广告学原理和实务PDF电子书下载

第一部分　广告基础和环境 1

第1章　广告简介 3

柠檬是甜的 3

面向有效性的授权 4

什么造就了广告的成功 5

成功广告的特征 5

广告必须有直接目标 7

原理：大量奖励 8

成功因素 9

广告的世界 11

广告的定义 11

广告的类型 12

广告的作用 14

广告的职能 15

广告的五个参与者 16

广告主 17

业内故事：广告业务经理的日常工作 18

广告代理 18

媒体 20

自由工作者 20

目标受众 21

广告的演变 21

目前广告业的主题 24

互动广告 24

整合营销传播 24

消费者力量 25

实务：为什么广告问题比以前任何时候都多 26

全球化 27

利基营销 27

秘诀：不再是柠檬 27

小结 28

问题 28

案例练习：谁关照滑雪人 29

第2章　广告和社会：伦理道德、管制和社会责任 31

信诺公司的努力 31

广告和社会责任 32

道德问题 33

确定什么是道德 35

社会责任 36

广告中的六个关键问题 37

夸大广告 37

鉴赏力和广告 38

原理：法国的不良鉴赏力 38

广告中的因循守旧 40

针对儿童的广告 42

针对争议产品的广告 43

原理：浪费资金吗 45

潜意识广告 46

广告的法律和管制环境 48

宪法第一修正案中的案例法 48

隐私权案例法的发展：在线广告 50

广告和联邦贸易委员会 50

欺骗 52

声明的合理依据 52

比较广告 53

认可 54

论证 55

FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法 56

广告和其他管制机构 58

食品及药品管理局 59

联邦通信委员会 59

其他联邦管制机构 59

社会责任和自我管制 60

自律 61

行业自律 61

业内故事：基于社会责任的沟通 62

地区性的监管 63

媒体监督和广告 64

秘诀：清偿债务 64

小结 64

问题 65

案例练习：网络上的隐私保护 66

第3章　广告和市场营销过程 68

成功的重新上市 68

什么是市场营销 69

广告在市场营销计划中的作用 70

市场的类型 71

进入市场 72

实务：接触儿童需要机警 74

市场营销的概念和关系营销 76

市场营销的四个工具 78

产品 79

业内故事：创建NFL Sunday Ticket品牌 82

分销渠道 84

定价 86

营销传播 88

广告公司：营销和广告的结合 91

为什么雇用广告代理公司 91

原理：Verizon公司的雇用活动 92

为什么不雇用广告代理公司 92

广告公司的类型 93

怎样组织广告公司 95

广告公司怎样盈利 99

技术变化给广告公司带来的影响 100

秘诀：成功的卡片 100

小结 101

问题 101

标志　创建活动项目 102

篇末案例：公司的社会责任 103

第二部分　广告的背景、策划和策略 105

第4章　消费者受众 107

“你所在的位置很重要” 107

消费者行为 109

消费者受众 110

目标市场 110

影响消费者的文化和社会因素 111

文化 111

社会阶层 113

参考群体 114

家庭 115

人口统计因素 116

地理位置 122

影响消费者的心理因素 122

知觉 123

学习 125

动机和需要 127

态度 128

原理：蜂鸣营销：协商还是欺骗 129

所有个人因素的结合：心理描述 130

业内故事：早期采用的伟大神话 132

决策过程 133

低涉入和高涉入决策过程 133

决策过程的步骤 134

原理：无线电话：多边战争 135

秘诀：做出反应的部门 136

小结 137

问题 137

标志　创建活动项目 138

案例练习：耐克公司希望女性在网上购买其产品 139

第5章　客户策划与研究 140

挽救破裂的婚姻 140

调研与客户策划：智力与洞察力的探索 142

策略性研究 142

数据收集 143

组织 146

战略文件 150

评估性研究 152

执行前 154

业内故事：研究决不止于数字 155

实务：人类学家的金矿 157

执行过程：逐帧测试 159

执行后 162

评估性研究的含义 168

研究所面临的挑战 168

全球化 168

新媒体技术 169

实质研究 170

嵌入式研究 170

秘诀：德尔塔公司飞越更高 171

小结 172

问题 173

标志　创建活动项目 174

案例练习：对重型摩托车市场的调研 174

第6章　广告的作用 176

挖土机上的激情 176

广告的震撼力 177

如何进行沟通 179

如何进行广告沟通 181

业内故事：内阁指定委员以增加冰岛政治中的妇女作用 181

来源：广告主 183

干扰：外部的和内部的 185

