媒介营销管理PDF电子书下载

第一篇 导论 3

第一章　媒介营销管理导论 3

第一节　媒介的营销与营销管理 5

第二节　媒体组织与营销管理 7

思考和练习 11

第二章　媒介经济学 12

第一节　媒介经济学教会我们什么 12

案例研究 中央电视台是垄断的吗？ 17

案例研究 中国的公共频道 19

案例研究 中国的文化媒介产品或服务的贸易赤字与政府的保护 20

第二节　媒介价格与成本是媒体组织生产决策的重要指标 21

案例研究 湖南卫视“超级女声”广告价位急剧上升 26

案例研究 政府的政策使媒体组织的供给曲线向左移动 27

案例研究 中央电视台春节联欢晚会的广告收入 31

第三节　媒介行业的市场特征与决策 37

思考和练习 43

第二篇 媒介营销战略 47

第三章　媒介营销概论 47

第一节　媒介营销和价值创造 47

案例研究 E-mail、QQ、MSN、Blog 54

第二节　媒介的营销手段和战略组合 57

案例研究 现代图书营销 60

思考和练习 61

第四章　媒介市场与产品开发战略 62

第一节　媒介消费市场 62

案例研究 杂志社是否应该提高印刷和发行能力 71

第二节　媒介产品或服务的策划和开发 71

案例研究 中国电视节目类型的市场环境 73

案例研究 手机制造厂商和移动运营商纷纷进入手机电视领域 77

案例研究 Machinima在游戏中制作电影 80

案例研究 TVB剧集的市场测试 82

案例研究 新型消费者 83

案例研究 你是会员吗？ 84

思考和练习 85

第五章　价格战略 86

第一节　价格战略的目标、政策及制约 86

第二节　价格设定战略的课题 87

案例研究 电视剧的价格战略 88

案例研究 媒体组织与广告公司的利益合作 88

案例研究 文化媒介产品或服务的定价维持制度 89

案例研究 《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格战 90

第三节　价格战略与战术 90

第四节　价格战略的管理 92

案例研究 媒介产品或服务的打折 92

案例研究 媒体组织的回扣战术 93

思考和练习 95

附表 96

第六章　媒介的营销渠道战略 115

第一节　媒介的营销渠道的构成 115

案例研究 《北京青年报》因发行渠道而成功 116

第二节　营销渠道的运营与整合 117

案例研究 “光线传媒”的节目进入教育电视台 119

案例研究 从“蓝猫模式”看中国动画频道的产业链经营 120

案例研究 日本的报业营销渠道模式 124

思考和练习 125

第七章　媒介的市场沟通战略 126

第一节　营销沟通活动的目的 126

案例研究 2005岁末档期电影宣传模式分析 127

第二节　沟通效果分析 128

案例研究 体育活动为媒体组织提供公关活动的机会 131

案例研究 Vogue带着赠品进入中国 132

案例研究 广告竞标与招商会是最大的促销活动 133

思考和练习 133

第八章　品牌与品牌强化战略 134

第一节　品牌战略 135

案例研究 《亮剑》亮剑央视，收视排名第一 136

案例研究 《美国偶像》栏目品牌的权益 138

案例研究 “第一财经”的品牌成长 140

第二节　品牌强化战略 144

思考和练习 151

第三篇 媒介营销管理战略 155

第九章　媒体组织营销管理概论 155

第一节　媒体组织对环境进行营销管理 155

案例研究 广电总局下令引进的动画节目不得在黄金时段播出 162

第二节　媒体组织实施营销管理的目的及其战略 163

案例研究 消费者外出机会的增加对媒体的影响 166

思考和练习 168

第十章　竞争战略 169

第一节　市场竞争与竞争战略的目标 169

案例研究 国内媒体对竞争压力的认识 170

案例研究 教育电视台打造影响力和竞争力 171

案例研究 北京市民报的竞争 172

案例研究 中央电视台各个频道的新闻栏目的“竞争” 173

案例研究 独播剧的冷思考 174

案例研究 不仅仅是偶像剧 179

第二节　竞争战略的手段 181

案例研究 中央电视台的竞争优势 182

案例研究 财经杂志媒体行业的波澜 184

案例研究 分众传媒的市场缝隙战略 186

案例研究 中国电影的“盲点” 189

第三节　构筑营销管理体系进行竞争 191

案例研究 广州地铁媒体出版免费“地铁报” 193

案例研究 阳光卫视与凤凰卫视 196

案例研究 安徽卫视与湖南卫视是专业化频道成功的典型吗？ 197

案例研究 香港的武侠电影 199

案例研究 浙江卫视“七剑出江南” 200

案例研究 消费者购买的是报纸还是报社 201

案例研究 安徽卫视只是“大卖场”的成功吗？ 207

案例研究 门户网站竞争格局的转变 210

思考和练习 212

第十一章　事业领域多元化战略 213

第一节　一些基本的事实 213

第二节　经营压力带来事业多元化战略 215

案例研究 植入式，广告新时代 216

案例研究 衍生的商机 218

案例研究　SMG的多元化经营 221

第三节　多元化战略的理论基础 221

案例研究 中国的媒体组织开始实现资源共享 224

案例研究 电网公司会成为最大的互联网接入商吗？ 226

案例研究 盛大的游戏刚刚开场 227

第四节　多元化事业战略的定位 228

案例研究 复星集团投资传媒的经营理念 229

案例研究 SONY：用娱乐引导成长 230

案例研究　5亿、20亿、180亿、350亿、450亿！ 235

案例研究 网络、手机电视与电视媒体的关系 237

案例研究 互联网公司纷纷进入搜索引擎事业领域 238

案例研究 雅虎中国为阿里巴巴变身 241

案例研究 梦工厂的梦醒了 242

第五节　并购与战略性合作 242

案例研究 分众聚众合并，一统楼宇江湖 244

第六节　媒体组织的资源分配战略 247

思考和练习 254

第十二章　国际化经营战略 255

第一节　媒体组织的国际化经营战略及其动机 256

案例研究 中国品牌动漫产业的国际化还有多远？ 257

案例研究 中国强化对外国媒体的管理 258

案例研究 美国文化，“不容侵犯” 259

案例研究 美国电影玩转世界 262

第二节　国际化经营战略的影响 263

案例研究 韩剧的世界攻势 264

第三节　国际化经营战略的思考路径 265

案例研究 迪斯尼全面启动中国攻略 265

案例研究 美国探索频道将为中国观众量身订做节目 268

案例研究 《国家地理》的资源转移战略 271

案例研究 开发自有知识产权的技术难在何处？ 272

思考和练习 275