第一部分 广告基础和环境 1
第1章 广告简介 3
柠檬是甜的 3
面向有效性的授权 4
什么造就了广告的成功 5
成功广告的特征 5
广告必须有直接目标 7
原理：大量奖励 8
成功因素 9
广告的世界 11
广告的定义 11
广告的类型 12
广告的作用 14
广告的职能 15
广告的五个参与者 16
广告主 17
业内故事：广告业务经理的日常工作 18
广告代理 18
媒体 20
自由工作者 20
目标受众 21
广告的演变 21
目前广告业的主题 24
互动广告 24
整合营销传播 24
消费者力量 25
实务：为什么广告问题比以前任何时候都多 26
全球化 27
利基营销 27
秘诀：不再是柠檬 27
小结 28
问题 28
案例练习：谁关照滑雪人 29
第2章 广告和社会：伦理道德、管制和社会责任 31
信诺公司的努力 31
广告和社会责任 32
道德问题 33
确定什么是道德 35
社会责任 36
广告中的六个关键问题 37
夸大广告 37
鉴赏力和广告 38
原理：法国的不良鉴赏力 38
广告中的因循守旧 40
针对儿童的广告 42
针对争议产品的广告 43
原理：浪费资金吗 45
潜意识广告 46
广告的法律和管制环境 48
宪法第一修正案中的案例法 48
隐私权案例法的发展：在线广告 50
广告和联邦贸易委员会 50
欺骗 52
声明的合理依据 52
比较广告 53
认可 54
论证 55
FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法 56
广告和其他管制机构 58
食品及药品管理局 59
联邦通信委员会 59
其他联邦管制机构 59
社会责任和自我管制 60
自律 61
行业自律 61
业内故事：基于社会责任的沟通 62
地区性的监管 63
媒体监督和广告 64
秘诀：清偿债务 64
小结 64
问题 65
案例练习：网络上的隐私保护 66
第3章 广告和市场营销过程 68
成功的重新上市 68
什么是市场营销 69
广告在市场营销计划中的作用 70
市场的类型 71
进入市场 72
实务：接触儿童需要机警 74
市场营销的概念和关系营销 76
市场营销的四个工具 78
产品 79
业内故事：创建NFL Sunday Ticket品牌 82
分销渠道 84
定价 86
营销传播 88
广告公司：营销和广告的结合 91
为什么雇用广告代理公司 91
原理：Verizon公司的雇用活动 92
为什么不雇用广告代理公司 92
广告公司的类型 93
怎样组织广告公司 95
广告公司怎样盈利 99
技术变化给广告公司带来的影响 100
秘诀：成功的卡片 100
小结 101
问题 101
标志 创建活动项目 102
篇末案例：公司的社会责任 103
第二部分 广告的背景、策划和策略 105
第4章 消费者受众 107
“你所在的位置很重要” 107
消费者行为 109
消费者受众 110
目标市场 110
影响消费者的文化和社会因素 111
文化 111
社会阶层 113
参考群体 114
家庭 115
人口统计因素 116
地理位置 122
影响消费者的心理因素 122
知觉 123
学习 125
动机和需要 127
态度 128
原理：蜂鸣营销：协商还是欺骗 129
所有个人因素的结合：心理描述 130
业内故事：早期采用的伟大神话 132
决策过程 133
低涉入和高涉入决策过程 133
决策过程的步骤 134
原理：无线电话：多边战争 135
秘诀：做出反应的部门 136
小结 137
问题 137
标志 创建活动项目 138
案例练习：耐克公司希望女性在网上购买其产品 139
第5章 客户策划与研究 140
挽救破裂的婚姻 140
调研与客户策划：智力与洞察力的探索 142
策略性研究 142
数据收集 143
组织 146
战略文件 150
评估性研究 152
执行前 154
业内故事：研究决不止于数字 155
实务：人类学家的金矿 157
执行过程：逐帧测试 159
执行后 162
评估性研究的含义 168
研究所面临的挑战 168
全球化 168
新媒体技术 169
实质研究 170
嵌入式研究 170
秘诀：德尔塔公司飞越更高 171
小结 172
问题 173
标志 创建活动项目 174
案例练习：对重型摩托车市场的调研 174
第6章 广告的作用 176
挖土机上的激情 176
广告的震撼力 177
如何进行沟通 179
如何进行广告沟通 181
业内故事：内阁指定委员以增加冰岛政治中的妇女作用 181
来源：广告主 183
干扰：外部的和内部的 185
信息和媒体组合因素 188
信息接收和反应 188
