推动成长 中国本土营销案例经典PDF电子书下载

序　持续成长的脉络 1

1．边缘性产品的营销潜规则 1

案例　云南白药牙膏的尴尬创新 3

分析　云南白药牙膏——边缘性产品创新之败 5

方法　产品属性定义：边缘性产品创新的核心基础 7

观点　创新，尊重规律的激进行为 10

2．蓝海产品的战略性定价策略 11

案例　D乳业，蓝海产品销售面临的两重障碍 12

分析　梳理D乳业蓝海产品的战略使命 14

N产品战略性定价的必要分析 15

方法 终端零售价：过渡性定价策略，随时提前进入成熟期 18

渠道价差：主动提升终端零售商利润空间 19

蓝海产品定价的关键因素及流程 20

观点 蓝海产品定价策略务必具备前瞻性 21

3．产品多系列延伸后的渠道重组 23

案例　某日化企业产品系列化后的渠道困惑 24

分析　原有渠道活力不足，成为该企业产品延伸的障碍 25

渠道活力评估，原有渠道资源利用的决策依据 26

方法　衡量原有渠道活力的基础指标 28

渠道特性及产品组合：新渠道重组的两项依据 29

对内整合的重组之道：尊重渠道特性进行产品组合 30

对外重组之道：根据产品组合进行渠道重组 31

观点　适应性，产品多系列延伸后渠道重组的核心 34

4．渠道关键环节延伸提升渠道竞争优势 35

案例 明露的烦恼：产品卖场滞销 36

分析　渠道关键环节缺乏竞争优势 38

方法 以油工促进为核心的渠道重新作价 40

一项辅助策略：消费者促销给足油工环节信心 43

尊重行业特征渠道各环节延伸的可能性 46

观点 精细化营销实质上就是营销核心要素的关键环节延伸 49

相关链接　涂料营销的三项营销运营延伸打造竞争优势 49

5．代理商公司化运营实现区域市场精耕 59

案例 已具备公司化运营基础的NB地板代理商 60

分析　大代理制下销售渠道的“三角关系” 62

核心分析：是代理商这一渠道模式的错？ 64

策略制定：健全代理商的公司化职能 66

方法　实现公司化运营的四个关键动作 67

制定详实可行的推进计划 69

观点 共同利益，代理商公司化运营的切入点 70

做好一件件事情，比给他一个系统更有效 71

6．力量制衡成就供零共赢 73

案例　南昌百货大楼与品牌供货商的一场争端 74

分析　“南百”在渠道力量博弈中妥协 75

有价资源——供零双方博弈的力量源 76

方法 寻找供零关系力量源的普遍规律 79

力量源是如何影响供零关系的？ 81

对零售商的思考：在产业链结构中寻找力量制衡的支点 82

观点　力量制衡成就供零双赢 90

7．有效年度营销计划的制定 91

案例　犀牛涂料年度营销计划成为摆设 92

分析　犀牛涂料营销计划缘何成为摆设？ 95

方法　鱼刺图战略分解法，全程营销管理的营销计划制定方法 96

用鱼刺图分解法为犀牛涂料制定有效的营销计划 100

观点　选择适应企业发展阶段的方法 106

各岗位营销目标与考核关键指标应保持一致 107

8．合理销售目标的制定 109

案例　BEIAO瓷砖销售目标的制定历程 111

分析　双向协商式销售目标的制定流程 112

方法　BEIAO瓷砖销售目标制定的四张表格 115

目标与激励捆绑，为目标实现提供内在保障 118

观点　利益杠杆是合理销售目标制定的支点 120

9．如何保持营销组织职能均衡 123

案例　某农资企业营销组织的变革历程 124

分析　两项均衡中的不完美原理 126

方法　纵向和横向整合之道 128

非正式营销组织形式的补充 129

观点　权衡之道，适合就好 131

10．营销组织关键绩效指标的提取 133

案例　DINUO陶瓷，营销组织KPI考核陷入困境 134

分析　DINUO陶瓷关键绩效指标缺乏前提 135

由关键事件提取绩效关键指标 138

方法　关键绩效考核指标管理卡 141

关键事件确定关键绩效考核指标 142

建立关键绩效考核的基本步骤 146

观点　关键事件的差异性是关键绩效指标考核的核心 147

11．销售组织的整体时间管理 149

案例　一位销售总监的早晨 150

分析 管理者成为销售组织“整体时间管理瓶颈”的五种常见现象 151

方法 三项管理举措，推进销售组织整体时间的管理 152

