现代广告创意与制作PDF电子书下载

第一章　广告创意基础知识 1

第一节　广告含义的动态演进 1

一、广告的含义 2

二、广告的三个基本属性 2

三、广告的要素构成 2

第二节　广告的类型 4

一、按广告发布的信息内容划分 4

二、按广告的传播媒体划分 5

三、按广告的诉求方式划分 5

第三节　广告的功能和传播特性 6

一、广告的功能 6

二、广告的传播特性 7

第四节　广告设计所遵循的基本准则 8

一、广告设计的科学性 8

二、广告设计的艺术性 10

三、广告创意设计与消费者心理 11

第五节　广告设计的方法和要求 14

一、广告主题要鲜明——瞬间抓住视线 14

二、广告内容要简洁精练——一读就懂 15

三、广告意境要具有感召力 15

四、广告布局要协调统一 16

第二章　广告创意 18

第一节　广告主题的确定 18

一、制定清晰具体的广告目标 19

二、充分挖掘信息的个性 19

三、分析目标消费者心理 19

四、广告创意USP与广告主题 20

第二节　广告创意的本质内涵和规则 21

一、广告创意的本质内涵 21

二、广告创意的一般规则 21

第三节　广告创意的构思与方法 23

一、广告创意的构思形式 23

二、广告创意的思维方法 24

第四节　广告创意的要素分析 25

一、消费者的关心点 25

二、根据不同消费群体选择关心点 29

第五节　国际上常用的几种广告创意策略 31

一、传统型广告创意策略 31

二、灵感型广告创意策略 32

三、广告策略应用篇——房地产广告创意策略 36

第三章　广告文案写作 40

第一节　广告文案的组成结构 40

一、广告标题 40

二、广告口号 46

三、广告正文 48

四、随文 51

第二节　广告文案的诉求方式 52

一、理性诉求 52

二、情感诉求 54

第三节　广告文案的语言表述 59

一、广告语言的表述形式 60

二、广告语言的表达要求 61

第四节　广告文案常用的修辞手法 63

一、反复 63

二、双关 63

三、比喻 64

四、比拟 64

五、夸张 64

六、对偶 65

七、顶真 65

八、排比 65

九、对照 66

十、借代 66

第四章　报刊广告创意和设计 67

第一节　报刊广告的设计程序 67

第二节　报刊广告的设计方法 69

一、广告中插图的运用 69

二、报刊广告的文字设计 74

三、报刊广告的视觉流程 75

第三节　报刊广告文案的表意手法 79

一、创设悬念式 79

二、营造亲情氛围式 80

三、语意深化式 80

四、创新字图式 82

五、调换字序式 82

六、时事报道式 83

七、对比式 83

第四节　应用篇：HP品牌系列广告赏析 84

第五章　电视广告创意和制作 92

第一节　电视广告创意的特点 92

一、文字与画面语言的简洁性 92

二、企业产品的定位性 95

三、目标消费者的定位性 95

第二节　电视广告文案设计 98

一、电视广告文案的格式 98

二、电视广告文案的表意手法 99

第三节　电视广告的制作方法 111

一、电视广告制作的要素 111

二、电视广告制作程序 113

第四节　电视广告的语言特色 114

一、电视广告视听语言的组成 114

二、电视广告视听语言的表达 117

第六章　广播广告创意 120

第一节　广播广告的视觉化 120

第二节　广播广告设计 121

一、广播广告开头的设计 122

二、创造难忘的声音 122

三、避免歧义 123

第三节　广播广告文案的创意表达 123

一、感受者推荐式 123

二、表演交谈式 124

三、韵文说唱式 126

四、现场直播式 127

第四节　广播广告的语言特色 128

一、语言的传真力 128

二、音乐的感染力 130

三、音响的传神力 131

第七章　旅游广告 133

第一节　旅游广告策划 133

一、旅游广告的内涵和特点 133

二、旅游广告策划的概念和特征 135

三、旅游广告策划的文化内涵 138

第二节　旅游广告的市场调查 143

一、旅游市场调查的意义和内容 143

二、旅游消费者的购买过程 145

三、旅游产品的调查 147

四、市场竞争的调查 147

第三节　旅游广告创意 149

一、旅游广告创意方法 149

二、旅游广告创意分析 151

第四节　旅游广告的媒体选择 157

一、旅游广告媒体的种类 158

二、旅游广告媒体的选择策略 164

参考文献 166

后记 169