十三五 市场营销学 理论与实务PDF电子书下载

第1章 市场营销学导论 1

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场的概念及构成要素 2

1.1.2 市场的体系及分类 3

1.1.3 市场营销的相关概念 7

1.1.4 市场营销的作用 10

1.2 市场营销学的演变过程 10

1.2.1 市场营销学的产生与发展过程 10

1.2.2 市场营销学在中国的传播和发展 12

1.2.3 市场营销在企业中地位的演变 14

1.3 市场营销学的性质与研究对象 16

1.3.1 市场营销学的性质 16

1.3.2 市场营销学的研究对象 16

第2章 市场营销观念的演变 21

2.1 传统营销观念 22

2.1.1 生产观念 22

2.1.2 产品观念 23

2.1.3 推销观念 24

2.2 现代营销观念 24

2.2.1 市场营销观念 24

2.2.2 客户观念 26

2.2.3 社会市场营销观念 27

2.2.4 全球市场营销观念 29

2.3 营销新动向 30

2.3.1 网络营销 30

2.3.2 绿色营销 33

2.3.3 体验营销 35

2.3.4 微营销 37

2.3.5 云营销 40

第3章 市场营销环境分析 45

3.1 市场营销环境概述 45

3.1.1 市场营销环境的含义 46

3.1.2 市场营销环境的特点 46

3.1.3 市场营销环境与市场营销活动 47

3.2 市场营销微观环境 47

3.2.1 企业内部 48

3.2.2 供应商 48

3.2.3 竞争者 49

3.2.4 营销中介 49

3.2.5 顾客 50

3.2.6 公众 51

3.3 市场营销宏观环境 51

3.3.1 人口环境 51

3.3.2 经济环境 53

3.3.3 政治法律环境 55

3.3.4 科学技术环境 57

3.3.5 社会文化环境 58

3.3.6 自然环境 60

3.4 市场营销环境分析与对策 61

3.4.1 环境威胁矩阵分析 62

3.4.2 市场机会矩阵分析 62

3.4.3 企业营销对策 63

第4章 市场调研与预测 67

4.1 市场营销信息系统 68

4.1.1 市场营销信息系统的含义 68

4.1.2 市场营销信息系统的特点 68

4.1.3 市场营销信息系统的构成 69

4.2 市场营销调研 72

4.2.1 市场营销调研的含义 72

4.2.2 市场营销调研的作用 73

4.2.3 市场营销调研的类型 75

4.2.4 市场营销调研的内容 76

4.2.5 市场营销调研的步骤 77

4.2.6 市场营销调研的方法 79

4.3 市场营销预测 90

4.3.1 市场需求与市场预测 90

4.3.2 市场需求的估量 92

4.3.3 市场需求预测的方法 93

第5章 消费者市场分析 100

5.1 消费者市场概述 100

5.1.1 消费者市场的含义 100

5.1.2 消费者市场的特点 101

5.1.3 消费者市场的购买对象 101

5.2 消费者购买行为的影响因素 102

5.2.1 影响消费者购买行为的内在因素 104

5.2.2 影响消费者购买行为的外在因素 108

5.3 消费者购买行为与决策 111

5.3.1 消费者购买行为的参与者 111

5.3.2 消费者购买行为的类型 111

5.3.3 消费者购买行为的决策过程 113

第6章 组织市场分析 118

6.1 组织市场概述 119

6.1.1 组织市场的含义 119

6.1.2 组织市场的特点 119

6.2 生产者市场购买行为分析 121

6.2.1 生产者市场的含义 121

6.2.2 生产者市场的特点 121

6.2.3 生产者市场的购买行为 122

6.2.4 影响生产者购买行为的因素 124

6.2.5 生产者购买决策的参与者 124

6.3 中间商市场购买行为分析 125

6.3.1 中间商市场的含义 125

6.3.2 中间商市场的特点 125

6.3.3 中间商市场的配货决策 126

6.3.4 影响中间商购买行为的因素 126

6.3.5 中间商购买决策的参与者 126

6.4 非营利组织市场购买行为分析 128

6.4.1 非营利组织和非营利组织市场的含义 128

6.4.2 非营利组织市场的特点 128

6.4.3 非营利组织的购买方式 128

6.4.4 影响非营利组织购买行为的因素 129

6.5 政府市场购买行为分析 130

6.5.1 政府市场的含义 130

6.5.2 政府购买的目的 130

6.5.3 政府市场的特点 130

6.5.4 政府市场购买过程的参与者 131

6.5.5 影响政府购买行为的因素 131

第7章 目标市场营销 137

7.1 市场细分 137

7.1.1 市场细分的含义与意义 137

7.1.2 市场细分的原则与方法 139

7.1.3 市场细分的标准 140

7.2 目标市场选择 143

7.2.1 目标市场选择的评估 143

7.2.2 目标市场选择策略 145

7.3 市场定位 148

7.3.1 市场定位的含义 148

7.3.2 市场定位的基础与依据 149

7.3.3 市场定位的策略 149

7.3.4 市场定位的步骤 150

第8章 市场竞争战略 155

8.1 市场竞争分析 156

8.1.1 市场竞争的含义 156

8.1.2 市场竞争的方式 156

8.2 竞争者分析 157

8.2.1 识别竞争者 157

8.2.2 判断竞争者的反应 159

8.3 企业市场地位与竞争战略 160

8.3.1 市场领导者竞争战略 160

8.3.2 市场跟随者竞争战略 161

8.3.3 市场挑战者竞争战略 162

8.3.4 市场利基者竞争战略 164