帮助成员养成时间管理的自检习惯 155

组织与个人的抗外部干扰能力 156

消除销售组织管理者“整体时间管理瓶颈”的七项建议 157

观点　先管好管理层，再帮助执行层 158

12．终端售卖方式的创新 161

案例 “装饰效果”与现有涂料售卖方式的矛盾 162

寻找满足消费者对装饰效果体验的售卖方式 163

分析　一项消费者涂料产品消费心理的调研 166

方法 以改变售卖方式为核心的YIEI漆售卖策略组合 169

观点　售卖方式的变革，使企业营销战略、策略、战术得以贯彻 173

13．非品牌消费品的卖场攻略 175

案例 洁丝家庭洁具在春申购物中心卖场的表现 176

分析　洁丝家庭洁具的五项成功运作要素 177

方法　卖场攻略核心：促进消费者临时性购买 180

产品组合：精心准备做在卖场运作之前 181

观点 消费者购中行为，非品牌消费产品卖场运作的依据 184

14．堆头在卖场位置的选择 187

选择之一 电梯口适合什么样的产品做堆头 188

案例 伊利鲜奶片北京华普超市（潘家园店）堆头位置的选择 188

分析　对堆头的一次现场观察 189

值得深思的两个问题 190

方法　适于在电梯口做堆头的几个关键因素 191

适于在电梯口做堆头各因素的综合作用 193

选择之二　在收银口还是在品类区做堆头 194

案例 蒙牛液态奶家乐福北京马连道店堆头位置的选择 194

分析一　项对堆头现场的观察 195

为什么品类区是蒙牛液态奶更佳的堆头位置？ 196

方法　两种堆头位置选择影响因素分析 196

选择之三　如何在品类陈列区选择堆头位置 199

案例 伊利液态奶在家乐福北京马连道店应该如何选择堆头位置？ 199

分析 伊利液态奶堆头位置与货架形成的立体拦截 200

伊利选择堆头位置时处理的四个关系 201

方法 品类陈列区选择堆头位置应处理好的四个关系 201

观点　现场观察比死啃书本更重要 203

15．导购成交率提升的攻略 205

攻略一　认识导购成交率提升的四个关键环节 206

案例　某厨房电器品牌28家终端导购情况调研实录 206

分析　终端拦截手段同质化，导购成为影响拦截效果的关键因素　 208

方法　终端导购成交率提升的四个关键环节 209

观点　有效的往往是简单的 211

攻略二　如何发掘专业的现场演示？ 212

案例　某品牌抽油烟机终端现场演示的亲身体验 212

分析　专业现场演示应该具备的三个主要特征 213

方法　如何发掘专业的现场演示方法？ 214

观点 到一线市场去采集现场演示方法 215

攻略三　什么样的导购人员是符合企业要求的？ 216

案例 一家厨电企业上海终端导购人员的人型标准卡 216

分析　影响导购人员人型标准的三项主要因素 217

方法 该厨电企业上海终端导购人员人型标准卡 218

观点　线上标准是导购人员选择的灵魂 219

攻略四 如何让导购人员掌握“互动型导购”技巧？ 220

案例　某品牌抽油烟机终端导购的亲身体验 220

分析　该品牌厨电产品导购要素的简要分析 221

方法　互动型导购的基础：进行产品功效要素合理分类 222

影响“互动型导购”的其他因素 224

观点 “互动型导购”不只是导购人员的事情 224

攻略五 如何提炼一套行之有效的导购话术？ 226

案例　某中药治疗仪导购话术的提炼 226

分析　如何提高导购话术的有效性？ 227

方法　提炼导购话术应该遵循的七项原则 228

16．线下推广，做到极致就是绝招 231

案例　FEILIN地板小区DM派发 232

分析　FEILIN同样面临的两难抉择 234

线下为王，FEILIN做出的必然选择 235

方法　产品推广决策的三项依据 237

地板行业线下推广的“五项修炼” 240

观点　简单的方法做到极致就是制胜的绝招 249

17．打造软文的硬力量 251

案例　HS乳业软文组合，将五个手指捏成了拳头 252

分析　HS乳业正确认识软文是运作成功的前提 254

正确认识软文在宣传中的多重角色 255

方法　软文撰写的五项原则 256

有效软文撰写要点及禁忌 257

系统化执行，软文的“硬”力量 258

观点 系统化运作打造软文的硬力量 260

跋　咨询的味道 261