知觉：突破 189
实务：披露二手车的真实历史 191
理解：弄清楚广告信息 194
说服：改变态度 197
行动：激励行为 200
原理：佛罗里达州是天然的 201
反馈 202
品牌的作用 202
品牌形象 203
品牌关系 204
品牌公正 204
秘诀：通知性的还是娱乐性的 205
小结 206
问题 206
标志创建活动项目 207
案例练习：令人驻足的微薄力量 207
第7章 广告策划与策略 209
SignBoy a Hole in One 209
广告策划与策略 210
战略性策划 210
战略性策划：做出明智的决策 210
商业计划 212
市场营销计划 215
选择市场营销目标 215
选择市场营销机会 216
选择目标市场 216
开发市场营销策略 216
执行计划 217
评估计划 217
实务：尼日利亚的广告 218
广告计划 218
概述 219
环境分析 220
广告战略决策 221
实施 225
评估 226
广告预算 226
业内故事：创造与变革 227
实务：让我看到钱 229
创作策略 230
媒体策略 230
选择其他沟通工具 230
秘诀：FootJoy公司赢了 230
小结 231
问题 231
标志 创建活动项目 232
篇末案例：创建Chick-Fil-A品牌 234
第三部分 广告媒体 237
第8章 媒体策划与购买 239
到处都使用宝丽莱相机 239
媒体策划与购买 240
媒体：仍然是很大的商业领域 242
媒体联合：新的展望 242
媒体策划中的缝隙概念 244
媒体策划信息的来源 244
设定媒体目标 245
确定媒体的目标受众 245
销售的地域性 246
时间安排 246
持续时间：广告持续多长时间 246
业内故事：全国性广告与地区性广告 247
开发媒体策略 248
目标受众策略：新技术的测量 248
地理策略：媒体比重的分配 249
时间安排与连续性策略 250
规模和长度策略 251
媒体选择的程序 252
媒体策划中运用的目标受众测量方法 252
到达率与媒体策划 254
频率与媒体策划 254
到达率与频率目标的结合 256
成本效率是策划的一个维度 257
选择和购买可接受媒体 258
媒体购买职能 259
为媒体策划人员提供内部信息 259
选择媒体载体 259
协商媒体购买价格／授权购买 260
媒体载体绩效的监测 260
广告宣传活动结合后的分析 260
结算和支付 260
实务：瞬间 261
媒体购买者的谈判技能 261
媒体载体的绩效 262
单位成本 262
位置倾向 262
外部支持 262
媒体购买的变化 263
媒体购买服务 263
在线媒体购买 264
全球性媒体购买 264
原理：媒体的分类计价 265
保持策划绩效 266
媒体策划的阶段 267
背景和环境分析 267
媒体目标与缝隙机会 267
策略：媒体选择 269
流程图：媒体排期与预算分配 270
秘诀：图像似乎很清晰 271
小结 272
问题 272
标志 创建活动项目 273
案例练习：必胜客抓住了缝隙机会 273
第9章 印刷媒体 275
“哈佛大学的领导地位” 275
印刷媒体 276
报纸 277
报纸的结构 279
报纸读者 281
测量报纸受众 282
报纸广告 283
报纸的优势 284
报纸的劣势 285
报纸行业的变化 286
杂志 286
杂志的种类 288
杂志读者及其人数的测量 290
杂志广告 290
杂志的优势 292
杂志的劣势 293
杂志行业的变化：在线技术 293
原理：Dem Bones 294
户外广告 295
户外广告 296
购买户外空间 296
广告传递 298
地址簿 299
黄页广告 300
实务：黄页广告的价值 301
地址簿的优势 302
地址簿的劣势 302
印刷媒体策略 302
业内故事 304
秘诀：Semper Fi 305
小结 305
问题 306
标志 创建活动项目 307
案例练习：道奇公司加盟美国运动汽车竞赛协会 307
第10章 电波媒体与交互式网络媒体 309
药店加盟网络 309
电波媒体 310
电视行业的结构 311
联网电视 311
公众电视 312
有线电视和订户电视 312
地方性电视 313
特殊电视 313
电视联播节目 314
交互式电视 314
广波电视的变化 315
电视广告 317
电视广告的形式 317
电视观众 320
对电视观众的测量 321
购买电视广告时间段 322
电视的优点 323
实务：幽默适用于任何地方 323
成本效率 324
影响 324
电视的缺点 324
投入 324
杂乱 325
无法选择的受众 325