信息和媒体组合因素 188

信息接收和反应 188

知觉：突破 189

实务：披露二手车的真实历史 191

理解：弄清楚广告信息 194

说服：改变态度 197

行动：激励行为 200

原理：佛罗里达州是天然的 201

反馈 202

品牌的作用 202

品牌形象 203

品牌关系 204

品牌公正 204

秘诀：通知性的还是娱乐性的 205

小结 206

问题 206

标志创建活动项目 207

案例练习：令人驻足的微薄力量 207

第7章　广告策划与策略 209

SignBoy a Hole in One 209

广告策划与策略 210

战略性策划 210

战略性策划：做出明智的决策 210

商业计划 212

市场营销计划 215

选择市场营销目标 215

选择市场营销机会 216

选择目标市场 216

开发市场营销策略 216

执行计划 217

评估计划 217

实务：尼日利亚的广告 218

广告计划 218

概述 219

环境分析 220

广告战略决策 221

实施 225

评估 226

广告预算 226

业内故事：创造与变革 227

实务：让我看到钱 229

创作策略 230

媒体策略 230

选择其他沟通工具 230

秘诀：FootJoy公司赢了 230

小结 231

问题 231

标志　创建活动项目 232

篇末案例：创建Chick-Fil-A品牌 234

第三部分　广告媒体 237

第8章　媒体策划与购买 239

到处都使用宝丽莱相机 239

媒体策划与购买 240

媒体：仍然是很大的商业领域 242

媒体联合：新的展望 242

媒体策划中的缝隙概念 244

媒体策划信息的来源 244

设定媒体目标 245

确定媒体的目标受众 245

销售的地域性 246

时间安排 246

持续时间：广告持续多长时间 246

业内故事：全国性广告与地区性广告 247

开发媒体策略 248

目标受众策略：新技术的测量 248

地理策略：媒体比重的分配 249

时间安排与连续性策略 250

规模和长度策略 251

媒体选择的程序 252

媒体策划中运用的目标受众测量方法 252

到达率与媒体策划 254

频率与媒体策划 254

到达率与频率目标的结合 256

成本效率是策划的一个维度 257

选择和购买可接受媒体 258

媒体购买职能 259

为媒体策划人员提供内部信息 259

选择媒体载体 259

协商媒体购买价格／授权购买 260

媒体载体绩效的监测 260

广告宣传活动结合后的分析 260

结算和支付 260

实务：瞬间 261

媒体购买者的谈判技能 261

媒体载体的绩效 262

单位成本 262

位置倾向 262

外部支持 262

媒体购买的变化 263

媒体购买服务 263

在线媒体购买 264

全球性媒体购买 264

原理：媒体的分类计价 265

保持策划绩效 266

媒体策划的阶段 267

背景和环境分析 267

媒体目标与缝隙机会 267

策略：媒体选择 269

流程图：媒体排期与预算分配 270

秘诀：图像似乎很清晰 271

小结 272

问题 272

标志 创建活动项目 273

案例练习：必胜客抓住了缝隙机会 273

第9章　印刷媒体 275

“哈佛大学的领导地位” 275

印刷媒体 276

报纸 277

报纸的结构 279

报纸读者 281

测量报纸受众 282

报纸广告 283

报纸的优势 284

报纸的劣势 285

报纸行业的变化 286

杂志 286

杂志的种类 288

杂志读者及其人数的测量 290

杂志广告 290

杂志的优势 292

杂志的劣势 293

杂志行业的变化：在线技术 293

原理：Dem Bones 294

户外广告 295

户外广告 296

购买户外空间 296

广告传递 298

地址簿 299

黄页广告 300

实务：黄页广告的价值 301

地址簿的优势 302

地址簿的劣势 302

印刷媒体策略 302

业内故事 304

秘诀：Semper Fi 305

小结 305

问题 306

标志　创建活动项目 307

案例练习：道奇公司加盟美国运动汽车竞赛协会 307

第10章 电波媒体与交互式网络媒体 309

药店加盟网络 309

电波媒体 310

电视行业的结构 311

联网电视 311

公众电视 312

有线电视和订户电视 312

地方性电视 313

特殊电视 313

电视联播节目 314

交互式电视 314

广波电视的变化 315

电视广告 317

电视广告的形式 317

电视观众 320

对电视观众的测量 321

购买电视广告时间段 322

电视的优点 323

实务：幽默适用于任何地方 323

成本效率 324

影响 324

电视的缺点 324

投入 324