第9章 产品策略 169

9.1 产品概述 170

9.1.1 产品的整体概念 170

9.1.2 产品的分类 172

9.1.3 产品整体概念对营销者的启发 172

9.2 产品组合策略 172

9.2.1 产品组合与相关概念 172

9.2.2 产品组合的优化调整 173

9.3 产品生命周期策略 175

9.3.1 产品生命周期的概念 175

9.3.2 产品生命周期曲线 176

9.3.3 产品生命周期各阶段的特征 176

9.3.4 产品生命周期各阶段的营销策略 177

9.4 新产品策略 180

9.4.1 新产品的概念 180

9.4.2 新产品开发的必要性 180

9.4.3 新产品开发的过程 181

9.4.4 新产品的推广 183

9.4.5 产品包装 185

9.5 品牌策略 187

9.5.1 品牌的含义 187

9.5.2 品牌资产与管理 189

9.5.3 品牌策略选择 190

第10章 价格策略 197

10.1 企业定价目标与程序 198

10.1.1 企业定价目标 198

10.1.2 企业定价的程序 199

10.2 企业定价的影响因素 200

10.2.1 企业定价目标 200

10.2.2 产品成本 200

10.2.3 市场需求 200

10.2.4 市场竞争状况 201

10.2.5 政策、法律及其他因素 202

10.3 企业定价方法 202

10.3.1 成本导向定价法 203

10.3.2 需求导向定价法 204

10.3.3 竞争导向定价法 205

10.4 企业定价策略 206

10.4.1 新产品定价策略 206

10.4.2 地区定价策略 207

10.4.3 折扣定价策略 208

10.4.4 心理定价策略 208

10.4.5 差别定价策略 210

10.4.6 产品组合定价策略 210

第11章 分销策略 215

11.1 分销渠道概述 216

11.1.1 分销渠道的含义 216

11.1.2 分销渠道的作用 216

11.1.3 分销渠道的结构 217

11.2 分销渠道的中间商类型 218

11.2.1 批发商 218

11.2.2 零售商 220

11.2.3 非店铺零售 222

11.3 分销渠道的设计与管理 224

11.3.1 分销渠道设计的影响因素 224

11.3.2 分销渠道设计的步骤 225

11.3.3 分销渠道的管理 226

第12章 促销策略 233

12.1 促销组合 234

12.1.1 促销的含义与作用 234

12.1.2 促销沟通模式 235

12.1.3 促销组合的构成 236

12.1.4 影响促销组合的因素 237

12.2 广告 239

12.2.1 广告的含义 239

12.2.2 广告媒体的类型 240

12.2.3 广告目标与预算方法 240

12.3 人员推销 241

12.3.1 人员推销的含义与特点 241

12.3.2 人员推销的步骤 242

12.3.3 人员推销的实施与管理 243

12.4 销售促进 245

12.4.1 销售促进的含义与特点 245

12.4.2 销售促进的类型 245

12.4.3 销售促进的影响因素 247

12.4.4 销售促进的实施与管理 248

12.5 公共关系 249

12.5.1 公共关系的含义与特点 249

12.5.2 公共关系活动的类型 250

12.5.3 公共关系的管理 251

第13章 市场营销管理 256

13.1 市场营销计划 257

13.1.1 市场营销计划的含义与作用 257

13.1.2 市场营销计划的内容 258

13.2 市场营销组织 260

13.2.1 市场营销组织的含义 260

13.2.2 市场营销组织的类型 261

13.2.3 市场营销组织的设计 265

13.3 市场营销控制 267

13.3.1 市场营销控制的含义 267

13.3.2 市场营销控制的类型 267

13.4 市场营销战略管理 268

13.4.1 市场营销战略管理的含义与实质 268

13.4.2 市场营销战略管理的内容 268

13.4.3 营销战略规划的过程 270

第14章 国际市场营销 277

14.1 国际市场营销环境 277

14.1.1 国际市场营销环境的含义与特点 277

14.1.2 国际市场营销环境的类型 279

14.2 国际目标市场营销 285

14.2.1 国际目标市场细分 285

14.2.2 国际目标市场选择 286

14.2.3 国际目标市场定位与预测 287

14.3 国际市场进入方式 289

14.3.1 出口进入模式 289

14.3.2 契约进入模式 290

14.3.3 投资进入模式 291

14.3.4 补偿贸易 292

14.3.5 加工贸易 292

14.4 国际市场营销组合策略 292

14.4.1 国际市场营销产品策略 292

14.4.2 国际市场营销价格策略 293

14.4.3 国际市场营销分销策略 294

14.4.4 国际市场营销促销策略 296

第15章 服务市场营销 303

15.1 服务市场营销概述 304

15.1.1 服务市场营销的含义 304

15.1.2 服务市场营销的特点 304

15.2 服务营销组合 305

15.2.1 服务产品的构成 305

15.2.2 服务营销的组合策略 306

15.3 服务质量管理与服务补救 308

15.3.1 服务质量的含义 308

15.3.2 提高服务质量的策略 309

15.3.3 服务补救的类型与措施 309

第16章 综合案例 317

16.1 青岛商至信网络科技有限公司校企合作之路 317

16.2 世联地产营销发展之路 318

16.3 苏宁云商全渠道的成功探索 320

参考文献 325