不灵活 325
广播行业的结构 326
调幅广播 327
公众广播 327
网络广播 327
卫星广播 327
电台广告 328
联网广播 328
联合广播 328
插播广播 328
广播受众 329
广播受众的测量 329
购买广播时间段 330
广播的优缺点 330
广播的优点 330
广播的缺点 332
广播媒体选择 332
互联网媒体 333
互联网广告的类型 334
网页 334
标语 334
电子邮件 334
超级广告 335
微型广告、弹出式广告以及Superstifials广告 335
B2B网络 335
业内故事：用户如何通过网站体验品牌 335
成功的在线广告 336
在互联网上购买时间和空间 337
互联网广告的优点 337
互联网广告的缺点 337
广播和交互式媒体策略 338
原理：预测新媒体 338
秘诀：网上药店广告能宽慰女性 339
小结 339
问题 340
标志 创建活动项目 341
篇末案例：公司的媒体计划 342
第四部分 广告制作 345
第11章 广告的创意 347
你需要的事物 347
什么是创意广告 348
大创意 350
创意跳跃 351
策略和创造性 351
创造性思维 353
创造性的作用 354
创意人员 354
实务：它本可以不乏味 357
创意过程 357
创作策略及其执行 358
创作策略 360
头脑和心灵创作策略 361
销售前提 363
结构分析 365
原理：用加倍的清爽保持清爽 366
创意大纲 367
信息传达 368
信息执行 370
成功的创意 371
业内故事：好创意仅是成功的一半 372
知觉推动型广告 372
知识传递型广告 375
说服型广告 376
行为激励型广告 377
评估 378
秘诀：明智地选择沮丧日 379
小结 380
问题 380
标志 创建活动项目 381
案例练习：宗教与广告 381
第12章 广告撰写 383
“思科＝互联网” 383
广告撰写：广告语 385
文案撰写者 385
广告风格 386
实务：裁决展现了好广告、差广告以及令人讨厌的广告 388
印刷品广告的撰写 390
广告文案的元素 390
印刷媒体的要求 396
业内故事：Yuck先生 398
如何撰写电台广告文案 400
电台广告的特点 400
电台广告文案的撰写工具 403
电台广告和策划 404
如果撰写电视广告文案 406
电视广告文案的特点 406
电视广告文案的撰写工具 407
电视广告的策划：脚本和故事板 411
网络广告文案的撰写 413
旗帜广告 414
原理：海洋宣告 415
网络广告 416
其他网络形式 416
秘诀：思科系统和互联网时代 417
小结 418
问题 418
标志 创建活动项目 419
案例练习：分割及合并市场 419
第13章 广告设计与制作 421
终生工作：托马斯威利公司Heminway系列产品 421
可视沟通 422
艺术总监 424
业内故事：教科书中学不到的：每个人都是一名艺术总监 424
印刷品广告艺术总监 425
图解和图像 425
原理：多样性和创造性之间的联系 427
印刷品广告中的色彩 427
排版 428
版面布局和设计 431
印刷媒体的要求 435
印刷品广告的制作 438
艺术再创作 438
印刷流程 441
电视广告艺术总监 443
录像制作 445
电视和电影媒体的要求 446
实务：Kitty Slickers and CatHerders 447
电波媒体广告的制作 447
电视广告策划 448
电视广告的制作流程 449
成功的网站广告设计 453
互动式广告特点 453
旗帜广告设计 455
秘诀：想想海明威式的生活方式 456
小结 456
问题 457
标志 创建活动项目 458
案例练习：为翼豹设计广告 458
第14章 直接反应式营销 460
直接帮助无家可归的人 460
直销 461
直销战略 463
战略目标和策略决策的制定 464
提议 465
反应或订货 470
执行及维持客户 470
参与者 470
业内故事：未来的直销关系 471
广告主 472
代理商 472
消费者 472
直销的策略工具 473
直接邮寄 473
目录 477
电子目录 478
电话营销 479
直接反应式广告 481
整合直销 484
渠道链接 485
实务：雅虎！探究它的数据库 486
秘诀：令人惊奇的感恩 487
小结 487
问题 488
标志 创建活动项目 489
篇末案例：发起品牌运动 490
第五部分 整合营销传播要素 493
第15章 促销 495
模拟游戏向游戏者发起攻击 495
促销 496
促销行业的变化 497
