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第一章 美学与广告美学 1

第一节 美学与广告美学的学科关系 1

一、以审美现象为研究对象的美学 1

二、专注于广告审美现象的广告美学 3

三、美学与广告美学的学科关系 6

第二节 广告美学的研究对象及其理论框架 7

一、广告美学的研究对象 7

二、广告美学的理论框架 11

第三节 广告美学学科建设的意义与任务 12

一、把握广告审美现象 12

二、揭示广告审美规律 13

三、指导广告审美实践 14

第二章 广告的美学属性与特征 17

第一节 广告美的美学属性 17

一、广告美的审美属性 17

二、广告美的审美参照形态 20

第二节 广告美的本质特征 27

一、真实性是广告美的生命基石 27

二、科学性是广告美的坚实保证 28

三、功利性是广告美的本质特征 30

四、从众性体现了广告美的现代性品格 33

第三节 广告的审美价值 35

一、认知价值 35

二、传播价值 36

三、欣赏价值 39

第三章 广告创意的审美活动 43

第一节 广告创意的审美文化语境 43

一、何谓广告创意的审美文化语境 43

二、广告创意审美文化语境的层次划分 44

三、广告创意审美文化语境各层面的主要内容 45

第二节 广告创意的审美思维特点 48

一、何谓广告创意的审美思维 49

二、广告创意的审美思维特点 50

第三节 广告创意的美学原则 55

一、实事求是——广告创意的真实性原则 55

二、恰到好处——广告创意的和谐性原则 58

三、因地制宜——广告创意的适应性原则 59

四、栩栩如生——广告创意的形象性原则 62

第四节 广告创意的审美形态类型 65

一、广告创意的审美形态之一——优美 65

二、广告创意的审美形态之二——崇高 67

三、广告创意的审美形态之三——滑稽 69

四、广告创意审美形态的其他类型 71

第四章 广告审美形象的呈象类型 75

第一节 广告审美形象特征 75

一、功利目的——广告审美形象的内在规定 75

二、贴近生活真实——广告审美形象的创构原则 76

三、合于审美规律——广告审美形象的表现规则 77

第二节 广告审美形象的呈象类型 78

一、广告审美形象的具象性 78

二、广告审美形象的抽象性 81

三、广告审美形象的超象性 85

第三节 广告审美形象的创构方式 91

一、并列式 92

二、跳跃式 93

三、奇异式 94

第五章 广告的形式美构成 96

第一节 形式美与广告的形式美 97

一、形式美及其特征 97

二、广告的形式美及其作用 101

第二节 广告形式美的构成因素 102

一、广告视觉形象形式美构成因素 103

二、广告听觉形象形式美构成因素 114

第三节 广告形式美的构成法则 119

一、多样统一法则 120

二、主从法则 122

三、整齐一律法则 123

四、均衡法则 126

五、对比法则 127

六、节奏韵律法则 130

七、比例匀称法则 131

第六章 广告文案写作的美学追求 135

第一节 广告文案的审美特征及审美体现 135

一、广告文案的审美特征 135

二、广告文案各结构因素的审美体现 143

第二节 广告文案写作的美学追求 146

一、广告文案写作应遵循的原则 146

二、广告文案写作的美学追求 148

第三节 广告语言的审美形态 154

一、不同体式广告语言的审美形态 154

二、不同辞格广告语言的审美形态 157

第七章 企业形象策划的审美运作 166

第一节 企业形象策划的审美特征 166

一、企业形象与企业形象策划 166

二、CI与广告美 169

三、企业形象的审美特征 170

第二节 企业形象策划的审美表现 173

一、企业理念识别（MI）的审美策划 173

二、企业行为识别（BI）的审美策划 177

三、企业视觉识别（VI）的审美策划 180

第三节 企业品牌策划的审美表现 185

一、品牌形象识别的审美追求 185

二、品牌命名的审美策划 187

三、品牌商标的审美设计 190

四、品牌包装的审美设计 194

第八章 广告媒介的审美特征 199

第一节 平面广告媒介的审美特征 199

一、报纸杂志媒介的审美特征 200

二、招贴媒介的审美特征 203

第二节 电子广告媒介的审美特征 207

一、广播媒介的审美特征 207

二、电视广告媒介的审美特征 210

三、新媒体广告媒介的审美特征 213

第三节 视觉标志、展示广告的审美特征 219

一、视觉标志的审美特征 219

二、展示广告媒介的审美特征 222

第九章 广告受众的审美接受心理 226

第一节 广告受众的审美心理机制 226

一、何谓广告受众 226

二、广告受众的审美心理特征 228

第二节 广告受众审美心理的普遍性 235

一、广告受众审美心理普遍性的含义与形成 236

二、广告受众审美心理普遍性的内容 238

第三节 广告受众审美心理的差异性 241

一、广告受众审美心理差异性的形成 241

二、广告受众审美心理差异性的内容 242

第十章 广告审美批评 246

第一节 广告审美批评的特点 246

一、来自受众与企业的双重关注 247

二、重视审美效果的实践反馈 248

三、遵循大众批评标准 249

第二节 广告审美批评的价值尺度 251

一、广告审美批评的真实性尺度 251

二、广告审美批评的实效性尺度 254

三、广告审美批评的审美性尺度 257

第三节 广告审美批评的功能 258

一、广告审美批评的监督功能 258

二、广告审美批评的规范功能 259

三、广告审美批评的引导功能 260

第十一章 广告审美文化的后现代性表现 264

第一节 广告审美活动对经典美学理论的消解 264

一、广告审美活动的功利性对审美超功利性的消解 265

二、广告审美活动的非距离性对于审美距离性的消解 266

三、广告审美活动的“物欲化”对审美非物欲性的消解 267

第二节 广告审美趣味对传统审美趣味的挑战 268

一、广告审美趣味从超越向世俗的滑落 269

二、广告审美趣味从理性向感性的流动 270

第三节 广告审美表现对传统审美表现的冲击 272

一、图像展示对文字书写的颠覆 272

二、仿像制作对意象创造的逐出 274

第四节 对广告审美文化后现代性表现的理性思考 276

一、是“沉沦”又是“回归” 276

二、审美价值评判的“缺席”与“在场” 278

参考文献 282

后记 284