杂乱 325

无法选择的受众 325

不灵活 325

广播行业的结构 326

调幅广播 327

公众广播 327

网络广播 327

卫星广播 327

电台广告 328

联网广播 328

联合广播 328

插播广播 328

广播受众 329

广播受众的测量 329

购买广播时间段 330

广播的优缺点 330

广播的优点 330

广播的缺点 332

广播媒体选择 332

互联网媒体 333

互联网广告的类型 334

网页 334

标语 334

电子邮件 334

超级广告 335

微型广告、弹出式广告以及Superstifials广告 335

B2B网络 335

业内故事：用户如何通过网站体验品牌 335

成功的在线广告 336

在互联网上购买时间和空间 337

互联网广告的优点 337

互联网广告的缺点 337

广播和交互式媒体策略 338

原理：预测新媒体 338

秘诀：网上药店广告能宽慰女性 339

小结 339

问题 340

标志　创建活动项目 341

篇末案例：公司的媒体计划 342

第四部分　广告制作 345

第11章　广告的创意 347

你需要的事物 347

什么是创意广告 348

大创意 350

创意跳跃 351

策略和创造性 351

创造性思维 353

创造性的作用 354

创意人员 354

实务：它本可以不乏味 357

创意过程 357

创作策略及其执行 358

创作策略 360

头脑和心灵创作策略 361

销售前提 363

结构分析 365

原理：用加倍的清爽保持清爽 366

创意大纲 367

信息传达 368

信息执行 370

成功的创意 371

业内故事：好创意仅是成功的一半 372

知觉推动型广告 372

知识传递型广告 375

说服型广告 376

行为激励型广告 377

评估 378

秘诀：明智地选择沮丧日 379

小结 380

问题 380

标志　创建活动项目 381

案例练习：宗教与广告 381

第12章　广告撰写 383

“思科＝互联网” 383

广告撰写：广告语 385

文案撰写者 385

广告风格 386

实务：裁决展现了好广告、差广告以及令人讨厌的广告 388

印刷品广告的撰写 390

广告文案的元素 390

印刷媒体的要求 396

业内故事：Yuck先生 398

如何撰写电台广告文案 400

电台广告的特点 400

电台广告文案的撰写工具 403

电台广告和策划 404

如果撰写电视广告文案 406

电视广告文案的特点 406

电视广告文案的撰写工具 407

电视广告的策划：脚本和故事板 411

网络广告文案的撰写 413

旗帜广告 414

原理：海洋宣告 415

网络广告 416

其他网络形式 416

秘诀：思科系统和互联网时代 417

小结 418

问题 418

标志　创建活动项目 419

案例练习：分割及合并市场 419

第13章　广告设计与制作 421

终生工作：托马斯威利公司Heminway系列产品 421

可视沟通 422

艺术总监 424

业内故事：教科书中学不到的：每个人都是一名艺术总监 424

印刷品广告艺术总监 425

图解和图像 425

原理：多样性和创造性之间的联系 427

印刷品广告中的色彩 427

排版 428

版面布局和设计 431

印刷媒体的要求 435

印刷品广告的制作 438

艺术再创作 438

印刷流程 441

电视广告艺术总监 443

录像制作 445

电视和电影媒体的要求 446

实务：Kitty Slickers and CatHerders 447

电波媒体广告的制作 447

电视广告策划 448

电视广告的制作流程 449

成功的网站广告设计 453

互动式广告特点 453

旗帜广告设计 455

秘诀：想想海明威式的生活方式 456

小结 456

问题 457

标志　创建活动项目 458

案例练习：为翼豹设计广告 458

第14章　直接反应式营销 460

直接帮助无家可归的人 460

直销 461

直销战略 463

战略目标和策略决策的制定 464

提议 465

反应或订货 470

执行及维持客户 470

参与者 470

业内故事：未来的直销关系 471

广告主 472

代理商 472

消费者 472

直销的策略工具 473

直接邮寄 473

目录 477

电子目录 478

电话营销 479

直接反应式广告 481

整合直销 484

渠道链接 485

实务：雅虎！探究它的数据库 486

秘诀：令人惊奇的感恩 487

小结 487

问题 488

标志　创建活动项目 489

篇末案例：发起品牌运动 490

第五部分　整合营销传播要素 493

第15章　促销 495

模拟游戏向游戏者发起攻击 495

促销 496