促销增长的原因 499
促销的种类 500
消费者促销和贸易促销 500
消费者促销 500
如何运用消费者促销 502
贸易促销 505
原理：好游戏 505
如何运用贸易促销 507
跨界促销 510
赞助和事件营销 510
业内故事：事件营销 512
互动促销和互联网促销 513
忠诚度活动 514
联合营销活动 515
促销策略 516
促销目标 516
创建品牌 517
促销整合 518
实务：冰激凌之梦 519
确认促销有效性 520
秘诀：“幸存者”不只是一个游戏 522
小结 523
问题 523
标志 创建活动项目 524
案例练习：他看上去像赢家 524
第16章 公共关系 526
年轻人是kicking butts 526
公共关系的应用 527
公共关系和广告的比较 529
公共关系活动的类型 531
危机管理 533
公共关系营销 534
社会营销 534
原理：针对母亲开发的目标顾客卡 535
业内故事：作为广告宣传活动资本的证据的力量 536
公共关系策划 537
SWOT分析 537
目标和策略 537
实务：高科技的帽子戏法 538
开发研究 540
公共关系工具 541
内部广告 541
公益广告 542
公司广告 543
出版物 543
发言人、照片及电影 544
展示、展览、事件和舞台表演活动 544
新闻发布会 546
记者招待会 548
在线沟通 549
效果和优点 551
产生和结果评估 551
关系评估 554
公共关系的优点 555
秘诀：柜台销售如何运作 555
小结 556
问题 556
标志 创建活动项目 557
案例练习：“你站在哪边？” 557
第17章 零售广告和企业间广告 559
在新的场所杀虫 559
零售广告 560
地方性零售广告 560
地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别 561
合作广告 563
大型专卖店 563
非店铺零售 564
在线零售和电子商务 564
机构零售和产品零售广告 566
影响零售广告的因素 567
制作零售广告 568
实务：蓝光逐渐变弱直至消失 569
业内故事：永远的纯洁，永远的70年代 571
地方媒体的购买和销售 572
地方零售媒体战略 573
备选媒体 573
企业间广告 575
企业间广告的类型 576
企业营销与消费者营销 578
企业间广告的目标 580
企业间广告的制作 580
企业间广告媒体 581
一般的商业和贸易出版物 581
地址簿广告 582
直销 582
消费者媒体 582
网络和企业间广告 583
原理：通过网站实行商业招标 583
商业广告出售吗 584
秘诀：杀虫只是开始 585
小结 586
问题 586
标志 创建活动项目 587
案例练习：Unisys再次尝试 587
第18章 国际广告 589
宝洁公司：全球化品牌的先驱 589
国际化企业 590
国际营销的发展历程 592
本国生产 592
出口 593
国有化和区域化 593
全球视角 594
全球性争论与广告 595
国际管理 597
混合语言 597
国际广告计划 599
实务：代理公司迈向全球化 602
选择广告代理公司 602
国际广告宣传活动方法 602
集中控制的广告宣传活动 603
集中构思的广告宣传活动 603
确定国际广告的目标 605
全球化产品定位 605
制定预算 606
国际广告宣传活动的媒体选择 606
国际广告宣传活动的执行 609
全球性创意效果 610
实务：宜家公司的全球化教训 611
效果评估 611
需要考虑的国际因素 612
业内故事：文化权威 612
法律与管制 612
习俗与文化 613
时间 614
惯性、抵制、拒绝和政治因素 614
秘诀：宝洁公司的全球化运作 615
小结 616
问题 616
案例练习：西门子进入美国 617
第19章 整合运动 618
恐怖主义和观光游览：Spokane酒店的经验 618
整体沟通：IMC 619
利益相关者受众 620
一致与协调 622
原理：“他从哪里得到那些玩具？” 623
整合运动计划的结构 624
市场环境分析 625
SWOT分析 626
整合运动策略 627
业内故事：Logo体现了我们的使命 628
信息策略 631
实务：为什么你渴望“白色城堡”？ 633
媒体策略 635
其他营销沟通活动 637
拨款与预算 641
评估整合运动计划 642
秘诀：整合运动使其寻获目标受众 643
小结 643
问题 644
标志 创建活动项目 644
标志 案例分析 644
篇末案例：Chick-fil-A 646
术语表 648