2 “霍比特的选择”饭店：差异分析 480
第18章 确定和解释变量之间的关联 482
两个变量之间关联的类型 484
两个变量之间关联的特征 486
列联表 488
卡方分析 491
相关系数和协方差 497
皮尔逊积矩相关系数 500
对相关分析的评述 504
案例18—1 友谊市场和环路K 508
案例18—2 “霍比特的选择”饭店：关联分析 509
第19章 营销研究中的预测分析 511
理解预测 513
一元回归分析 514
多元回归分析 521
逐步多元回归 531
关于回归分析的两个警告 532
对多元回归的最终评述 532
案例19—1 市场细分公司 536
案例19—2 “霍比特的选择”饭店：预测分析 537
第20章 调研结果的撰写和表述 539
调研报告的重要性 540
书面报告的结构 541
报告写作的指导方针和原则 549
应用视图：表格和图形 551
视图的准确性和道德 557
口头表述 558
案例20—1 海滨品牌：佛罗里达州南沃尔顿县 561
案例20—2 “霍比特的选择”饭店：制作PowerPoint演示 563