促销行业的变化 497

促销增长的原因 499

促销的种类 500

消费者促销和贸易促销 500

消费者促销 500

如何运用消费者促销 502

贸易促销 505

原理：好游戏 505

如何运用贸易促销 507

跨界促销 510

赞助和事件营销 510

业内故事：事件营销 512

互动促销和互联网促销 513

忠诚度活动 514

联合营销活动 515

促销策略 516

促销目标 516

创建品牌 517

促销整合 518

实务：冰激凌之梦 519

确认促销有效性 520

秘诀：“幸存者”不只是一个游戏 522

小结 523

问题 523

标志　创建活动项目 524

案例练习：他看上去像赢家 524

第16章　公共关系 526

年轻人是kicking butts 526

公共关系的应用 527

公共关系和广告的比较 529

公共关系活动的类型 531

危机管理 533

公共关系营销 534

社会营销 534

原理：针对母亲开发的目标顾客卡 535

业内故事：作为广告宣传活动资本的证据的力量 536

公共关系策划 537

SWOT分析 537

目标和策略 537

实务：高科技的帽子戏法 538

开发研究 540

公共关系工具 541

内部广告 541

公益广告 542

公司广告 543

出版物 543

发言人、照片及电影 544

展示、展览、事件和舞台表演活动 544

新闻发布会 546

记者招待会 548

在线沟通 549

效果和优点 551

产生和结果评估 551

关系评估 554

公共关系的优点 555

秘诀：柜台销售如何运作 555

小结 556

问题 556

标志　创建活动项目 557

案例练习：“你站在哪边？” 557

第17章　零售广告和企业间广告 559

在新的场所杀虫 559

零售广告 560

地方性零售广告 560

地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别 561

合作广告 563

大型专卖店 563

非店铺零售 564

在线零售和电子商务 564

机构零售和产品零售广告 566

影响零售广告的因素 567

制作零售广告 568

实务：蓝光逐渐变弱直至消失 569

业内故事：永远的纯洁，永远的70年代 571

地方媒体的购买和销售 572

地方零售媒体战略 573

备选媒体 573

企业间广告 575

企业间广告的类型 576

企业营销与消费者营销 578

企业间广告的目标 580

企业间广告的制作 580

企业间广告媒体 581

一般的商业和贸易出版物 581

地址簿广告 582

直销 582

消费者媒体 582

网络和企业间广告 583

原理：通过网站实行商业招标 583

商业广告出售吗 584

秘诀：杀虫只是开始 585

小结 586

问题 586

标志　创建活动项目 587

案例练习：Unisys再次尝试 587

第18章　国际广告 589

宝洁公司：全球化品牌的先驱 589

国际化企业 590

国际营销的发展历程 592

本国生产 592

出口 593

国有化和区域化 593

全球视角 594

全球性争论与广告 595

国际管理 597

混合语言 597

国际广告计划 599

实务：代理公司迈向全球化 602

选择广告代理公司 602

国际广告宣传活动方法 602

集中控制的广告宣传活动 603

集中构思的广告宣传活动 603

确定国际广告的目标 605

全球化产品定位 605

制定预算 606

国际广告宣传活动的媒体选择 606

国际广告宣传活动的执行 609

全球性创意效果 610

实务：宜家公司的全球化教训 611

效果评估 611

需要考虑的国际因素 612

业内故事：文化权威 612

法律与管制 612

习俗与文化 613

时间 614

惯性、抵制、拒绝和政治因素 614

秘诀：宝洁公司的全球化运作 615

小结 616

问题 616

案例练习：西门子进入美国 617

第19章　整合运动 618

恐怖主义和观光游览：Spokane酒店的经验 618

整体沟通：IMC 619

利益相关者受众 620

一致与协调 622

原理：“他从哪里得到那些玩具？” 623

整合运动计划的结构 624

市场环境分析 625

SWOT分析 626

整合运动策略 627

业内故事：Logo体现了我们的使命 628

信息策略 631

实务：为什么你渴望“白色城堡”？ 633

媒体策略 635

其他营销沟通活动 637

拨款与预算 641

评估整合运动计划 642

秘诀：整合运动使其寻获目标受众 643

小结 643

问题 644

标志　创建活动项目 644

标志　案例分析 644

篇末案例：Chick-fil-A 646

术语表 648